走新路与抄后路颠覆式创新的魅力

　　每经特约评论员李光斗
　　如果特斯拉造手机，你会换特斯拉手机吗？什么是全网最值得期待的产品？居然是特斯拉手机！这虽然只是一则市场传言，但可不是空穴来风，早在2019年，澳洲电信CEO安迪佩恩就透露，特斯拉公司当时就已与一些全球大型智能手机零部件制造商洽商，有意推出5G手机。
　　现在网上曝光的特斯拉概念手机，被命名为Model，配置高端，功能强大，独具特色：星链技术高速传输，在全球任何位置，都可以无死角地上网。在笔者看来，不能低估特斯拉造手机的传言，当年马斯克声称要做最快、最好的电动汽车时，要做低成本可回收火箭，要发射成千上万颗卫星做星链网络通信时，都曾被广泛质疑。
　　市场奇迹不断出现
　　实际上，特斯拉的确有造手机的需要与资本。特斯拉需要一个载体，能将汽车、电脑、手表、家居等智能硬件串联起来，形成更具竞争优势的生态链条。汽车电动化、数字化与智能化的发展方向已是大势所趋，与手机的深度融合也逐步推进。未来的汽车与手机都不再只是交通工具与通讯工具，而是我们的第三只手与第三条腿，紧密连接生活的一部分有机体。
　　如果特斯拉手机传言成真，马斯克还真有可能像乔布斯那样，改变现在的手机与汽车江湖。
　　与特斯拉造手机同样令市场兴奋的另一则传言是亚马逊造车。这也不是空穴来风，因为亚马逊又向新晋的电动汽车公司Rivian订购了电动货车，这使得Rivian公司虽然还没有大规划交付一款车型，但是在一夜之间市值就超过了百年汽车老店福特。
　　作为当下美国最火的造车新势力，Rivian成立以来累计完成了多轮融资，融资金额接近80亿美元（约合人民币511。5亿元），其中亚马逊为最大股东，被认为是特斯拉真正的挑战者。Rivian目前也已经推出了三款车型，分别是电动皮卡R1T、电动SUVR1S和电动货车EDV。两款乘用车目前已经积累了不错的订单信息。截至今年10月底，Rivian的R1T皮卡和R1SSUV在美国和加拿大已经累计获得了5。54万辆的订单。而EDV则拿下了亚马逊10万辆的订单。
　　互联网下半场什么样的市场奇迹都可能发生。如果只是走自己的老路，可能一夜醒来，发现已经无路可走，因为别人已经断了你的后路。
　　管理学创新大师、哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森（ClaytonChristensen）《创新者的窘境：当新技术使大公司破产》指出：那些由于新的消费供给方式的出现而亡的公司企业，本应该对颠覆性技术有所预见，但无动于衷，直至为时已晚。许多成功的大公司只专注于他们认为该做的事情，如服务于最有利可图的顾客，聚焦边际利润最诱人的产品项目。那些大公司的领导者一直在走一条持续创新的道路，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。
　　这一悲剧之所以发生，是因为现有公司资源配置流程的设计，总是以可持续创新、实现利润最大化为导向的，这一设计思想最为关注的是现有顾客以及被证明了的市场面。然而，一旦颠覆性创新出现（它是市场上现有产品更为便宜、更为方便的替代品，它直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体），现有企业便立马瘫痪。为此，他们采取的应对措施往往是转向高端市场，而不是积极防御这些新技术、守住低端市场。然而，颠覆性创新不断发展进步，一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统产品的统治地位。
　　市场竞争的创新法则
　　克里斯坦森的颠覆性创新理论被誉为二十一世纪初最有影响力的商业思想之一，包括比尔盖茨、乔布斯、贝索斯在内的众多著名企业家，均认为受到了颠覆性创新理论的深刻影响。我国的家电巨头海尔在数十年的管理创新的实践中，就曾受到过克里斯坦森颠覆性创新理论的启发。你要么是破坏性创新，要么你被别人破坏曾被海尔作为商业模式创新的号角与口号。
　　克里斯坦森也曾以海尔进军拓展美国的成功为例，指出颠覆性创新的一个重要手段在于透过科技性的创新，针对低端或新兴市场推出更便宜、更便利的产品或服务，逐步走向上游市场，直至取代主流产品或服务，这个过程将不断重复。
　　诚如克里斯坦森所言，许多曾经无限风光的巨无霸企业都是受困于往日的成功，败于成败阴影下的墨守成规，因为原来的产品市场占有率太大，利润太高了，在舒服地带也过得太安稳，但是一夜醒来发现市场变天了。
　　柯达就是因为胶卷才赚钱的，封杀了自己发明的数码相机，最后导致百年品牌走向破产；摩托罗拉和诺基亚也是模拟手机卖得太好了，最后被乔布斯的苹果反超；美国的三大汽车公司燃油车市场独占鳌头，但是横空出世的特斯拉汽车却在市值上远远把他们抛在了后边。
　　这就是市场竞争的创新法则，如果你不去走新路，别人就会抄了你的老路。
　　（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）
　　每日经济新闻