又一个风口熄灭10个企业9个亏

　　直播带货造就了薇娅、李佳琦，也带火了他们背后的MCN，谦寻和美腕。但是在这些大主播和大机构的光芒掩盖下，还有另一个规模庞大且籍籍无名的群体，他们被统一称呼为主播。
　　这些主播除了电商品牌自己培养之外，大部分来自于代播机构。代播主播将自己视为直播间里的麦客，被公司派往不同品牌的直播间赶麦场。
　　在直播带货的整个链条中，这些代播主播与机构们处于生态链中的下游环节，弥补了直播生态的另一极。在从业者看来，直播代播算是一种劳动密集型的行业，主播和机构赚的都是辛苦钱。与知名主播动则数十万的坑位费以及丰厚的佣金回报相比，代播主播的报价可以说是白菜价。
　　10个代播机构有9个赚不到钱，实在不像是一门好生意。有从业者表示，囿于成本，回报周期长，收益低，导致一批批代播机构选择退出，但因为市场始终存在，又有一批批机构跳进去试错。有业内媒体预测，在快速增长之后，代播行业现在已经进入去泡沫化阶段，或许将成为直播产业链中第一批出局者。
　　但也有从业者人士预测，从长远的角度来看，商家自播、代播、主播投放这三者将呈现一个共存的状态。商家最终还是会走向自播，而商家代播、主播投放则会成为营销环节中的一部分。
　　注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
　　直播间里的麦客
　　Tia是一名代播公司的带货主播，他的记忆中有过这么一群人：每逢秋收的季节出现，一把镰刀、一顶草帽、一个蛇皮口袋，就是他们的全部行李。这些人干活卖力，动作利索，另外还有一个特点是，即便再疲惫不堪，跟人说话也总是笑着脸。
　　后来Tia才知道，他们被称为麦客，简单理解就是四处替别人割麦子的人。
　　在麦客近乎销声匿迹的今天，Tia发现自己竟成为新生的麦客，只不过手里的镰刀变成麦克风与手机，草帽变成补光灯。
　　Tia的工作就是被公司派往不同品牌的直播间赶麦场，直播的品类从美妆、服饰、食品到小家电，一应俱全。最忙的时候，她一天要播10多个小时，半个月无休。
　　与头部主播直播时动辄数千万、上亿的观看量相比，Tia和像她一样的代播主播直播时观众就少得可怜。观看人数取决于品牌知名度与店铺粉丝数，不过即便大多情况下只有几百到几千人观看，他们也要干劲满满，笑着脸介绍一件又一件商品。更没人在乎这些代播主播叫什么，他们统一被观众称呼为主播。
　　和达人主播有自己的直播节奏不同，代播主播被机构安排了严格的排班表，机构会根据每个主播的时间和品牌方的要求给签约的主播制定排班。主播按点上播，按直播时长获得报酬。专业能力越强，带货效果越好的主播，自然时薪就越高。
　　直播带货塑造了薇娅、李佳琦等明星主播，和他们一起出圈的是主播所在的MCN机构，如谦寻和美腕。但是在这些知名主播与机构光芒掩盖住的地方，还有数不清的代播主播与机构，在直播带货生态中，代播主播与机构们弥补了头部主播与机构覆盖不到的一极。
　　薇娅、李佳琦等达人身价太贵；流量明星带货带来的短期品牌效应不可量化，也不能保证销售量；中小体量主播，有的让商家付出了高昂的坑位费，最后却赔得一塌糊涂；品牌和店铺自播则不够专业，自己培养主播也需要大量的先期投入
　　由此，代播主播与机构应运而生。2019年，天猫618是代播机构爆发的一个拐点。当时，淘宝对于网上店铺有了开直播的要求，尤其是大的品牌商家，必须保证一天6小时以上的开播时长。
　　商家直播代运营的需求开始井喷。2019年，淘宝直播上的代播服务机构也从0增加到了200多家。据淘宝官方当年数据统计，使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍，转粉能力是非代运营商家的3倍。
　　缺人，当时商家们都在到处找主播。长沙的一家代播机构负责人阿光对铅笔道回忆道。
　　等到了2020年，继淘宝后，抖音也开始扶持直播带货后，代播的需求更为旺盛。抖音服饰品牌店播TOP10里面，代播已经占了一半。有从业者当时表示。
　　10个机构里有9个不赚钱
　　在直播带货的整个链条中，代播主播与机构们处于生态链中的下游环节。在阿光眼里，下游环节的意思是，只能吃上游剩下的东西。
　　阿光所在的机构会根据商家需求精准对接相应主播，提供场地主播内容的一站式服务，无需坑位费。机构根据直播时长抽佣，按时计算，这样可以最大程度保障商家在最小投入的基础上获得最高的收益。
　　这也是代播机构们普遍的做法。直播代播算是一种劳动密集型的行业，我们赚的都是辛苦费。阿光介绍，代播机构们多是按服务费时薪的方式来结算劳务费用，也会外加部分提成。提成按销售增量算，但由于中小品牌的销售额并不高，提成也就聊胜于无。
　　如果按时薪计算，目前市面上店铺代播的主播时薪普遍在100300元小时居多，少有能达到上千元小时。在这套算法下，于一个商家而言，一个月直播代播的费用目前从几千到几万不等。
　　相比达人主播，代播机构的费用已经趋于白菜价，但是收费问题依然一直困扰这个行业。
　　随着越来越多商家开始常态化自播，再加上代播机构从2019年开始如雨后春笋冒出来。直播代运营的毛利已经被压到离谱，平台上的SKA（中上级优质商家）和KA（腰部有潜力商家）几乎已经被瓜分殆尽，而中小商家的商品价格不高，对于依靠佣金存活的服务商来说，压力摆在眼前。
　　如何在保证直播质量的同时降低用工成本？成为代播机构们头疼的问题。一家淘宝直播机构创始人此前接受采访时表示，他所在的机构去年尝试做过代播业务，尽管品牌方有稳定的需求，但代播显然不是一个能快速生财的机会启动一家代播机构的投入都是硬性的，需要租一个直播场地，也需要花钱雇佣主播，投入往往是上百万元的级别。
　　商家缺主播，而代播机构们缺的不仅是站在台前带货的人，还有后端一系列人才。比如说直播运营，需要对直播间的GMV负责，需要是多面手，要懂内容、懂数据，更要懂运营。阿光告诉铅笔道，运营岗位应聘的人不少，但能胜任岗位的寥寥无几，还要防止自家为数不多的人才跳槽。
　　如果经营不好的话，机构可能完全变成给主播打工的了，甚至还要倒搭钱。一位前直播工厂的高管表示。他此前所在的直播工厂主要做品牌代播生意，90以上客户都是入驻天猫的品牌。所有主播和直播场地、直播设备都属于基地资产，基地向品牌收取服务费，提供直播和短视频的代运营和策划服务。
　　按照这位从业者所说，10个机构有9个赚不到钱，实在不像是一门好生意。问题也是大多同样囿于成本，回报周期长，收益低。
　　代播是一门toB生意
　　本质上，代播是一门toB的生意，而toB则离不开两个字：价值。
　　取决于不同公司的毛利空间和成本分配，代播公司经营效率的差别很大，目前行业还没有形成一个平均水平，并且服务也参差不齐。
　　一家新消费品牌创始人此前表示，他之前为了图方面签约了一家代播机构，但是发现机构为了节省成本都是招些没有工作经验的新人。因为直播效果不好，经过沟通后，机构又会招另一个新人代替，不断地招新人换旧人，然后带货效果也并没有很大改善。有些新来的主播连培训都没有直接就上了，半天半说不出话来。
　　普通代播质量差，但却是很多品牌的唯一选择。因为若是安排优质主播来代播的话，成本并不比自己组建直播团队低。
　　经过两年的发展，确实有很多代播机构出局。但在很多代播从业者看来，无需担心这门生意是否会长久，因为始终会有一定市场空间。因在一定程度上，代播甚至比电商代运营更具有壁垒。因为电商运营可以借助系统，但代播服务的每一环都在为人服务，永远都有优化的空间。
　　可当品牌要把直播这件事常态化，下定决心自建团队时，代播的价值就会被稀释。因为代播产业的核心是代字，相同的产业还有代运营、外包，另一层意思就是可替换。
　　主播的不确定性、高涨的退货率、不可控的排期，留给代播的机会永远是不断寻找新增客户，商家续签率对于代播而言考验很大。对于续签率，阿光没有透露具体数据，只是用不高来形容。
　　有从业者人士此前分享道，从长远的角度来看，商家自播、代播、主播投放这三者都将是一个共存的状态。但商家最终还是会走向自播，而商家代播、主播投放则会成为营销环节中的一部分。
　　自播的趋势是一定的。
　　就商家自己而言，找其他大主播带货合作，这不是一个日常性的长期行为，基本是配合着大促、节日、新品发布、清库存等各种原因，才会有节奏地进行主播投放选择。但这种投放合作，最终用户没有沉淀给商家自己，利润情况更是堪忧。所以商家自己肯定更想把流量聚集到自己店铺里，不断进行用户运营教育和转化。
　　与此同时，随着商家和品牌的的实力提升，也会逐渐选择自建规范化的直播部门，培养自己的主播。