网红产品翻车，中国市场到底需要什么样的雪糕？

　　老品牌推陈出新，新品牌标新立异，雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演，结果不是内卷，更可能是一场高手博弈后的全行业进步。
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　　网红雪糕翻车了。
　　近日钟薛高雪糕最贵一支66元冲上网络热搜，有雪糕中的爱马仕之称的钟薛高是这两年的新贵，单支产品价格大多在15元以上。此次引发关注的66元一支的厄瓜多尔粉钻，让不少人惊呼吃不起。
　　夏日正浓，雪糕冰淇淋销售进入旺季，对于品牌来说，做什么样的产品，标什么样的价格，都是自己的选择，但对于雪糕行业来说，究竟什么样的产品才能持久赢得消费者喜爱，和时间做朋友，而不是一锤子买卖，可能更加重要。
　　对于中国雪糕市场的走向，思考其实刚刚开始：什么样的产品才能在这场竞争中赢得消费者的芳心？成为跑得最远的那个？
　　昙花一现还是百年品牌？
　　最老冰棍要做时间的朋友
　　随着中国各种产业的快速崛起，一个让人深思的问题被不断提及中国有多少百年老店？专业媒体《第一财经》的一篇报道显示，百年企业的数量上，日本排在第一位，美国和德国分别为二三位。日本企业的平均寿命是52岁，美国为24岁，而中国仅为3岁。
　　通过密集营销，打造网红形象，迅速催熟品牌，野蛮占领市场，收割超额利润，然后悄然退场，在快速消费品领域，已经成为不少新晋品牌的法宝。
　　好在并不是所有品牌走的都是这条路，也有人在做时间的朋友，在行稳致远。这样的企业，在雪糕的世界里有，在更多的领域也有。
　　避暑胜地哈尔滨，中央大街89号，一家带着异域风情的门店前，经常排满了来自外地的游客，大家目的很直接在中国最早的冷饮店里，大快朵颐吃一次正宗的马迭尔冰棍。打卡必去中央大街，到中央大街必吃马迭尔，正在成为流行的一部分。
　　夏天吃雪糕，这是很多人的标配，其实很多人不知道的是，在中国最早的雪糕诞生地，冬夏都要吃雪糕。而东北雪糕，也在中国雪糕市场上，扮演着至关重要的角色。无东北，不雪糕。
　　中央大街马迭尔店成游客打卡热门地，图片来自网络。
　　在中央大街吃马迭尔，除了口味更是一份历史。
　　资料记载，1906年，俄籍犹太人约瑟开斯普在哈尔滨的中央大街投资兴建了远东地区最时尚、最高档、最豪华的马迭尔旅馆，一时间，各界名流、达官显贵汇集于此，旅馆建成后，约瑟开斯普在冬季封冻的松花江上取冰，在马迭尔地下室砌成冰窖，将距离哈尔滨100多里以外卧里屯牧场的优质牛奶运回，置于冰窖储存。每至7、8月份，约瑟开斯普就会根据欧洲宫廷古法制作冰棍的秘方，加入特定比例的糖、鸡蛋清以及纯天然香料，再倒入冰棍模具中运回冰窖冷冻。流传超越一个世纪之久的马迭尔冰棍就此诞生！开创了哈尔滨冷饮业的先河，马迭尔冰棍也因此成为中国最早的冷饮品牌。
　　做时间的朋友，从一百多年前出现至今，马迭尔这三个字，经历了从清朝到民国直至今天，一直沿用未改。约瑟开斯普当年曾豪言：马迭尔一定会风流百年！现在看，虽然斯人早已不在，这一预言却已经实现，也算是可以慰藉当年。
　　一百多年，离大热总是保持着距离，却在每代人心中，留下了回忆的味道。85后的李亮，就是一个地地道道的老哈尔滨人，他回忆小时候，夏天和父母去松花江边儿溜达，最幸福的就是吃一根马迭尔冰棍清凉解暑。现在，离开家乡北漂，看到超市里有马迭尔冰棍，就觉得特别亲切，每次都忍不住买两支。
　　事实上近年来，东北雪糕，除了马迭尔这样的老字号，也有很多新品牌新势力，共同组建了中国雪糕的东北阵营。这包括哈尔滨的马迭尔、大庆的东北大板、四平的宏宝莱、沈阳的中街大果、营口的奥雪以铁蹄南下之势，迅速占领了全国市场，也将东北一年四季吃雪糕的文化传遍各地。无东北不雪糕，此言不虚。
　　雪糕行业呈现三条路线图
　　不要内卷要行业进步
　　啤酒、龙虾、欧洲杯，这个夏天除了这些传统内容之外，雪糕自然是市场新宠儿。但几家欢乐几家愁，钟薛高的翻车，为行业敲响警钟，也让行业静下心来思考路该怎样走。
　　对于雪糕行业，因为产品众多竞争激烈，可以说雪糕市场是最坏的时代，有人就用内卷来形容。
　　2020年10月，在天津梅江会展中心举办的第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，吸引了300多家展商参展、1万多专业客户参会。而截至2020年9月底，整个行业获证（SC）企业数为1163家，其中规模以上企业数为132家，千家企业征战雪糕市场。
　　另一方面，雪糕市场扩大和产品升级，又是最好的时代。中国冰淇淋市场潜力巨大是行业的底层判断，目前中国人均冰淇淋消费量3。5公斤，与日本6。7公斤、欧美等国家相比仍有很大增长空间。资本嗅觉是最灵敏的，雪糕市场的热闹，从业者们都有一个心照不宣的原因这个市场还有很多的扩展空间。数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元。
　　从国产雪糕行业上看，呈现出三条鲜明的路线图。
　　一条是伊利、蒙牛为代表的乳制品企业，凭借着销售网络和相对较低的价格，牢牢占据着低端市场的份额，短时间内无人可以撼动。蒙牛也曾尝试推出高端冰淇淋月饼和零售价为5元的杯装冰淇淋产品蒂兰圣雪，但影响力未达预期。
　　第二条路，是近年来暴热的网红路线，采用者主要是那些新晋品牌，这既是一个适应市场的选择，也透露着无奈。毕竟中国的冰淇淋行业就已经是存量市场了，高端市场常年被哈根达斯、雀巢、和路雪为代表的外国品牌常年霸占，新品牌走网红路线，不失为一条可行之路。但问题在于，靠营销、靠噱头，可以赢得短时的暴涨，却也面临着随时被消费者抛弃的风险，毕竟网红之路，你可以走，别人也可以走。
　　第三条路，则是处在两者之间稳扎稳打的老品牌。在北方的代表是马迭尔，在南方则是光明等，这是一条将适应市场升级和尊重消费者选择权结合在一起的道路。
　　老品牌推陈出新，新品牌标新立异，雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演，结果不是内卷，更可能是一场高手博弈后的全行业进步。
　　比如在京东官网上，可以看到，6支装78元、13支装138元等不同规格的马迭尔冰棍都是畅销货，拥有5万的买家评价。这些产品核心原料选用国内外一线品牌，包括日本宇治抹茶、法国葡萄柚果果溶、马来西亚猫山王榴莲、英国摩根黑酒同时，坚决使用鸡蛋，坚决不用添加剂，优选黄金奶源配以纯天然材料，固化物投放比例远高于其它产品，这些当年约瑟开斯普确立，并使得马迭尔得以打开中国人味蕾的甜而不腻，冰中带香百年传统一直坚守至今。
　　京东上售卖的马迭尔冰棍。
　　在生产能力上，马迭尔拥有世界级冰品制造设备和百亿级的生产能力。其投资15亿在北京密云、浙江衢州、黑龙江哈尔滨等地建设大型生产基地。在北京密云生产基地，引进世界最先进的冰激凌和冰棍生产设备，按照医药生产标准兴建现代化生产车间；衢州生产基地核心设备全部从丹麦和德国进口，处理车间达十万等级的制药标准，生产技术达到国际一流水平。
　　这些真金白银的投入，只有那些认准雪糕市场，坚持稳扎稳打绝不玩投机者才会做，显然，马迭尔正是其中之一。
　　在雪糕这个绝对自由竞争的市场，笑到最后的是谁很难说。比起在产品外形和概念上追求过度包装，将一支雪糕打造成普通人吃不起吃不懂的模样，让不走寻常路在理性消费者不断流失后成为一条死胡同。商家不如将目光放长远，真正敬畏市场，尊重消费者，发掘产品的内涵与外延，赚好当下的钱，更要打造百年品牌。
　　其实在绝对的产品实力合适的价格面前，任何花哨的东西都是虚的，当马迭尔们开始发力之后，这个市场的竞争将会很好看。