建立科学品牌、科学地建立品牌，将成为2023年化妆品品牌竞争的核心。 来源聚美丽 作者夏天童鞋 作为聚美丽年度特辑的开篇，在接下来这段日子里，我们将持续推出主题为美妆狠活的系列选题。 狠活是2022年的网络热词，原意是食品行业用糖水加香精调制出的伪劣产品。事实上，化妆品行业也不乏用违禁成分、追求短期可见效果但长期会给消费者带来损害的狠活产品。随着新法规体系的全面施行、行业功效竞争的加强，这样的负面狠活产品的生存空间必将越来越小。 我们觉得狠活还有不同的解读，在全行业崇尚科学、积极推进科技与功效的今天，如何推出跨时代的、给消费者带来利益与好处的正面的科技狠活产品，是真正建立技术壁垒、树立品牌差异化的关键，也是2023品牌竞争的核心。 科技是真正的狠活，能给行业带来真正的颠覆性变化。亚瑟克拉克说任何足够先进的科技，都与魔法无异！而化妆品行业，也该整点真正的狠活了！在美妆狠活特辑中，我们将遍访各领域的专家与意见领袖，共同探讨2023的行业发展机会，追回被疫情耽搁的时光。 2023年，将是中国化妆品行业范式更迭和模式切换的关键年份。科学与研发将成为行业主流，品牌们从追求GMV扩张到谋求高质量增长；红人经历了机会主义内卷，最终胜出的将是专业主义者；在消费者与新法规的多重作用下，化妆品行业将完成新旧周期转换。 我们认为，今天中国化妆品行业面临着如下变化： 012023：从追求扩张到高质量增长 流量驱动逻辑在2022年彻底失效，经过2022年，那些愿意拿出60甚至80佣金，单纯追求GMV，用亏损换取市场份额的行为终将退出市场。降本增效成为2022年的热门词，也把行业拉回了高质量增长的新周期。 作为行业最大基本盘的功效护肤，2023也将迎来比拼真实力的一年。 聚美丽认为，功效品牌要想真正建立起结构性壁垒，需要两手抓，两手都要硬：建立一个经历得起科学共同体审视的科学品牌、用科学的方式及完整的证据链内容塑造品牌。简单说，那就是：1建立科学品牌、2科学地建立品牌。 022022功效护肤增长及品牌竞争态势 认真运营技术三年以上的功效护肤都赚到了钱，2022虽然很难，但仍然有人赚得盆满钵满。 2022年，除了头部的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物捷报频传，另有几家经典国货重新回到行业主流舞台，如自然堂、相宜本草、欧诗漫都绽发了新芽。 03hr20232025：国货护肤品牌突围的机会在中高端 这这一年，欧美日国际高端大牌继续高奏凯歌，但跨国公司的总体表现不再那么抢眼，不少渠道也开始下滑；韩国品牌呈现颓势，中端品牌撤柜、高端品牌祛魅；国货头部企业涨声一片，初创新锐投放收缩日子难过；在疫情下，跨境小众度过了最难的一年。 未来几年，在功效护肤领域创新原料端，a）特色发酵生物合成新原料、b）中国特色植物提取物、c）原创单体成分独特化学结构的原料，将还会持续迭代。 依托于原料创新与品牌升级，国货的机会在中高端。除了头部品牌如珀莱雅、薇诺娜等，新锐品牌如HBN等也都纷纷推出中高人们产品；而彩妆国货如花西子、毛戈平等也已经在中高端价位逐渐站稳脚跟。过去两年间，集中诞生了一批东方香品牌，如观夏、闻献等，都是国货持续向上的优秀代表。 04新规实施第三年，持续而深远地影响行业 2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》，新的基本法和系列法规对行业的影响才刚刚拉开大幕。 行业门槛提升，备案人注册人减少，体现在不少中小品牌退出市场，广州持证生产厂数量缩减。 很多人都在关注新规实施后的罚款案例，但很少有人关心新规的顶层设计思路与底层逻辑，而这些才是持续而深远地影响中国化妆品行业的长期关键因素。 05消费者的持续变化 06红人进化：从机会主义到专业主义 红人的定位与影响力如日中天，品牌往往遭遇成也红人、败也红人的尴尬局面。负面舆情中，往往放火的是红人，灭火仍然要靠红人，红人的渠道霸权现象开始显现。 在这场红人与品牌的话语权与定价权竞争中，红人取得了阶段性胜利。接下来，看品牌的了。 07中国妆与东方香 过去数年间，国货品牌在中国妆、东方香的崛起值得大书特书。 中国妆起航，国货彩妆品牌在平替之上，开始突破低价桎梏顺利升级。来自杭州的花西子、毛戈平、彩棠担起了国风大旗。 东方香崛起，巧用情绪情感价值夺得先机，向上从传统文化中寻找营养，观夏、闻献等打响了国货高端化的第一枪。 082023：范式更迭和模式切换的关键年份 未来几年，行业将迎来研发和品牌势力版图的重塑。 化妆品创业模式，将从冒险家乐园到科学创业进行切换。曾经的你有多宏大的愿景，就有多高远的天空，转变为你能调动多少优势资源，能够建立多强的结构性壁垒。 随着品牌创业的门槛越来越高，初创新锐会越来越难，因为对品牌的要求越来越全面。 但，只要你跑得足够久，所有的雨也只是阵雨。 从寻找爆发式机会，到坚持行业的长坡厚雪，行业仍然会奖励那些勇敢的、持续进化的、真正创造价值的创业者。 大仲马说：人类的全部智慧都包含在这两个词中：等待和希望。 而2023，正是这样一个充满等待与希望的年份。
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