内容电商时代，如何把握消费者心理变化

　　如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。
　　当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。
　　本期李叫兽文章，就讲讲内容电商下，与你息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。
　　内容电商平台下，玩法要怎么变？
　　能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。
　　《物种起源》达尔文
　　如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低
　　同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。
　　到底什么因素决定了顾客的选择？
　　就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。
　　线下时代
　　营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争
　　因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。
　　淘宝京东等交易型电商时代
　　营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万
　　这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。
　　而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。
　　这也导致另一个问题：
　　很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。
　　内容电商时代
　　接着，又一波潮流来了：内容电商时代。
　　很多消费者在阅读内容的时候完成购买不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。
　　在这样的趋势下，最大的变化是什么？
　　内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。
　　在过去大部分情况下，购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（goshopping），同时在这个过程中，买到了商品（buyinggoods）。
　　而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。
　　这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。
　　刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。
　　内容电商VS交易型电商，消费者行为的4大区别
　　1、单独评估vs联合评估
　　消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：
　　在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。
　　比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。
　　当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。
　　很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。
　　而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。
　　在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。
　　比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：
　　这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
　　如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：
　　想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？
　　急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。
　　赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）
　　开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。
　　然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。
　　表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。
　　而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：
　　（1）感性线索vs理性线索
　　联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。
　　而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
　　所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。
　　如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。
　　有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。
　　在单独评估的时候（分别只看到其中一款冰激凌），消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。
　　而在联合评估的时候（同时看到两款冰激凌），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。
　　再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）。
　　而在联合评估的时候（同时拿到很多offer），大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。
　　因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。
　　所以在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。
　　这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。
　　而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。
　　这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。
　　（2）高端vs低端
　　联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。
　　单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。
　　之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品（高端有设计感的杯子）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。
　　其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
　　（图：任何一个详情页下，都会推荐类似商品，让消费者进入联合评估）
　　在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。
　　所以高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。
　　总结
　　在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：
　　性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。
　　低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
　　2、主动搜索vs被动搜索
　　如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。
　　你处于“购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。
　　这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。
　　而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。