头顶国货之光，安踏李宁增长回落，发力高端市场能让消费者买单吗

　　快消八谈安踏李宁国货国潮国货之光外，安踏、李宁们需要新的故事。截至3月21日，李宁、安踏均发布2022年财报，李宁营收、净利增幅回落，毛利率下滑，安踏体育净利润下滑，曾如日中天的FILA营收再次下滑。当业绩回落，质疑声渐起，头顶国货之光的安踏、李宁们需要亮出与之匹配的实力。
　　01hr业绩不达预期
　　根据安踏体育发布的财报，2022年，安踏体育实现营业收入536。51亿元，同比增长8。76；净利润75。9亿元，同比下降1。68。分品牌来看，安踏体育的主品牌安踏实现收入为277。23亿元，同比增长15。5，FILA收入215。23亿元，同比下滑1。4。在2021年，FILA收益同样出现下滑，下滑1。37。
　　从营收规模来看，安踏体育首次突破500亿元大关，在国内运动品牌市场足够站稳脚跟，也称得上龙头地位。安踏体育方面也表示：安踏集团营收续创新高，突破500亿大关，在中国运动鞋服市场处于领先。但是净利润的下滑、FILA的连续下滑，让安踏体育的这份财报喜忧参半，突破500亿元大关的欢呼似乎并不能尽兴。
　　另一国产运动头部品牌李宁的日子似乎也非一帆风顺。日前李宁发布2022年财报，实现营收258。03亿元，同比增长14。3；净利润40。64亿元，同比增长1。32。营收、净利虽然都实现增长，当相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李宁营收净利润分别增长56。13、136。14。与此同时，李宁2022年毛利率从53下降至48。4。
　　业绩增长不达预期，毛利率下降，李宁股价应声下跌，财报发布当日，李宁股价跌幅达到9。91。
　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，李宁、安踏等运动品牌业绩的回落，有多方因素影响导致，并非单一的原因。譬如与其发展策略、品项结构调整、营销策略调整，或者是外部竞争、上游供应商价格变动等因素有关。同时，在与耐克等品牌相比，虽能在市场中分得一杯羹，但在研发创新方面仍然存在不足，品牌溢价能力、竞争力方面需要提升。
　　事实上，近年来随着国潮热兴起，国货成为主流，李宁、安踏等国产运动品牌迅速崛起。从近四年的业绩增长来看，李宁、安踏、361度等品牌的增速不小。
　　财报数据显示，20192021年，李宁净利润分别增长109。59、13。3、136。14，361度分别增长42。39、4。01、44。97，安踏分别增长30。25、3。41、49。55。随着业绩的高速增长，李宁、安踏等更是被冠以国货之光的称号，一度成为具有代表性的国货品牌。
　　然而，随着业绩回落，品牌竞争力弱难抵国际品牌盈利能力存疑等质疑声不绝于耳。
　　李宁确实更多地依赖国货标签发展起来，如果说抛开国货、国潮标签，对李宁而言有着一定的冲击。近两年国产运动品牌在国潮的趋势下发展迅速，但是抛开这种趋势，或者说国潮热回归正常，国产运动品牌还需要在研发、用户需求洞察方面多下功夫，提升自己的竞争力。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
　　针对依赖国货标签的说法，李宁相关负责人有着不同看法。李宁品牌是专业运动品牌，我们是一个专业的运动品牌，我们必须要把鞋卖好，必须要把专业运动品类卖好，这是基于公司战略举措的体现。
　　02hr发力高端
　　抛开国货标签，品牌本身的溢价能力成为关键，而高端成为每个运动品牌的发力方向。
　　事实上，在近些年的发展中，不管是安踏、李宁还是体量稍微小一点的361度、鸿星尔克等，都在逐梦高端，努力提升品牌的调性，推动品牌跻身第一梯队。
　　安踏体育在单聚焦、多品牌、全渠道的战略下，通过买买买手段不断扩充阵营。2016年安踏控股迪桑特中国；2017年收购了韩国高端登山装备品牌科隆；2018年底安踏联合各路资本，斥资370亿元收购芬兰体育巨头亚玛芬，并将其旗下的始祖鸟等多个高端户外品牌纳入麾下。
　　曾如日中天的FILA也是安踏收购而来，相较孵化品牌，安踏更乐于收购现成的品牌，将其打造成爆款。斐乐是前车之鉴，而在斐乐失速后，始祖鸟等也成了安踏瞄准的下一个目标。
　　李宁则在单品牌、多品类、多渠道的主导下，热衷于孵化自己的品牌。2018年，李宁推出中国李宁；2021年成立李宁1990发力高端市场。
　　然而，2022年李宁1990门店仅布局16家，距离李宁的高端梦还有些距离。而中国李宁曾虽然高调亮相纽约时装周，借助潮流定位，推动李宁在服饰板块收入迅速上升。但在2022年的财报中，李宁服装收入反而下降了9。4至107。09亿元。
　　在各电商平台，李宁1990、中国李宁的销量并不高。在李宁1990旗舰店，最高销量也仅有两位数。同时有不少消费者吐槽1200的卫衣是我不配2000的外套，李宁有点飘。
　　中国李宁、李宁1990难撑高价，李宁的高端梦似乎还需要些时日，李宁也似乎倾向买买买策略。
　　2020年，李宁大股东非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌bossini。X，在国内一二线城市开设了多家零售店，向休闲服饰领域拓展。2022年初，非凡中国完成对意大利奢华品牌AmedeoTestoni（铁狮东尼）的收购，这让李宁得以进入高端奢侈品领域，并将销售网络扩张至欧洲市场。2022年6月，非凡中国召开股东特别大会，正式宣布收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。
　　这被业界解读为，李宁想像安踏一样，开始通过买买买尝试布局更为丰富的产品矩阵，找到自己的第二增长曲线。
　　李宁相关负责人否认了这一说法，并对自己孵化的高端品牌颇有信心。目前李宁公司暂无收购计划。李宁相关负责人表示，我们对李宁1990充满信心，但并不急于扩张，先做好前期的市场培育，夯实产品、渠道、运营等方面。公司采取单品牌、多品类、多渠道策略。
　　在程伟雄看来，安踏想要真正消化收购来的中高端品牌，并不是一件容易的事情。这些品牌想要在中国市场重新崛起，将其打造成为炙手可热的品牌，需要资本、时间、系统性的推动。而李宁借助国潮推出的中国李宁、李宁1990则需要真正做成有溢价能力的国潮品牌，而不是借助风口短暂的火一把。
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　　北京商报记者张君花
　　图片来源安踏官网