“1元店”狂赚1500亿、跻身500强，怎么做到的？

　　说到1美元店，你可能会想到国内街头巷尾那些2元店、10元店。
　　店里东西又Low，环境又乱，一个大喇叭高声嚷嚷着“样样两块钱，随便挑，随便选。”一看那阵势就不想进去逛。
　　但是美国这家叫“DollarTree”（美元树）的1美元店，却成为美国零售商巨头，在全球开店近15000家。
　　2008年美元树冲进500强榜单，2010年更是在毛利润率、净利润率上均超过沃尔玛这个大哥大。
　　当然，你可能会说“好汉不提当年勇”，这些都是美元树过去的历史。别着急，美元树近来的“成绩单”依然很耀眼。
　　在德勤发布的2018年全球零售报告中，美元树排在第49位，年收入207亿（约合人民币1517亿），比我们所熟知的屈臣氏还要厉害。
　　一、美元树是什么来头？
　　看到美元树取得如此多的壮举，你可能会怀疑这家公司背后有靠山，然而，它背后却是一个“小屌丝逆袭高富帅”的励志故事。
　　美元树最早可以追溯到1953年（如今65岁啦），“K。R。Perry”在弗吉尼亚开了一家名为“BenFranklin”的杂货店，当时主要卖一些工艺品。
　　这种杂货店模式一直持续到1970年，创始人“K。R。Perry”联合“MaconBrock”、“DougPerry”在弗吉尼亚州创办了“KK”玩具店。这个购物中心概念玩具店，迅速在东海岸发展到130多家，为后来的1美元店打下基础。
　　那1美元店是什么时候才出现的呢？是在16年后（1986年）。“MaconBrock”、“DougPerry”、和“RayCompton”在5家店实行1美元的模式，打造出“Only1。00”品牌。
　　根据三人最初的构思，“Only1。00”是个专门出售清仓货的商店，所有商品只卖1美元。此外，他们还机智地将新商店开在“KK”玩具商城的旁边，以便1美元店能吸引到流量。
　　万万没想到，1美元店的业绩很快就赶上了玩具商城。1993年，“Only1。00”品牌正式更名为“DollarTree”，以便区别于其他的1美元店。
　　二、线下精细化运营
　　1美元的低价自然会吸引顾客到店消费，但是全世界没有一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久的活下来。
　　所以，美元树是怎么通过运营，保证低价正品且有盈利的呢，这里头可大有学问。
　　（PS：之前我们介绍过Brandless、Costco，虽然都是以低价取胜，但美元树在运营上却别具一格。）
　　首先，卖不卖什么有讲究。
　　世上产品千千万，一间超市不可能什么都卖，特别是对于美元树这种1美元店来说，选品大有讲究。
　　用创始人的话说就是：
　　“我们正在卖的东西，是你想要但又不是十分必要的。”
　　怎么理解？
　　根据其财报，美元树的产品一共分为三类：
　　第一类：“基本消费品”，约占全部商品的50，包括糖果食品、保健美容用品等，这类商品；
　　第二类：“多样化产品”，约占全部商品的45，包括玩具和礼品等；
　　第三类：“季节性商品”，占5，主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。
　　第一类商品本身并不挣钱，它的作用是用来吸引顾客到店，扩大自己的影响。进店的顾客多了，后两类产品卖的自然也会快。
　　也正是这样的3品类布局，曾有某研究公司的董事总经理称：
　　“和同类型的低价店比起来，美元树的优势更为明显，能为顾客在购买时，提供有趣的寻宝体验。”
　　确定完商品品类后，美元树贯彻抠门二字，把成本降到最低。
　　很多供应商都采取批量采货，美元树也是如此。不过除此之外，美元树还会大量采购尾货，这也是其商品又能保证正品、又便宜的核心原因。
　　传闻美元树有数百名秘密采购，他们不断穿梭于各个交易会场、行业网站，寻找正品尾货。
　　除了发展密探全球采购，美元树还和供应商约定好，但凡厂家需要清仓，就通知他们的工作人员去购买。
　　美元树还会抓住这样一类产品，那些原本按合同上产了的商品，但因各种原因订单被取消。
　　由于是定制品，没人要就会导致库存积压。此时美元树从天而降，声称可以减少他们的损失。
　　不过也有供应商，包括宝洁，愿意为它定制独特包装的产品，以适合卖一美元。
　　最后，美元树还有一招：截胡，几乎84的美元树门店，都分布在距离沃尔玛10分钟的路程之内。
　　美元树有个奇怪观念：沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客，沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。
　　美元树创始人说：
　　“这样开店，就是要让消费者很方便地对比价格，从而选择美元树。”
　　通过线下精细化运营，美元树把看似不挣钱的“1美元店”生意，做到了盈利率行业几乎最高。2017年，高达7。56，高鑫零售也才2。73（大润发母公司）。
　　三、打造线上内容社区
　　能在巨头云集的零售业站稳脚跟，没有两把刷子是不行的，美元树不仅线下营销手段牛逼，更在线上打造了内容社区，提升用户对产品的黏性。
　　美元树官网上有一个“ShareYourDollarTreeStory”模块，收录了用户与美元树相关的故事，简单点说，你可以将这些故事理解为“买家评论”。
　　但是，这里的“买家评论”与淘宝、天猫里那些乱七八糟的“买家评论”又完全不是一回事。为什么这么说呢？
　　首先，整个“ShareYourDollarTreeStory”被细分为7个小模块，随便点击一个模块，就能看到该主题下的用户故事，这些故事都是经过精选的，足以见商家在“内容运营”方面花了很多小心思。
　　其次，商家还在这个模块利用了社交属性，用户可以对故事采取“赞同”或是“反对”的态度，可以发表评论，还可以分享到Facebook和Twitter。
　　看到这，如果你依然无法将内容社区与用户黏性联系起来，可以参考国内的网易云音乐和小红书，许多用户为了看评论、故事，或是攻略，对产品产生了依赖。
　　除了“ShareYourDollarTreeStory”，美元树还有一个更厉害的用户交流模块LoyaltyClub（VlueSeekersClub俱乐部名称），这是用户兴趣俱乐部，但更是一个美元树用来提升客单价和消费频次的小心机。
　　兴趣俱乐部怎么就成了刺激用户购买的小心机了呢？
　　首先，加入这个俱乐部不仅不需要“入会费”，还能获得额外福利。比如成为其中的一员，可以第一时间知道美元树店里的最新商品信息；购买到专门为VSC（ValueSeekersClub）精选的商品；每个月收到价值5美元的食谱等。
　　如果仅这个层面来看，加入“LoyaltyClub”确实是一件非常划算的事情，但这是开启套路的第一步。
　　“LoyaltyClub”的另一个核心玩法是“TheMsIdea”，就是俱乐部每个月会精选出一些关于食谱、DIY、小甜点、装饰品等的创意点子，形成攻略教程，以供大家参考。
　　然而，就是在这些攻略教程里，美元树光明正大夹带私货，为自己的产品打起了广告，开始变相推销自己的产品。
　　比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元树毫不遮掩地说“用美元树的冰棒模具来抵御夏天的炎热。”紧接着就贴出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要购买美元树的冰棒模具。
　　用户看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就产生了想要动手做的冲动，而这时候用户需要冰棒模具，就会产生购买的欲望。
　　在其他攻略里，美元树也采用同样的“私货夹带”方式，逻辑均是：向用户展示一套非常精细实用的制作攻略。
　　攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元树的商品（产品植入），通过攻略刺激用户产生购买欲望，从而实现产品推广和销售。
　　如此看来，无论“ShareYourDollarTreeStory”还是“LoyaltyClub”，都是美元树通过内容运营，来收割用户价值的一种方式，通过线上渠道运营实现对线下营销的强化补充。
　　四、总结
　　相放眼世界，1元店不计其数，但能跻身世界500强行列的只有美元树一家，能在激烈的市场竞争中被选中，美元树靠的是强硬的本事。
　　（1）在选品上非常讲究，根据自己的定位，只卖基本消费品、多样化产品、季节性商品三类。
　　（2）三类产品中，基本消费品的作用是吸引顾客到店，多样化产品、季节性商品才是经济来源。
　　（3）通过大批量采购、扫尾货、找清仓产品等方式，降低产品成本。
　　（4）把店铺开在沃尔玛附近，用低价优势抢沃尔玛的客户。
　　（5）打造线上内容社区，为自己的产品塑造良好的口碑，并通过社交增强用户黏性。
　　你是否也去过这样的店呢？
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