星巴克：保持20年稳定同店增长背后的秘密

　　“难道喝茶的民族最终都要喝咖啡吗？”，从日本、英国，再到现在开了1500家星巴克门店的中国，这些传统喝茶的民族都正在被咖啡文化渗透和改变，带着这个问题，CCIC跟您一起聊聊星巴克这家风靡全球的咖啡店高速成长背后的故事
　　美国咖啡市场的现状：
　　美国每年喝掉1100亿杯咖啡，52人口平均每天喝3杯，为全球供应量的13
　　美国57的咖啡店仍然是夫妻经营店，且独立经营咖啡店在星巴克快速扩张的20002005年中，增速仍然保持在40；独立咖啡店的失败率只有10。
　　星巴克在竞争中的优势：
　　优秀的选址能力；拿到更便宜的租金；更高的品牌知名度；
　　星巴克在竞争中的劣势：产品定价比竞争对手高；所有饮料都不打折；晚上打烊时间早；咖啡饮品之外的品类弱
　　如何跟星巴克竞争？成功的咖啡店特点：
　　咖啡质量不比星巴克差，有的更高；门店打烊时间更晚，甚至到凌晨还提供服务
　　除咖啡之外，提供新鲜的三明治、沙拉等产品
　　灵活的学习和模仿
　　甚至贴着星巴克开店，享受其门店选址能力带来的“福利”
　　星巴克的竞争模式决定了星巴克的强势入侵和竞争并不会让其他咖啡店完全破产歇业，其他咖啡店在竞争中有生存机会，进而推动整个咖啡零售的壮大
　　案例：2002年开始，奥马哈因为星巴克的开店，促使其他咖啡店数量增加25
　　20世纪的“咖啡快餐化”革命：改变原有的喝咖啡方式，让悠闲的在咖啡厅用陶瓷杯喝咖啡的美国人和欧洲人开始认可纸杯子和takeaway，从而引领和造就了全球咖啡行业的快餐文化，所有的餐厅、加油站都开始销售外卖咖啡
　　星巴克之父霍华德。舒尔茨的两进两退与星巴克发展历程
　　舒尔茨初次与星巴克结缘
　　1953年，出生在纽约布鲁克林区的一个工人家庭，父亲从事出租车和送递纸尿裤的工作，母亲是个家庭主妇，有三个姐妹。舒尔茨本人读书时成绩一般，但体育方面很有天赋，对棒球、篮球和橄榄球都非常热爱，是个橄榄球四分卫，其好胜心非常强烈，不仅在学校校队时表现出来，甚至在后来星巴克公司内部的各项比赛中，也非常厌恶失败。第一份工作在施乐公司做销售，第二份工作是在瑞典厨具公司马普拉斯做副总裁，1981年发现西雅图的一家叫“星巴克”的公司对“咖啡、茶和香料”下了大订单，还购买滴漏式咖啡机，订单数量超过当时的梅西百货，决定去西雅图一睹究竟，后来主动要求加入星巴克
　　1983年，舒尔茨作为星巴克的市场总监，到意大利米兰出差，发现米兰的咖啡馆跟美国的完全不同，美国的咖啡馆是按照零售店的模式论镑称重咖啡豆，而米兰的咖啡更是一个以咖啡为依托的社交文化，15秒完成一杯咖啡，必须是陶瓷咖啡杯，没有座位，意大利人站着喝咖啡，听着电台音乐，跟朋友聊天，大概在店里待510分钟
　　米兰130万人口开设1500多家咖啡馆，舒尔茨看到的不是意式咖啡的美味，而是这种咖啡零售方式的市场潜力之大
　　舒尔茨不得志：意式咖啡推销失利离开星巴克（一）
　　1984年，舒尔茨游说星巴克创始人鲍德温扩大经营规模，在其开设的第6家咖啡店里加入意式咖啡吧，并不做任何推广活动，让顾客自己发现并购买，4月份推出之后，意式咖啡吧开业当天，400人光顾星巴克，比平时多35，超过50的顾客选择意式咖啡，而且2个月后，客流量增加到800人，得益于一个新品类“拿铁咖啡”，但鲍德温收购其创立星巴克的“贵人”皮特的咖啡店，这些店远在800英里外的旧金山，跨区经营的不及时性和高成本费用，让星巴克陷入财务困境，无暇顾及舒尔茨的意式咖啡
　　1985年，舒尔茨因与创始人鲍德温理念相左，决定离开星巴克，成立“天天咖啡”连锁店，星巴克创始人为了补偿舒尔茨，给其注资15万美金，并提供咖啡豆和办公场所，帮助其开始新的事业，接待242个投资人，25个人对项目感兴趣，后来拿到一些个人投资，找了2个合伙人（摆小摊买10年咖啡的人和星巴克原来的一个咖啡师，一个懂运营一个懂技术，舒尔茨懂营销），开始其创业之路
　　收购星巴克舒尔茨回归（一）
　　快速扩张：1987年，星巴克开设到11家咖啡店，每家店日平均客流量1000左右，日营业额4000美金，但是公司仍在亏损，鲍德温准备出手星巴克去旧金山经营皮特的咖啡店，舒尔茨筹集400万美金收购星巴克店铺，并将天天咖啡店全部改成星巴克形象4年时间星巴克规模扩张10倍，1991年星巴克门店达到115家
　　掀起一股星巴克热：20实际80年代末期，消费者追捧星巴克，手捧白色星巴克杯子并刻意将logo朝外以标榜自己的品位不俗，星巴克门店7点开门营业，6点已有顾客派对等待
　　伴随快速发展中的混乱：每年的销售规模翻番，星巴克总部原本规划可以满足十年发展的办公楼无法满足更多的加盟者，每6个月换一次地方，舒尔茨对新员工的关注不如从前，开新店总部只能匆忙设计草样并交付第三方公司
　　1991年，从美国西北部跨区到洛杉矶，星巴克迎来了第二春，在闷热潮湿的洛杉矶，星巴克让不太喜欢喝咖啡的洛杉矶人都开始追捧，洛杉矶的星巴克单店销售额都在100万美金以上
　　营销能力超强的舒尔茨借助好莱坞的小甜甜布兰妮和麦当娜等明星，为星巴克造势，而且不用付任何代言费用，取得巨大的成功（19871997年星巴克10年广告费仅1000万美金，是可口可乐当时2天的广告费）
　　1992年星巴克在美国上市，3个月后股价翻倍，如今累计上涨50倍
　　星巴克健康扩张，舒尔茨归隐（二）
　　从19922000年，星巴克复合年均增长率达到49，且同店增长，保持在5以上，公司处于健康发展阶段
　　2000年，霍华德舒尔茨认为自己使命完成，从首席执行官的位子上退下来，担任公司主席
　　快速扩张遇到问题舒尔茨复出（二），把星巴克带向第二次高峰
　　2000年，星巴克常务副总经理奥林史密斯（OrrinSmith）为CEO，2002年换为JimConrad，其对业绩增长要求更高，之后星巴克处于不断扩建门店，自信心膨胀，销售利润也不断提高，5年间公司进入新的市场，新的地域，门店增为之前的3倍，达9000多家，市值也从72亿美元提升将近3倍至200亿美元
　　2007年，由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视，门店顾客体验状况的恶化，星巴克门店交易增长放缓，再加上外部金融危机的影响，股价跌了42，舒尔茨奉命于危难之间，重新回归星巴克担任CEO，关闭疯狂扩张时期盲目增加的店铺，砍掉了与主业无关的花哨产品，回归咖啡主业，提高商品和服务品质；
　　2009年，舒尔茨主导星巴克实施数字化门店战略
　　2012年，收购茶饮料店Teavana，门店达到18000家，业绩达到130亿美金
　　2014年Q3，星巴克全球销售额41。8亿美元，同比增长10，同店销售增长5
　　星巴克通过不断的品类创新迎合新的市场需求
　　星巴克把意式咖啡带入美国，引领品类革命
　　1982年，舒尔茨从意大利引入拿铁咖啡到美国，用咖啡牛奶，把小众的咖啡市场变成美国文化
　　1987年，舒尔茨收购星巴克之后，基本未添加任何新品，只把意式浓缩咖啡在星巴克发扬光大
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