CPI数据走低，2023消费复苏动力在哪里？这份调研有答案

　　4月11日，一季度全国居民消费价格指数（CPI）出炉，平均比上年同期上涨1。3。其中，继春节报复性消费的1月CPI同比上涨2。1后，月、月的CPI涨幅连续回落，3月同比涨幅更是跌破1，降至0。7。低于市场预期的数据提示，经济复苏仍在初始阶段。一切兔飞猛进的春节后，消费复苏似乎踩了下刹车，稳而不强背后的真实情况如何呢？
　　第一财经最近发起了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，共收集到1289份有效样本，涵盖各年龄层人群。我们希望通过真实的消费者反馈，观察疫情对消费的影响，探析2023年的消费趋势。
　　本报告将从与过去疫情三年相比，今年消费者的消费意愿提升了么？消费意愿复苏下的消费需求在哪里？消费需求在今年变现程度有多高？、哪些因素在影响消费者的消费习惯？四个方面来解读。受限于样本数量、问卷调研领域覆盖面有限等因素，相关数据仅供参考。
　　根据参与调研的消费者给出的真实分享结果，我们得到以下观察：
　　一、消费惰性依旧存在
　　二、6成受访者今年的消费支出会上升
　　三、复苏动力指向女性和40岁以下消费者
　　四、6成受访者的购房意愿上升，男性的购房需求是女性的两倍
　　五、服饰市场从消费需求到意愿都低迷
　　六、健康食品、瑜伽和疗愈旅游或成为消费新趋势
　　七、国内游火爆，预算多为12万元
　　八、仅3的受访者表示今年会买手机，厨房家电需求更大
　　九、奢侈品消费反弹明显，轻奢领域受众多
　　01hr与过去疫情三年相比，今年消费者的消费意愿提升了么？
　　1。1消费惰性依旧未退，但消费意愿整体上升
　　疫情的减退让兔年春节释放出中国消费复苏的强烈信号，不过通过问卷我们发现，9大消费领域的用户消费意愿整体稳中向上。但细分看，除了房地产领域有更多的人消费意愿回升，其余8个消费领域中，更多受访者表示，今年的消费意愿与过去三年持平甚至下降。尤其是电影文娱和服饰消费领域，半数以上的消费者表示相较过去三年，消费意愿下降。也就是说，疫情带来的消费惰性依然存在。
　　1。2上升梯队：购房意愿回暖程度第一，其次是旅游
　　59。7的受访者在购房方面的消费意愿相比过去3年上升，这一比例在9大领域中排名第一，也是唯一一个消费意愿上升高于持平的。这背后的原因可能是，一方面疫情让租房、异地就业等离家的不安性被放大，人们开始思考和追求一种更稳定的生活方式；二是近期房地产市场利好政策频出，买房的不确定性变小，压抑了三年的购房需求开始释放。据此数据推测，今年房地产市场回暖可能性比较大。国家统计局数据也显示，2023年12月中国房地产相关指标全线回暖，2023年3月房地产销售进一步改善。
　　消费意愿回暖的行业中，排名第二的是受疫情重创的旅游，有39。99的用户消费意愿提升，且仅4。11的用户消费意愿下降。有受访者表示，买房是因为刚需，旅游是为了疗愈心灵。也就是说，大多数人愿意通过旅行，让自己从过去三年断断续续的行动受限状态中走出来。
　　整体消费意愿提升明显的还有餐饮、电子电器消费品和婴童类商品。意愿上升占比均超过了30。
　　1。3持平梯队：医疗健康消费热度持续
　　在所有调查领域中，消费意愿最稳定的是医疗健康消费。在康养医疗方面的消费意愿相比过去3年是否有增加这一问题下，高达86。8的受访者消费意愿与过去3年持平。可以理解为，疫情三年对健康领域关注的提升并未随着疫情的消失而下降。国家统计局数据显示，20202022年中国居民医疗保健平均人均支出2026元年，较20172019年提升20。6。也就是说，过去三年全民健康意识在加速发展，健康消费也在升级。根据调研结果，我们认为，消费热度的持续下，健康产业会迎来更大机遇。
　　1。4下降梯队：服饰、电影文娱、奢侈品消费意愿下降
　　在服饰、电影文娱和奢侈品3个消费领域中，受访者给出的消费意愿与过去三年相比不增反降。其中，超60的受访者降低了自己在服饰领域的消费意愿。根据国家统计局数据显示，2022年我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比下降6。5。疫情下，线下社交大大减少，消费者对于服饰的消费需求和意愿处于低迷状态，而这种情绪显然没有因为疫情的暂停而缓解。作为非必需品的服饰消费也会受到经济环境和收入的影响，在经济和就业压力不减的情况下，今年的服饰消费行情仍不容乐观。
　　出乎意料的是，尽管今年春节档票房收入位列中国影史春节档票房第二位，但多达62的消费者在电影文娱上消费意愿降低了。也许是三年时间催生了线上观影看剧的习惯，以及长时间大片质量不佳叠加线下消费的惰性，降低了人们对于线下观影的欲望。春节档的火爆，更多来自疫情暂停后的报复性反弹以及电影品质的超预期，这样的趋势能否持续还有待观望。令人欣慰的是，截至3月，2023年度票房已经突破150亿元。商务部最新通报，一季度全国电影票房收入同比增长13。5。但后续要维持这样的好局面，对新片的质量和感召力将提出更高的要求。
　　总体来看，疫情之后，消费者虽未如预料显现出消费意愿的大幅提升，但在部分领域还是有持平基础上的上升趋势，给消费市场释放出了积极的信号。
　　02hr消费意愿复苏下的消费需求在哪里？
　　了解了疫情后消费意愿的变化，再来看看当下消费者更愿意把钱花在哪里。我们在问卷中提出了哪些领域的商品或服务是您会消费的？的问题，综合受访者的答卷，得到了以下观察。
　　2。1奢侈品消费需求达58，超过餐饮和服饰
　　高达91的受访者表示会把钱花在旅游上，紧随其后是占比高达90的电影文娱，远远高出其他消费领域。可见，虽然电影的消费意愿有所降低可能导致频次减少，但是观影的需求仍在。
　　调研结果还显示，63的消费者会在化妆品上消费，另外奢侈品的消费需求高达58。31，高于对食品餐饮（45。42）和酒水（57。53）的需求。可见虽然在消费惰性的延续和对收入预期的不确定下，奢侈品消费意愿并没有回暖，甚至下降；然而随着生活常态化的到来，消费者对具有社交属性的奢侈品依然有一定量需求。而服饰的消费需求仅有10。64，这一比例甚至明显低于汽车（27。48）。
　　在住房方面，虽然有高达6成的用户购房意愿较前三年上升，但表示在房地产或装修上有消费需求的都仅占2。6左右。
　　除此以外，还有1。09的用户表示会把钱花在宠物、书籍和艺术品当中。
　　2。2男性偏好汽车，女性偏好化妆品
　　在对样本数据做性别筛选后，我们观察到，男女之间的消费需求存在明显差别。除了在旅游、电影文娱、酒水、餐饮上的共同偏好，男性还会把将钱花在汽车、生活用品和电子产品上，作为养车族主力的男性在汽车消费方面的需求高达76。35，女性仅为1。78；女性则把更多的预算留给化妆品、奢侈品和婴童用品上，其中婴童用品消费需求高达86。98，远高于男性的4。05。
　　从调研结果中，我们还观察发现，在买房和装修方面，男性的需求几乎都是女性的两倍。女性在医疗健康方面的需求是男性的5倍，而婴童产品的消费需求主要来自40岁以下的女性。
　　此外，不同年龄消费者的消费需求也呈现不同偏好。95后、00后更注重娱乐和个人提升型的消费品类，比如电影文娱、旅游、酒水餐饮、化妆品和健康（运动）方面；80、90后的消费者是当下社会和家庭的中坚力量，相比95后、00后，他们增加了对奢侈品和婴童用品的需求，也提高了对健康的重视；40岁以上的受访者，旅游消费需求依然不低，且明显提升了医疗健康、食品餐饮和电子电器产品的消费需求，他们相比于年轻人更多倾向日常生活用品和书籍、宠物这样的精神需求。
　　不难看出，疫情放大了消费者对户外情感链接价值的消费需求。不管在什么年龄层，人们普遍表达了希望及时前往线下进行娱乐消费，比如旅游、聚餐、看电影。相比疫情，性别、年龄与消费习惯和消费需求偏好有着更直接的关系。从需求排名紧跟旅游和电影的化妆品、婴童用品、奢侈品来看，在消费复苏阶段里，女性会是消费市场的中坚力量，和年轻消费者一起，带动消费不断升级。
　　03hr消费需求在今年变现程度有多高？
　　这些消费需求在今年变现的程度有多高？在今年是否有计划购买这一问题下，我们得到如下结论。
　　3。16成受访者今年的消费支出会上升，动力指向女性和40岁以下消费者
　　相比过去三年，超6成的受访者认为自己今年的消费支出会上升，还有3成受访者表示不会加大开销。结合前面的消费意愿数据，我们可以推测消费市场迎来回暖，但是回暖程度不会一蹴而就。
　　我们以受访者的性别做筛选，发现高达89。47的女性会在今年提高消费，仅有9。48的男性表示消费会提高。从数据结果可以预计，今年消费市场动力指向女性和40岁以下消费者。
　　3。2消费者舍得花钱吃饭，积极态度给餐饮业复苏打了一剂强心针
　　有45。42的受访者表示2023年会外出就餐，这部分人中，超70可以接受300500元的人均聚餐消费，超21的受访者表示可以接受100300元的人均消费额。可以看到，受访者给出的单次人均聚餐消费预算并不低。而根据哗啦啦大数据显示，2023年第一季度全国餐饮企业店均营收同比增长33。89，可见在消费者积极就餐意愿下，餐饮消费大幅回暖。
　　3。3从消费需求到意愿都低迷的服饰市场，复苏要瞄准中年女性
　　调研结果显示，相较过去三年，62。89的用户服饰消费意愿下降，同时仅10。64的用户表示有服饰消费的需求。另外，在消费预算上，有86的消费者表示单品消费预算在300500元。以中端国产服饰品牌太平鸟为例，2023年一季度实现营业收入约207，400万元，与上年同期相比减少16左右。结合消费需求和消费意愿数据来看，服饰市场的消费复苏不容乐观。
　　我们尝试从受访者年龄和性别出发，看看能不能找到服饰市场消费复苏的驱动力。调研显示，今年对服饰消费的需求中，给出相对比较积极态度的是3040岁的受访者，比较有意思的是，30岁以下花样年华的年轻人服饰消费欲低于4060岁年龄段。
　　3。4健康食品、瑜伽和疗愈旅游或成为今年消费新趋势
　　近99的受访者表示今年在医疗健康方面有投入计划。盘点各类医疗健康消费项目，超87的受访者对健康食品有消费计划，选择瑜伽和疗愈旅游的均超50，这些成为今年医疗健康方面的三大消费需求。经历了疫情，消费者更关注自身健康。有电商数据表明，鱼油、维生素、益生菌等基础营养品的消费表现持续向好。
　　除了餐饮、服饰、健康三种基本消费需求，我们还选取了电影、旅游、房地产、电子电器和奢侈品五个比较有代表性的消费品类，对受访者提出了今年是否有购买计划的问题，得到了在这些消费领域中，消费需求的变现程度。
　　3。5电影文娱变现能力最强，普通票价接受度高
　　对比结果来看，五个消费领域中，电影文娱的变现程度最高，在有消费需求的用户中，99。5的受访者表示会在今年消费。可见，虽然较前三年，观看电影和演出的意愿在下降，但作为较低成本且可以达到放松目的的线下娱乐性消费，消费者还是会继续买单。据中国演出行业协会统计，一季度营业性演出（不含娱乐场所演出）场次较去年同比增长95。4，全国演出市场快速升温。
　　另外，在表示今年会进行电影文娱消费的受访者中，过半数表示100200元是自己观看演出（包括演唱会、线下脱口秀、话剧在内）愿意支出的单次人均消费；30。62表示可接受单张票价在300500元。对电影消费来说，消费者的可接受范围相对较宽，近40的消费者可接受50100元的电影票价，50元以下和100200元票价都有近30的接受度。
　　3。6旅游市场潜力应看向年轻人，国内游更火爆，预算多为12万元
　　仅次于电影，在有旅游需求的受访者中，有99。32表示今年就会在旅游上花钱。观察所有受访者，在30岁以下人群中，今年就会在旅游上消费的受访者占比高达98。1，是所有年龄层里占比最高的，3040岁的占比也高达93。28，但随着年龄的上涨，这个比例降低。不过从预算来说，受访者年龄越高，给出的出游预算越高。数据显示，40岁以下消费者给出的旅游预算主要集中在5千到2万元，仅0。41给出了2万元以上的出游预算。而60岁以上的受访者中，超28给出了2万元以上的出游预算。从消费需求到消费力度，我们认为，旅游市场的消费潜力主要在年轻人，而其中高端游（疗愈游、出国游等）可以看向中老年人。
　　从旅游目的地选择来看，大多数有计划出游的受访者，准备把旅游目的地只放在国内，这一比例高达61。51，远远高出纯出境游的2。38。而国内国外都会去的比例也不低，达33。91。虽然国内游占比更高，但是旅游预算并不低，根据统计结果，近60受访者的人均单次旅游消费支出预算为12万元，还有33。82的旅游预算为5千到1万元。可见，今年国内旅游市场有望迎来强劲复苏，国外旅游市场还待升温。
　　3。7仅3的受访者表示今年会买手机，电脑、厨房家电需求大
　　对于使用寿命较长的电子电器产品，有61的受访者表示今年就有消费计划，需求变现率较高。
　　这61的人群中，今年欲购买电脑和厨房家电的消费者占比最高，分别有49。65和42。86，手机仅占5。也就是说，仅3的受访者今年明确有购买手机的计划。现实生活中也不难发现，身边人越来越不爱换手机了。国际数据公司（IDC）最新报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量同比下降13。2，创有史以来最大降幅。也就是说，在消费复苏趋势下，手机市场依旧会面临挑战，电脑和厨电是现阶段更值得布局的消费领域。
　　3。8更多年轻人开始为住房开销，98购房预算在500万以下
　　调研显示，房地产市场的消费意愿较三年前明显上升。根据中指研究院提供的数据，今年前3个月，百强房企销售总额为1。76万亿元，同比增长了8。2，这是2022年以来首次实现增长。不过在一季度市场阶段性升温后，居民对收入预期、期房烂尾的担忧和房价下跌的预期等，依然是制约新房销售修复的关键因素。从我们的问卷中也能看到，在有新购房需求的受访者中，有近42表示今年并无实际支出计划，房地产市场的回暖程度还需考量。针对购房的目的，受访者表示相比于投资回报，更多是为了满足居住。
　　在今年有买房支出计划（包括新购房和正在还贷）的受访者中，30岁以下年轻人有计划的比例高达93。61，3040岁中有开销计划的比例也高达80。04，这个比例随着年龄的上升迅速降低。考虑到房产高净值的属性，我们认为，更多的年轻人在今年处于首付或者还贷阶段，而这也许会影响到消费者在其他方面的支出预算。
　　另外统计结果显示，64。3的受访者购房预算在100300万元，还有33。21的受访者给出的预算是300500万元。当对所有受访者的年龄和购房预算做交叉分析，我们得到，30岁以下年轻人中，超93接受100300万预算。而在3040岁年龄段里，超75受访者给出了300500万的购房支出预算。
　　从买房需求者的年龄分布到买房预算，我们推测，年轻消费者也许正在选择逃离北上广，或许回到家乡或离家近的城市，追求一种可触及的安稳。
　　3。9奢侈品购买力不足5成，12万元的轻奢领域受众高
　　前面分析得出，奢侈品的消费需求（58。31）甚至高于对食品餐饮和酒水，然而奢侈品的购买力明显不足。调研数据显示，在有需求的这部分人中，仅不到一半的受访者表示今年就会购买，另外在与受访者年龄交叉分析下得出，这部分群体主要集中在3040岁年龄区间。
　　在有意向今年购买奢侈品的受访者中，高达93。47的受访者表示预算价格在12万元，这个价格段位属于轻奢。而越高的价位区间，受众比例越低。从实际数据来看，一季度海南离岛免税销售额达169亿元，同比增长18。可见，在经济和消费信心的恢复过程中，高品质、国际化消费力度恢复较快，但持续增长可能仍需要时间。
　　整体来看，除了奢侈品（略低于50），在其他各大消费领域里，消费需求变现的程度均高于50。价格方面，除了旅游和餐饮，消费者给出的预算价格普遍较低，这或许成为市场消费复苏面临的挑战。但从另一个角度来看，这也许会是下沉市场的潜力。
　　04hr哪些因素在影响消费者的消费习惯？
　　4。1超90受访者认为收入影响消费
　　在被问到哪些因素会影响消费支出时，91。85的受访者选择了收入，紧随其后的是商品和价格。另外，我们摘取了一些受访者的留言，他们提到影响消费支出的因素包括：山寨货太多、经济环境下消费理念的转变、过去三年疫情下养成了消费惰性、对未来担忧而选择储蓄或者囤贵金属。
　　不过从中国人民银行发布的报告统计结果中得到，一季度收入感受指数〔1〕为50。7，比上季上升6。9个百分点。其中，15。9的居民认为收入增加，比上季增加5。0个百分点；认为收入减少的居民比上季减少8。8个百分点。收入信心指数〔2〕为49。9，比上季提升5。5个百分点。收入预期的改善正为消费的持续复苏奠定基础。
　　4。2优质比低价更容易打动消费者
　　在什么元素是可以促进您消费的？这一问题下，高性价比占93。63，优质商品占90。68，增值空间占86。02，而低价因素占比仅为4。89。由此可见，就商品而言，相比价格低廉，当下消费者更注重的是品质。
　　4。3超88的受访者更倾向于电商网购
　　在被问到您的消费更愿意通过实体店还是电商？时，超88的受访者表示更倾向于电商网购。可以看到，疫情三年对于消费者消费习惯的养成造成不小的影响，在消费复苏的趋势中，电商平台能够发挥出更大的价值。
　　写在最后
　　漫长的疫情确实让人产生了消费惰性，给消费市场的发展带来限制，不过当前消费复苏稳而不强的背后，是消费者需求恢复偏弱，绝非需求转弱，一季度数据也表明消费总体呈现渐进式温和复苏。塞翁失马，焉知非福。消费复苏的急刹车，也给了消费者和企业思考的契机。
　　短期来看，疫情的结束阶段性放大了消费者追求情感价值的需求，人们普遍表达了希望及时前往线下进行娱乐消费的愿望，而这种报复性解压，正让人们的消费需求从基本物质满足转向情感价值满足。除此以外，人们开始选择减少不必要的开销，更理性地决策钱该花在哪里，消费价值观从随便囤货变成刚需才买，消费价格预期以收入和商品性价比为参考，实用主义成为新趋势。
　　长期来看，随着消费者对宏观经济、市场和自身发展的信心逐渐恢复，消费意愿及消费预期将呈现积极向上的态势。而疫情给消费者带来的转变会继续引导企业关注健康、娱乐、旅游等赛道的新机遇，及时挖掘下沉市场的潜力，开发高质量产品提高情感附加值，同时做好线上线下营销融合，实现长期高效的增长。
　　我们相信，疫情带来的这一切变化，最终必将引向消费市场的可持续良性发展。
　　〔1〕收入感受指数：反映居民对当期收入的扩散指数。该指数的计算方法是，先分别计算认为本季收入增加与基本不变的居民占比，再分别赋予权重1和0。5后求和得出。
　　〔2〕收入信心指数：反映居民对未来收入信心的扩散指数。该指数的计算方法是，先扣除选择难以预计的居民数，然后分别计算认为下季收入增加与基本不变的居民占比，再分别赋予权重1和0。5后求和得出。
　　作者：胡文婷周忆垚
　　可视化：孙玉谢勤
　　问卷设计：乐琰蔡丰