万亿零食春潮，良品铺子缘何望洋兴叹？

　　一面，天价代言明星站台；另一面，财报难看利润摊薄。
　　一面，战略层出研修内功；另一面，号角空响问题频出。
　　一面，行业市场规模超数万亿；另一面，企业成长乏力山雨欲来。
　　这个看似光鲜，实则晦暗不明的市场，便是与我们息息相关的零食界。
　　诚然，这个行业，不缺乏眼球。
　　今年2月，一则良品铺子重金请代言却拖欠社保超3100万消息在主流媒体发酵。315上，零食行业再成焦点，三只松鼠更因蟑螂事件，遭到大众口诛笔伐。
　　与此同时，良品铺子一纸《招股说明书》，计划2019年登陆A股，紧接着官宣进军高端零食的号角，搅动了整个零食界。而三只松鼠也马不停蹄，一幅数字化供应链战略图纸，呼之欲出。
　　一时间，零食界巨头摩拳擦掌、利刃出鞘。
　　01尴尬：渺小的零食巨头
　　与互联网科技行业相似，零食界也时刻上演着三国杀。
　　有着零食界BAT之称的三只松鼠、良品铺子、百草味，2017年营收仅为68亿元、53亿元和40亿元，合计不足200亿元。
　　而据商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，零食行业总产值从2006年的4240。36亿元，暴涨至2016年的22156。4亿元。
　　在超2万亿市场规模里，三巨合计市场份额却占不到1。较小的营收、较低的市场占有率，让充当领头羊角色的零食巨头们多了份尴尬。
　　微小的市场份额，究竟彰显了企业成长空间大，还是反馈了发展艰难？这足以值得我们深度思考。
　　实际上，零食行业并没有表面那么光鲜。
　　零食行业自身门槛低，互联网流量红利下降导致拉新成本高企，继而便是价格战，这都在很大程度上消耗了彼此。
　　一位前良品铺子工作人员反馈：零食行业本就门槛儿低，且同质化严重，公司价格战严重影响了利润空间，加之近年来高额的明星代言费，让行业各方雪上加霜。
　　据统计，从2015年至2018年上半年，良品铺子毛利率分别为32。93、32。88、29。52、29。75，逐年降低。同期实现净利润4535。82万元、9895。55万元、1。13亿元、1。12亿元。按照2017年53亿元营收来算，2左右的净利润率确实很低。
　　然而，低利润现状并未能让战争偃旗息鼓，反有愈演愈烈之势。
　　1月7日，良品铺子宣布签约流量小鲜肉吴亦凡，吹响高端零食号角；百草味则在1月19日宣布签约另一位流量小鲜肉易烊千玺，这场零食代言战，如火如荼。
　　媒体估计，诸如以上代言费，动辄数千万，这将进一步压缩平台的利润空间。对于良品铺子而言，情况或许更加微妙：尽管近年来，大力发展线上，但其线下收入长期高于线上确是不争事实。明星代言人，固然有增加线上营收的预期，但对于倾向于服务固定消费场景人群的线下门店而言，品牌加成或许非常有限。
　　然，利润事小，生死事大。
　　正如良品铺子创始人杨红春对媒体所言，良品铺子的市场占有率1都不到，零食行业市场规模大，品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。显然，企业家们，更看重公司成长性，应了那句不成功便成仁。
　　其实，除了同质化拼杀外，零食巨头们并没有坐以待毙，它们的差异化定位策略，也渐渐浮出水面。
　　02谋变：供应链非纸上谈兵
　　如一名从业者感慨，同质化竞争在压缩企业利润之时，也磨灭企业最后的幻想。
　　转型，迫在眉睫。
　　1月7日，良品铺子高调发布高端零食战略。良品铺子创始人杨红春表示，希望借高端零食，形成差异化竞争。据悉，品牌的高端零食，并非提升商品价格，而是将细分产品品类、升级产品包装，同时重新选定零食的食材来源。尤其在供应商方面去伪存真，良品铺子的供应商已经由原来的300多家减少至的100多家。
　　其实，良品铺子高端零食看似品牌营销策略，依依东望的却是零食供应链系统的优化提升。但食品供应链的改善并非一朝一夕，更不是简单的食材筛选与整合，他需要企业更多的参与到食材的来源、加工乃至质检等上游生产环节中。
　　互联网养猪，便是个很好的例子。
　　曾几何时，诸如网易等互联网大厂让养猪插上了科技基因，核心目的是做高端有品质的猪肉。为了能提高猪肉质量，企业不惜深度参与到猪的整个养殖环节中。
　　但目前中国的零食市场，更多的是代工模式。在良品铺子招股书中明确写道，该公司较少涉及生产加工环节，固定资产、在建工程等非流动资产金额相对公司资产规模较低。
　　诚然，企业深度参与生产加工环节，必然会带来较高的成本；但不深度参与，多依靠进口、外采，高端零食就如空中楼阁了。
　　无独有偶，另一家零食巨头三只松鼠，打起了数字化供应链的概念。从供应商准入、产品检测等多个维度，打造数字供应链服务，全面参与到研发与生产中去。
　　知易行难，零食行业现实是：品类众多，没有明确的行业标准，这既是企业的利润空间所在，也为品质检测带来了难度。
　　零食与大众息息相关，品质是用户选择的关键指标。深耕供应链的企业，或将在这场浪潮中乘风破浪。但目前来看，诸如良品铺子等几家零食巨头的供应链战略还只停留在链条物流环节，深耕如纸上谈兵。
　　除却深耕，跨界泛零食也是个尝试，近期传出三只松鼠跨界做坚果咖啡乳等休闲饮料。泛零食的外延或许是个不错的选择，但外延商品还是依赖于企业的资源优势，具体到产品品质上，也还是需要在供应链中深耕。
　　03入侵：新零售大军兵临城下
　　非标化、低门槛儿的特性，决定零食企业成长性较慢、集中度较低。但大部分行业，都要经历从分散到集中的过程，从近期零食市场上演三国杀，便初见端倪。零食行业最终也会出现市场占有率更高的企业，未来竞争更趋白热化。
　　再加之行业占有率低、利润率低的缘故，零食长期停留在内部厮杀，外部看戏的局面。然而，这一局面或将逐渐改变。
　　2018年12月25日，良品铺子与京东物流正式结成战略合作，吹响了零食与电商物流深度谋局的号角。京东物流将向良品铺子开放其覆盖全国的仓储物流网络，并为其提供更高效、更优质的供应链一体化服务；京东物流将凭借全国区县100覆盖优势，为良品铺子提供入仓保障、干线运输、零担及整车转运等服务。与此同时，京东平台将与良品铺子在营销、数据挖掘、物流等领域紧密协同，给良品铺子更多支持。
　　零食与物流电商天然互补，让合作看起来似主动求变，更像被动应招。零食商品边界不明显，零食巨头很难深入上游食材、下游物流供应链的现状，给了外来入侵者绝佳机会。
　　你强是合作，你弱似入侵。羸弱的零食巨头在新零售巨头面前略显单薄。
　　生鲜超市就是个不错的例子，易果生鲜已经从最初的只卖水果，扩界到热卖各种零食了。
　　更有甚者，诸如苏宁小店（尤其CBD区）、7FRESH等新零售小店，商品更是五花八门，各种零食已然丰富。况且，它们背靠苏宁、京东，生来便多了几分底气，而这只是新零售的临门一脚，未来涉入泛零食有多深，只是它们意愿。
　　除却新零售实体，大厂等资本层面的进入或许也只是时机的问题。
　　内有强敌争锋，外有虎狼环伺，看似激流勇进的零食市场，早已暗潮汹涌。
　　过分依赖流量营销的零食企业，或许更应注重品质的塑造，在行业资本、大厂入局之前，打造自己的核心竞争力。而这一竞争力，更多的来源于对上游食材的把控，对零食供应链的深耕。
　　来源：趣识财经