聚焦声音营销，品牌爆火的另类创意

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　　你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
　　你再也不能用正常的语调念出这几个字了。
　　6月3日，蜜雪冰城官方号在B站上传了《蜜雪冰城主题曲MV》及《蜜雪冰城主题曲MV中英双语版》。魔性的风格和洗脑的循环让这个视频在B站总共获得1700w的播放量，及90w的点赞。现在点开B站，你还会发现满满几十页的蜜雪冰城主题曲改编版视频
　　如果说B站让它走红，那么让它彻底火出圈的，就是日活6亿的抖音。魔性的内容凭借抖音强大的裂变、传播能力，造就了《蜜雪冰城主题曲》线上热度暴涨的景象，各种大号小号争先模仿，一场因营销而生的网络狂欢彻底拉响。
　　蜜雪冰城有多会营销？怎么样的品牌策略能让这个主要服务3、4线城市的茶饮品牌超越奈雪的茶、稳居2020中国茶饮榜第二名、紧随高端品牌喜茶之后？
　　01
　　蜜雪冰城的成功
　　或许身处一线、二线城市的你并未消费过蜜雪冰城，或者仅仅听过这个品牌名字，甚至只是从本次的爆红主题曲里认识到这个品牌。但这并不妨碍它在2020年中国茶饮品牌榜上紧随喜茶之后位居第二、在全国开设一万多家门店、并且还在不断扩张
　　这就产生了这样一个奇特景象：在一线城市的你，喝着高端的喜茶、奈雪，笑着看抖音里你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜的视频，刷着蜜雪冰城的扩张战绩，和其准备IPO的消息。
　　1997年，没有人会相信当时就一个门面、名字还叫寒流刨冰的小店会发展成如今的蜜雪冰城。24年间，蜜雪冰城像雨后春笋般在这些下沉市场涌现。蜜雪冰城董事兼总经理张红甫曾在创业日记里把蜜雪冰城形容为土里刨食大Low逼，这也充分印证了蜜雪冰城的成功的亲民、接地气的品牌形象。
　　让全球每个人都能享受高质平价的美味，这句用着大字号的口号清晰地挂在蜜雪冰城的官网品牌介绍栏目下。高质平价，简单的四个字，把下沉市场的痛点牢牢掌握。
　　城中村、小县城、小乡镇，这些一个个被高端品牌遗弃的小舞台，造就了这个国内茶饮品牌估值榜首的蜜雪冰城。
　　02
　　蜜雪冰城营销分析
　　你可以在一家成功的炸鸡店周遭看到开满模仿的炸鸡店，你也可以在一家天天排长队的奶茶店旁看到纷纷开业的奶茶店。在中国，最不缺的就是模仿成功。
　　而同时，中国每年有近20w家奶茶店倒闭。数据显示，2020年，只有18。8的奶茶店活过了一年。面对这个风口盛、门槛小的大蛋糕，多少人心驰神往，投身其中，最后却落得血本无归。
　　模仿成功，并不能直接成功。
　　蜜雪冰城的成功，我总结下来有三点：下沉市场、供应链、策略。
　　下沉市场最看重的是价格与品质。蜜雪冰城发展过程中并不是没有出现过竞争对手，但对手为何纷纷落败？
　　比低价，蜜雪冰城同价格中品质抓得更好；比品质，蜜雪冰城现在还卖着23元的雪糕、5块钱的柠檬水；比原材料，蜜雪冰城有自己遍布全国的完整的供应链；比品牌，蜜雪冰城品牌力已经全国第二
　　抓下沉市场、建立供应链、高质平价的营销策略，都被蜜雪冰城印证过是它的成功之路。那这次蜜雪冰城主题曲的突然爆红的原因是什么？
　　03
　　洗脑音乐深入人心
　　有人说，摘耳机是新时代的脱帽礼。
　　这个时代，耳机渐渐成为我们身上除手机钱包外必带的物件，人人都把耳机视作自己与纷繁芜杂世界的屏障。
　　曾经，在网络不发达，甚至电视不普及的时代，人们获取信息只能靠传统媒介中的收音机、报纸甚至口口相传。那时候，声音是品牌传播的重要载体。随着电视时代、互联网时代的出现，声音这个载体的重要性逐渐弱化，品牌传播逐渐成为以视觉为主导。
　　研究数据显示，人在从外界获取的信息中，视觉信息占60，听觉信息占20，触觉信息占15，味觉信息占3，嗅觉信息占2，这个比例在品牌营销、品牌宣传中同样适用。由数据可知，声音是除视觉外占比最大、最能吸引人注意的信息来源点。当标志、图案设计五花八门，让人看花眼。声音营销，成为了近年来许多品牌选择的营销方式。
　　蜜雪冰城的线上爆红，就是声音营销成功的体现。
　　你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜简单又略显土味的歌词，搭配上美国乡村民谣《噢，苏珊娜》轻快的曲调，加之无限脑补的循环和蜜雪冰城新IP人物雪王的五毛特效，一首魔性又洗脑的主题曲便应运而生。
　　如果你还对声音营销不理解，那我举些例子，你便明白其意。
　　有个产品，关于它，你也可能不知道它的创始人是史玉柱，你可能也不会记得那几个老爷爷的台词，但你肯定会记得今年过节不收礼，收礼只收脑白金的洗脑广告词，用声音记忆做品牌营销，声音营销做得好，能让用户记住一辈子。
　　喜茶曾经也进行过声音营销。去年8月，喜茶为即将上市的新品生打椰椰宣传预热，其中，好椰好椰好椰的魔性洗脑视频一经发布，直接奔到B站播放热度榜前三。看过的人至今都会记得魔性的声音、动画和洗脑的好椰好椰好椰。
　　蜜雪冰城主题曲的爆红，除了魔性的设计，还让受众有了参与感，这是极其难得的。
　　在主题曲推出并且走红之后，蜜雪冰城随即进行到店里唱主题曲即可免单活动，这种颇有玩味儿的活动成功把线上的热度转移到线下。让本来在网上默默玩梗的网友成为线下当场成梗的人，蜜雪冰城社死现场等话题，激发了全民的创作热情。
　　这种线上线下的趣味更加迎合了大部分下沉市场的用户体验，并且也成为蜜雪冰城潜在客户的有意思的看点。用极低的成本提高了品牌的知名度、透露了品牌趣味的调性，还让品牌可爱的IP人物深入人心，这一波营销，高！
　　04
　　声音营销的启发
　　从消费场景分析，声音的传播更自由，在做其他事情的同时，也可以从声音获取信息，比如开车的时候听广播，运动的时候听歌，随时随地听课程、听相声；
　　从消费者的角度分析，每天要从视觉接触许多碎片化的信息，容易造成视觉疲劳、混乱。而从声音中获取信息，则更独立、更容易接受。
　　去年，大众曾经做过一个只有声音的广告，广告里没有人物、没有车，只有进度条和声音。堪称汽车行业制作最糙成本最低的广告，却拿下了去年纽约广告节金奖。
　　声音，是可以触发特定记忆或情绪的强大工具。当这种信号足够打动人，吸引力就产生了。声音在营销领域的巨大价值，让品牌营销的形式、途径都更多样，为品牌营销创造更多可能。
　　美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物李奥贝纳曾经说过：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
　　每一次网络梗的爆火，都给我们带来不同的参考价值。作为品牌宣传者，能否赋能产品价值用以触达用户心理引起共鸣，决定了营销价值，也在营销结果中起导向作用。
　　声音，这一古老传播媒介的营销作用，其给受众所带来的无限的想象空间，是我们企业、品牌在营销中不容忽视、值得探索的重要方向。
　　END