2016双11钻石展位准备期玩法

　　9月开始全国各地入秋，采购的氛围渐渐浓郁。9月底开始进入大促准备期（9。2510。20），此时消费者目的性不明确，以“逛”为主，遇到心仪的商品时，先进行收藏或者加购物车，再慢慢甄选。因此，店铺的推广侧重点是：
　　1、测试人群：扩大定向范围，测试不同定向人群与店铺宝贝的匹配度、行动率，筛选高意向用户；
　　2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。
　　重点关注指标：
　　展现量，点击单价，收藏加购数。
　　注：上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致，请勿混淆
　　一、出价方式定向人群
　　1、潜在用户现有用户（拉新）
　　预算建议：拉新占整体预算的6070。如果是人群基数小的新店，拉新预算占比需要更高。
　　1）CPC出价通投系统智能推荐定向
　　CPC出价方式是2016年钻石展位的全新升级点之一，可以有效控制点击单价。通投和系统智能推荐定向都属于宽泛人群，非常适合店铺大批量拉新使用。创意图片点击率越高，越容易用低点击单价获得流量。更多：CPC出价方式介绍
　　2）CPM出价访客定向（同行店铺、跨类目店铺）
　　这一时期的定向圈定人数必须有保证，如果定向的店铺圈定人数过少，需要增加店铺数量，以增加展现量和点击量。除同行店铺外，跨类目的店铺也可以尝试投放，比如经营高客单女装的店铺可尝试定向全球购高客单的化妆品店铺，获取消费习惯、能力较为接近的用户群。更多：访客定向详解
　　3）CPM出价达摩盘（搜索偏好人群、天气人群等宽泛人群）
　　搜索偏好人群本身已经有购物倾向，拉新效果较好；天气可诱发消费者的购物需求，比如大衣、羽绒服、保暖内衣等服饰可定向近期遭遇雨雪、降温的人群。更多：达摩盘学习资料
　　4）CPC出价营销场景定向（触达客户）
　　潜在用户第一次看到广告图片不一定会点击，但展现次数越多，用户点击进店的可能性越大。因此，在前面几个定向拉新的同时，建议叠加一个营销场景定向，对被广告图片展现过、但还未点击进店的客户重复定向，加强店铺品牌效应。
　　2、沉默用户现有用户
　　预算建议：占整体预算的1020。复购率低的类目可以选择性投放。
　　1）CPM出价达摩盘（近180天购买1笔以上，近N天未购买）
　　沉默用户包含已购买和未购买，店铺的已购买用户重新回到店铺购买时，无论是转化率还是客单价都比纯新的用户更高。因此，通过达摩盘定向沉默用户中的已购买用户（比如近180天购买1笔及以上，近15天购买0笔），可有效激活高质量用户。“近N天”N的大小可根据商品类目、购买周期来确定。
　　二、资源位
　　1、站内资源位：站内全部是购物人群，建议全选
　　2、站外资源位：在“资源位”界面，根据店铺所属类目，筛选系统推荐指数较高的资源位。如图：
　　三、出价
　　1、9月底10月中上旬，建议出价市场平均价x（100120），同时观察流量获取情况；
　　10月中下旬开始，市场价格涨幅较快，为保证流量获取，建议出价市场平均价x（110150）；
　　2、开启“智能调价”功能，让系统根据每个用户（PV）与店铺的相关度智能调高调低出价，实现千人千面的精准出价。
　　四、创意及链接页面
　　1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原则，对潜在用户、沉默用户投放不同的创意图片和链接；
　　2、对潜在用户投放时，需要突出商品竞争力，如店铺年份、历史评价、品牌情怀等；突出店铺品牌名称，加深印象，后期在重定向的时候更容易获得转化；
　　3、对同一个人群至少投放25张商品、排版、文案不同的创意图片，筛选点击率、收藏加购转化率最佳的创意图片，确定主推商品；
　　4、双十一相关文案使用需遵照相关规则，否则创意会被拒绝。肯定不能使用的有：往年的官方logo，“双11”、“双十一”、“比双11更便宜”、“价格低过双11”等文案；可以尝试使用的有：“11。11”、“11月11日”、“购物狂欢节”文案，以及店铺自主设计的相关图案（注意不要山寨官方logo）。
　　5、创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接；无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能，或者用聚星台实现千人千面。更多：玩转淘积木；聚星台介绍
　　6、2015创意解析
　　1）投放潜在用户
　　明确告知商品适用对象，寻求契合点，引起共鸣；
　　结合聚划算淘抢购等官方活动（如果有），增加信任；
　　突出低价（低门槛）、高销量（市场认可）、运费险（退换服务）等信息，引导用户尝试。