在阿里新研发的FBT模式下，店铺售后响应只需19秒

　　每年双11过后，大部分人都沉浸在数据的狂欢中，但是对于王二玲来说，11号是过去了，但是双11还没有结束。作为海尔天猫旗舰店的客服经理，她明白最错综复杂的售后问题即将来临。但是今年，她却额外轻松，因为海尔把整个售后环节都托管给了阿里COO新研发的FBT模式。
　　这看起来是个冒险的举动。10月中旬才正式对外的FBT，真的能抗住双11的巨大压力吗？毕竟售后是一项非常复杂且个性化的工作，消费者的问题千奇百怪，情绪有起有伏，要实现一次售后的闭环，需要非常熟练的售后技巧。
　　然而FBT出色地完成了这个任务。接入该模式后，店铺的平均售后响应时间为19秒，这在同行业中几乎是不可能的，大多数商家在这一时期的响应时间都在100秒左右。速度的飞跃并不以牺牲沟通质量为代价，咨询满意度达到78。令王二玲惊喜的是，FBT处理售后的速度比日常还要快。
　　FBT模式缘何诞生？又是为什么能够在短时间内提升商家售后的效率？它的功能仅仅是解决售后客服的问题吗？
　　6大环节解决售后痛点
　　对天猫来说，店铺的经营方式主要分为三种，不控货不控价、控货控价、和控货不控价。不控货不控价是最常见的模式，品牌商或者授权交易商来天猫开店，所有的购物流程都由店铺自己负责，天猫起到一个平台的作用；控货控价主要是指天猫超市、阿里健康这样的渠道，品牌把商品入到菜鸟仓，整个售前售后都由天猫统一完成，同时价格受到天猫的把控；第三种是控货不控价，由菜鸟完成供应链环节，商家自己去完成售前售后环节以及店铺的运营。
　　对商家而言，第三种模式是相对省心的。不过还是会遇到一个问题，因为每次遇到大促的时候，由于营销压力大，无论客服是由自己团队还是TP运转，大家为了抓住顾客冲销量，都会把大量的精力放在售前，忽视了售后，而往往大促又是售后问题集中爆发的时候，如果处理不好售后的问题，消费者的体验就会很差，由此给品牌带来差评等不好的影响。
　　而且由于货都在菜鸟仓中，整个仓储和物流环节都是菜鸟在把控，商家对于大量来咨询物流问题的顾客其实也爱莫能助，如果物流环节中出现些许闪失，那么消费者会把怒气转嫁到商家身上。
　　另一方面，每个品牌对服务的理解不尽相同，包括很多传统品牌对线上的服务方式不习惯，导致整个流程不够顺畅，使消费者容易对品牌的感知产生偏差。
　　基于这样的背景，在2017年8月，阿里内部立项，试图通过一种新的模式，即FBT（fulfillmentbyTmall），以解决商家在服务方面的痛点。
　　阿里巴巴客户体验事业群总监、FBT服务负责人昀迪告诉天下网商记者，FBT服务模式主要分为6个环节：选、仓、配、询、退、残，具体功能可见下图：
　　FBT项目历时两个月的内部测试，并于10月中旬正式上线，目前已有三个店铺整体售后都切换到FBT，从DSR的表现上来看，相比同行有较强的竞争力。
　　用消费者视角解决B端痛点
　　纵观天猫平台上生长的自有频道，无论是天猫超市、淘宝心选还是国际直营、阿里健康等阿里自营的垂直频道，都是我们前文中提到的由天猫控货控价的模式，在这种模式下，天猫必然是承担着整个售后的环节，所以在这方面，天猫本身是具备这项业务能力的，只是过去这项能力只对自己的业务开放，而随着控货不控价模式的诞生，天猫的这项能力也随之可以赋能给其他商家。
　　所以FBT虽然是一个2B的产品，但是它的逻辑是从C端出发的。我们从产品的框架就能看出，它服务的每个环节都以消费者为视角。
　　从FBT的人员架构我们可以看出它的商业逻辑：有客服运营团队负责和商家沟通，制定不同行业的售后服务标准，并对智能产品的应答策略提供建议；有质保团队对售后的情况进行实时监控，包括用户的DSR评价以及外网多点的舆情监控，防止售后问题升级；供应链团队则协同菜鸟，提升仓储和物流的效率，并及时把物流情况反馈给咨询的消费者；消费者洞察则会对整个平台消费者的体验数据做量化，作为商家在服务升级方面的参考；还有数据团队专门负责更深层次的数据分析，通过对售后链路上各个环节的数据来反向帮助品牌做商业化决策。
　　从目前来说，切入FBT的商家首先能感受到的变化就是，客服响应速度非常快。据昀迪介绍，FBT的售后在店小蜜和AG原本的基础上新建了模块，包括针对物流咨询的模块也是FBT独有的，消费者在售后的问答中可以智能的调用这三个模块，所以65的售后问题可以智能化解决。此外FBT还有非常强大的人工售后，“而且我们的客服弹性充分，不同行业的淡旺季不同，即便是双11，我们也能够通过智能分流，在人员配置上达到效率最优。”
　　比预想的还要快，售后响应只需19秒
　　王二玲记得很清楚，10月24日，海尔天猫旗舰店的整个售后切换到了FBT，正式把整个售后环节移交给了天猫。王二玲告诉《天下网商》记者，海尔一向注重口碑，但是每次遇到大促，售后环节就成为了最大的痛点：“大促时，退换货的量可能是平时的很多倍，这对我们的客服储备和培训都是很大的挑战，所以我听到这个项目时，是希望它对我们消费者的服务和体验能有一定的提升。”而之所以选择在十月底切换，就是想在双11这样的节点上，检验FBT的使用效果。
　　事实证明FBT的售后效率确实大大提升了，“12号当天大概处理了几万个退款，处理的速度和日常保持一致，消费者也反馈这个双11的退款效率很高。”
　　据FBT后台的数据显示，双11期间，对切换到FBT售后的三家店铺，平均售后的响应时间是19秒，王二玲表示原本海尔对TP那边要求的售后响应时间是30秒，而大促的时候可能需要50秒，“所以19秒确实是非常快了。”
　　海尔位列2017年天猫双11中大家电类目的第一，总销售排行榜第四，作为如此大销售体量的店铺，FBT不仅抗住了它的售后压力，并且在数据上表现抢眼。
　　另一家拜耳官方旗舰店，在10月19日切换到FBT后，同比去年咨询转化提高了5，售后咨询的响应时间在20秒左右。售后主管陈桂梅表示，对FBT的售后处理还是挺满意的，原本店铺在旺季时需要临时招募客服，但是接入FBT之后，店铺只需要维持之前的客服人数，不需要再额外增加。
　　只是两位主管也同时向记者表示，目前FBT的数据还无法做到实时，“作为我们品牌方，是希望FBT这个系统在今后可以有更多可视化的数据提供给我们，因为有些问题是单纯售后难以解决的，我们希望可以通过双方的协作去更有效地解决问题。”王二玲建议。
　　对此，昀迪也表示，FBT一期产品还没有数据的实时开放，但是目前已经在和生意参谋合作，等下一个版本时，商家就能通过数据看板看到FBT运作的多项重要数据指标了。
　　不只是售后，更是双向协同
　　但是我们如果仅仅把FBT理解是售后客服的话，未免狭隘。昀迪表示，FBT是一整个售后的解决方案，是消费者在天猫平台购物环节最重要的体验。
　　在昀迪看来，目前平台上大部分商家是服务应对型品牌，只是被动地应对消费者的各种咨询，只有少部分的品牌是价值驱动型，即认为服务也具有价值，并能驱动品牌发展，还有更少的品牌是品牌驱动型，它们宁愿亏本也不能让品牌受到伤害。
　　但其实对大部分商家而言，他们都是在乎品牌的，只是由于过去没有很好的工具，或者受制于行业竞争的壁垒，使得他们没有抓手可以更好地服务消费者。“所以FBT不仅仅是客服，它还为行业提供基础的服务标准，让商家能够清楚自己的服务能够在哪些方面有所提升。”
　　FBT并不是一个单向的体系，它同样需要重视服务和体验的商家对它的升级迭代不断地提供建议。昀迪表示，2018年，FBT并不追求规模效应，而是要从宽度和深度两方面来完善FBT，“宽度是指业务的宽度，除了已有的6个环节，还能融合哪些能力，让消费者对这个品牌的服务有更明显的感受，比如怎么做用户分层，如何主动服务用户。深度是对现有的功能进行深耕，包括分析售后的大数据为商家提供经营的决策。”
　　阿里巴巴首席客户官（CCO）吴敏芝曾表示，新商业下的新服务应遵循TED原则T是人材（Talent）、E是赋能（Empower）、D是数据（Data）。简言之，就是企业和组织必须在服务和客户体验有最大的投资投入最好的人才、最大的权力、最好的技术，给服务团队充分赋权，并数据化驱动。
　　如果说消费者体验是未来商业价值的洼地，消费者更愿意为体验买单，那么FBT作为CCO孵化的专为商家提供一体化物流、服务解决方案的新模式，无论是商家、平台还是消费者，都将由此获益。
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