爆款焦虑，腾讯游戏的氪金魔法棒不灵了？

　　来源Tech星球
　　文杨晓鹤
　　在腾讯游戏战略部门工作的李晨，今年终于不用像去年一样忙了。
　　根据公开的投资数据显示，截至2022年9月，腾讯仅投资11起。从Q4产品储备中看，腾讯和网易等游戏大厂都没有计划发布的新游戏，上半年腾讯仅上线13款游戏，网易则仅上线6款游戏，这在往年中并不寻常。
　　躺平的2022年，与2020至2021年激进的两年差别巨大。过去3年，腾讯分别投资37家、92家国内外游戏开发公司。2021年，腾讯近乎每4天投资一个项目，并在年度游戏发布会上发布了60款新游戏。
　　这一切源于2020年，腾讯首席战略执行官詹姆斯米切尔认为，近些年腾讯游戏的投资回报比太好了，不是个好像现象。说明看的太少，投资的案例不够多。
　　但更深层次的原因在于，这一年米哈游公司的原创作品原神异军突起，此后打破最快10亿美元营收游戏的成绩，而此前这些荣誉属于腾讯的王者荣耀等游戏。
　　同时，成长起来的米哈游拒绝了腾讯的投资，让腾讯意识到必须更早地介入这些爆款游戏的公司中，复制投资韩国Nexon、美国拳头公司的成功。但仅仅过去两年，腾讯就放下了这种执念，改变了自己撒网捕鱼的游戏投资打法。李晨开始不必每天为错失下一个原神而焦虑。
　　数据统计，腾讯于2022年前三个季度，在全球范围内投资了至少11家游戏公司。投资频次大幅减少的同时，上线的新游戏也屈指可数。腾讯目前重点是王者荣耀海外版，其他游戏则多是迭代更新；另一大游戏公司网易仅在Q4上线重点合作的暗黑破坏神：不朽。
　　可能出海3A方面，大家还有点想法，李晨表示，腾讯和网易在游戏领域，突然点了刹车，也是对市场大盘前景的一种预判。
　　财报数据显示，2022年Q2腾讯游戏总营收425亿元，环比下降2。5，同比下降1；其中，国内游戏市场下降1至318亿元，国际市场游戏收入下降1至107亿元。网易第二季度的财报中游戏收入降到了94。3亿元，环比下降了12。
　　市场龙头的游戏收入首次下滑，也让大家明白最好的光景不再。
　　行情正在变冷，数据显示，2022上半年中国游戏用户约6。66亿，同比下降0。13这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降。《2022Q1全球移动应用市场报告》显示，期内全球移动游戏市场收入约210亿美元，同比下滑7。
　　整个游戏市场已经进入存量市场，巨头玩家也难以突破天花板。
　　过去10年，游戏作为最高效的印钞机，被腾讯和网易紧紧攥在手里。阿里、百度、字节等大厂先后冲击，都未取得明显成果。如今，伴随着王者荣耀、和平精英等游戏收入首次下滑，腾讯的氪金魔法棒，也开始不再灵验。
　　游戏的黄金10年
　　在腾讯光子游戏工作室工作超过5年的张强，见证了腾讯两款顶梁柱游戏的发展。
　　张强最开始运营英雄联盟，为这款游戏的本地化UI做出了贡献。记忆最深刻的是，上线绝地求生手游。当时，国外蓝洞公司的吃鸡游戏PUBG上线，国内网易则抢先一步，上线了同为吃鸡类型的游戏终结者2：审判日。
　　腾讯这面也迅速调整，在2018年迅速组建了200人的队伍，不到两个月时间上线了绝地求生：刺激战场和绝地求生：全军突击。光子工作室虽然有4000多人，但是国内国外多地，在深圳直接拉起200人的队伍，已经是个大项目了。
　　当时刚上线吃鸡游戏后，很多UI还不完善，来来回回调整了好几次。借助微信和QQ的渠道推广，绝地求生游戏迅速流行起来。2019年，拿到版号的腾讯将绝地求生更名为刺激战场，开始在市场一骑绝尘。
　　事实上，错失移动领域的Moba类型游戏，网易十分想在吃鸡游戏领域打败宿敌。于是继《终结者2：审判日》，此后又上线了《荒野行动》等8款吃鸡游戏，于是一场八英战吕布（刺激战场）的画面开始上演。
　　但囿于缺乏版号、没有社交流量加持、游戏品质等因素，网易吃鸡游戏仍未在国内拿下市场。于是，网易迅速调整，将《荒野行动》出海到日本等地。这次率先抢占时机，加上没有社交巨头竞争，网易终于在日本市场扳回一局，目前《荒野行动》已经属于日本市场的国民级游戏。
　　吃鸡的这场对战，网易虽然输了，但并不是一无所获。在移动游戏此前的几轮交锋中，网易则没有取得更多成绩。
　　在PC端的Moba时代，腾讯通过投资拳头公司的英雄联盟游戏，取得了史无前例的成功，截至2021年底该款游戏全球玩家已超过6亿。
　　网易则押注代理暴雪公司的风暴英雄。这款游戏太过注重团队的玩法，并没有取得成功。7月9日，风暴英雄宣布停服运营。在移动端Moba时代，网易推出《决战平安京》，这款游戏也没有取得类似王者荣耀似的成功。
　　实际上，无论Moba、FPS等游戏模式，都不是网易擅长的。网易擅长的是MMORPG和ARPG等游戏。从大话到梦幻，再到倩女幽魂等，网易靠这几款游戏吃了近20年。移动游戏时代，网易通过自研经典IP手游化，也成功打造了阴阳师、梦幻西游手游等经典游戏。
　　但Moba等实时竞技性游戏，天然比回合制游戏更受市场欢迎，更重要的是，竞技性游戏更加容易氪金。以玩家数量众多的英雄联盟游戏来说，曾有电竞俱乐部老板透露，一款合作的游戏战队Logo头像卖30元，腾讯一天就可以卖出3000万。其实几乎没有什么成本，只需要做下推广。
　　过去10年，腾讯和网易等游戏巨头，以及米哈游等上海四小龙为代表的新兴游戏厂家也因此赚得盆满钵满。根据Newzoo报告数据显示，腾讯在2021年总游戏收入上保持第一名，游戏收入超过了320亿美元，索尼和苹果位列2、3名。
　　腾讯如此赚钱，也是因为旗下两款游戏PUBGM（刺激战场全球名字）和王者荣耀年收入都达到28亿美元，取得全球游戏收入10大排行榜的冠亚军成绩。网易也凭借哈利波特：魔法觉醒等爆款游戏，跻身全球年度收入前10。
　　突然失去爆款的两年
　　腾讯和网易今天的地位，也是依靠一款款经典游戏。
　　QQ飞车、DNF、CF、英雄联盟腾讯至少有20款过亿用户的游戏，甚至有王者荣耀、和平精英两款日活过亿的游戏；网易游戏则有大话西游、梦幻西游、阴阳师等十余款营收过10亿的游戏。
　　经典游戏之下，是无数游戏失败堆叠而来。腾讯的爆款网游穿越火线（CF）背后就有CSonline、使命召唤、战地之王、战争前线等诸多不是很成功的FPS游戏。这其中有投资，有自研，有代运营等等，游戏行业才是典型的VC行业。
　　但2022年，游戏行业这种VC打法不再盛行，依靠海量捕鱼、冲击爆款的豪赌模式，不再灵验。
　　据data。ai数据显示，截至7月末腾讯年内共上线13款手游，涉及SLG、MMO、ARPG及女性向多个品类，但除了英雄联盟电竞经理暗区突围上线时昙花一现外，其他均反响平平。
　　除此以外，腾讯今年几款重要游戏，从买量力度看也不太强硬。根据热云数据向Tech星球提供的广告素材分析内容显示，重返帝国作为腾讯在SLG领域的重要尝试，从投放创意组的维度上看，今年3月开始小范围起量，4月和5月曾两次出现了投放小高潮，其中，4月中旬达到了全年的投放峰值，6月开始下滑明显，并逐渐归于平静。
　　腾讯今年很重视的硬核游戏暗区突围，则在7月份达到过一个投放高峰，此后就几乎不再做过多投放。
　　归根原因，是买量投放一段时间后，游戏的市场反馈市场热度并未达到预期。整体看，2022年，腾讯只有和完美世界推出的幻塔在海外的热度还算可以，据悉腾讯为这款游戏提供了技术支持，也为这款游戏提供了发行服务。
　　而注重自研的网易则在2021年5月，公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神：不朽》等6款新游，相比往年发布会是新游数量最少的一次。
　　根据SensorTower数据，《暗黑破坏神》截至7月底的海外总收入已突破1亿美元，是为数不多的相对火热的游戏。但这款游戏是和暴雪合作产品，也是暴雪的经典IP手游化。
　　一位网易的研发告诉Tech星球，他当时参与的超凡先锋和另一款MMORPG端游都没有上线。超凡先锋一开始对标国外的守望先锋和APEX，后来又对标逃离塔科夫游戏，对标的游戏都没火多久，这款游戏还能有多少期待。
　　近两年中，腾讯和网易无论投资、代理，还是自研各个方面看，都突然失去爆款创造能力。背后也是玩家用户的人口红利消失、玩法创新难度越来越大，游戏开发能力要求越来越高有关。
　　更重要的是，各家过往一些重要爆款游戏的营收，也开始突然下降。
　　腾讯英雄联盟走过10年，端游人气已经大幅下滑，手游版不删档测试一年，也没有成为爆款的迹象。王者荣耀也在腾讯财报中出现营收下滑，其中7月份营收是全年最低的2。25亿美元。
　　网易的爆款则来得快，去得也快，难以撑起长期营收。以《哈利波特：魔法觉醒》为例，上线首月流水突破10亿，iOS免费版登顶半个月。但由于角色模型Bug，导致游戏仅过去了一年时间，就跌出了iOS总榜1500名外。根据B站UP主GreenSpaces数据显示，在此期间玩家大幅流失，营收也从1月的2。2亿，一路向下跌到6月7723万。
　　不仅难以制造爆款，各家还在集中下架游戏。据手游那点事统计，过去的一年里，腾讯共停运下架42款游戏，网易下架了整整21款游戏产品。
　　以未来版号储备和发放预期看，各家也难以博量创爆款，所以大家集体进入收缩的市场战略节奏。
　　从氪金到3A大制作
　　如何能稳坐游戏的铁王座，一直是大家最在意的事情。
　　一开始，大家注重的是拥有发行平台，成为市场中掌控水阀的那个人。
　　其中，腾讯Wegame的梦想是做成下一个Steam，后者是世界上最大的数字游戏发行平台。但Wegame在PC时代，引进、运营怪物猎人等游戏时功亏一篑，移动游戏时代则并不需要中心化的游戏平台。
　　WeGame后续转型做了游戏社交，现在APP团队都去iegg了，移动游戏分发其实是伪命题。腾讯前IEG事业部赵辉告诉Tech星球，目前市面上知名的移动游戏聚合平台TapTap，则更多是评分、推荐等类大众点评功能。但对于大家来说，自研自发是主流，企业通过苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等主流手机应用商店，以及抖音、B站等流量渠道，取代了中心化游戏平台的发行作用。
　　与腾讯WeGame类似的网易游戏平台（NetEaseGamers），则在2020年1月20日起下线，大话和梦话等游戏通过桌面快捷方式登录即可。
　　如今四散的流量平台，腾讯和网易也终于明白，携流量以令消费者的时代已经过去。资本和流量对爆款游戏的加持已经不够大，游戏本身的品质更加重要。
　　正如当时尚属小厂的米哈游，投入1亿美元研发的3A大作原神逆袭成为全球营收榜前三，证明抄爆款、换皮、堆量等氪金目的明显的打法失效，更加精品的原创大作游戏（3A游戏），才是赢得市场的根本。
　　腾讯也早有行动，在天美事业部成立了天美F1工作室，光子事业部则在北美成立了LightspeedLA，二者都聚焦3A游戏。从目前看，腾讯拥有《黑神话悟空》《代号：致金庸》《王者荣耀：世界》等几款重要3A游戏在研，网易则开发了《永劫无间》，旗下樱花工作室还在开发一些重要端游。
　　3A大作以制作周期长，制作经费高而著称，做出精品游戏并不容易。据游戏行业观察者董子博透露，网易此前一直想将大火的吃鸡游戏和自身擅长的武侠结合，打造一款非枪战而是刀剑玩法的吃鸡游戏。不过，首次尝试的风云岛行动以停运而告终，再次尝试的永劫无间在内部也不被看好。
　　幸运的是，看过样品的网易CEO丁磊很看好这款游戏，直接打电话给项目负责人程龙说：你别觉得没信心，我很看好这个项目，游戏打起来很好看。
　　永劫无间火了，腾讯与之玩法类似的代号：致金庸却遭到大量差评。6月27日的腾讯游戏发布会上，开放世界武侠游戏代号：致金庸正式公布，很多网友就认为，号称光子首款UE5开放世界武侠新作，看着动作僵硬，画面效果不够好，不像是虚幻引擎5制作，而是虚幻引擎3制作出来的游戏。
　　改变意味着打法全部被重置，初心是氪金还是做高品质好游戏？寻找初心的国产游戏，还需要很长路的要走。