内容时代，618大促流量要这么引

　　近来，言电商，必内容，不管是官方媒体还是商家大会，重复率最高的必是“内容”，内容营销被提到前所未有的战略高度。上一次阿里这么重视一件事情，还是2014年的Allin无线。那么为什么内容这么重要？
　　电商发展经历了流量红利期，无线红利期，现在进入了内容红利期。
　　电商刚兴起的时候，电商竞争并不充分，早期的卖家甚至不用做什么推广就能获取大量的流量。
　　随着传统品牌的入场，商家数量的增长，电商竞争越来越激烈，流量红利消失，但随着智能手机的普及，大家登陆淘宝的频率越来越高，2013年到2014年我们又迎来了无线的大爆发；
　　无线时代，大家虽然流量商品的频次变高，流量很大，但是由于手机屏幕所限，购物体验并没有显著提升，这就造成了很多店铺的高流量，低转化，而“标签化流量分配机制”及“内容运营”恰恰改善了流量利用效率的问题。
　　“标签化流量分配机制”的本质是为了更好的匹配消费者的真实购买需求，给转化更高的精准流量以更高的权重。
　　首先，是消费者的标签化。每个消费者都有年龄、性别、地域、职业、星座等基础属性，而购物的时候都会产生行为数据，浏览哪些商品，在这个商品上停留的时间多长，跳失率有多少，对什么商品会加购物车、收藏、下单及回购等，针对不同商品的不同表现，反应了对不同类型商品的偏好，这些数据的积累就变成了标签。
　　2015年我参加阿里一个大数据课程研发的时候，接触了一个叫做“粉丝放大器”的东西，如果某品牌只有10万消费者，我们通过针对这10万消费者投放广告，收集的反馈数据，剔除那些数据反馈不好的群体，挑选出来一部分数据好的群体，分析这些群体的标签，然后根据这些标签放大，匹配更大的群体，比如说50万消费者，然后再来一轮，就这么循环，最后可以获取非常大的精准人群，这有点类似于现在比较热的AlphaGo。
　　就这样平台根据这些标签给消费者推荐不同的商品。
　　其次，商家的标签化。在我们实际运营过程中，每个订单产生的时候，这个购买的消费者都代表着一个消费群体，都在做消费者与商品的匹配，随着数据的积累，就产生了标签化。每个店铺在不同的标签群体中的转化情况都是不一样的，平台会知道，到底是哪一类型的消费者更喜欢你的店铺，给你店铺匹配什么样的流量转化率会更好。
　　那么针对这些情况，我们商家在做大促引流的时候应该怎么办？
　　一、精准曝光比曝光更重要
　　在以往，我们做店铺运营，我们都会认为流量越多越好，但是现在我们必须要在保证流量质量的基础上曝光。曾经有一个朋友问我，他的店铺碰到瓶颈，每天只能卖几千块钱，怎么也没有办法上一个新台阶，我打开了他的生意参谋查看流量概况，我们可以看到他的店铺，流量最大的来源是手淘搜索，如图1，每天有680个访客，略高于同行平均的433个访客，而转化率却只有同行的110，哪怕考虑到他的店铺客单价比较高，但是这个转化也是够低的了，我给他的建议是，先考虑流量的精准性，再考虑增加流量的问题。
　　图1
　　那么有些卖家会问，我们如何去提高店铺的流量精准性呢？
　　比如我们上新一款宝宝背带裤，那么我们在写搜索标题的时候，我们通过生意参谋的行业热词榜可以查询最近顾客的热搜词，如图2，我们开始往往不会匹配过多搜索热词，哪怕这些词的流量很大，我们往往更多的会匹配一些精准词的流量，如图3，等产品销量上了一个新台阶，然后再去争取搜索热词的流量。当然影响搜索流量精准性还有主图设计，店铺标签等很多因素。
　　图2
　　图3
　　二、推广的分人群投放
　　从直通车推广的角度来说呢，除了精准选词以外，我们还会结合直通车的搜索人群工具，如图4，在直通车的搜索人群工具出来之前，我们所有的直通车推广都叫做“通投”，针对所有人的消费者都出一样的价格，而有了搜索人群工具以后，我们可以更方便的把人群进行区分，然后通过数据来观察我细分的人群是否真的是我的目标人群，我们可以提高ROI比较高的这类人群的出价，来获取更多的优质流量，还可以降低ROI比较低的人群出价，来剔除一些非精准流量，从而达到直通车的精准引流。
　　图4
　　三、重视联合营销
　　随着竞争的加剧，新客获取的成本越开越高，而我们很多商家目前都积累了很多优质的客户资源，我们可以尝试寻找一些品类之间有互补性，共同策划活动，做联合营销，这样不但可以强化自己店铺的标签，还可以降低总体引流成本。
　　做联合营销的时候要注意几个点：一、客户群体的属性及层次需要一致。这样不会打乱店铺标签，同时人群一致性还是确保转化效果的基础。二、注意活动策划过程中的无缝链接。这点要求，活动策划不能是生硬的倒流，不是简简单单的互相方一个链接那么简单。这种合作应该是立体的多方面的，包括社交账号的互推，包裹营销，页面关联设计等等。
　　四、重视老客户挖掘
　　其实每个顾客在我们店内成交对搜索来说都是有权重的，但是不同的顾客所占的权重不同，一般来说，老顾客在成交中所占权重极高，同时也是我们重点要去抓的人群。所以，现在这个时候，对于本身有复购的品类来说，老顾客的维护再怎么重视都不为过。
　　我们在平时维护的过程中，可以根据类目及店铺情况给顾客分类，可以根据顾客下单后的一个月内、三个月、半年等不同时间点，策划针对性的召回活动。我们还可以从购买品类进行分类，买了上衣的，可以想办法让顾客买裤子，买了孕产产品的，接下来可能会购买一系列婴儿用品。
　　五、重视场景化内容营销
　　内容营销其实是一次变革，这个变革对平台及商家来说同等重要，电商本是一个搜索购物平台，而搜索购物就势必涉及到比价，而比价的结果导致了恶心竞争，这是平台及商家都不愿意看到的结果。
　　内容运营让消费者看到产品背后的故事，品牌的团队，创始人的情怀，加大增强了品牌与消费者之间的粘性，最终不光可以促进销售还可以提升品牌溢价。以往我们可能在推广端，搜索端会安排一些负责的运营同事，而内容时代，我们得把人员往内容生产及传播上倾斜。
　　内容营销的目标是要做场景带入，所以我们要结合自己的店铺，看看从哪些点开始切入。内容营销要求品牌得是有性格，我们需要思考，我到底想给我们消费者呈现一个什么样的形象。
　　平台给我们商家提供了很多可供运营的内容产品，商家需要知道这些不同的模块运营的基本规则。比如微淘的商家层级划分，不同级别会有不同的运营权限，同时还有优质账户，我们如何拿到优质好店，这些都是我们日常运营中需要关注的细节；淘宝头条2017年的重心，主打高质量的测评，帮助用户挖掘商品真相，那么我们就得结合自己的商品，看看是否可以参与进来，做一些新品开箱，好物试用，爆品解密，成分对比，性能试验等，当然还有爱逛街，问大家等等，都需要进行系统的策划。
　　总之，以往的很多电商同学都聚焦于如何让商品排名提高，现在则更要去思考，如何让自己的商品与内容结合。