双11成交额崇拜可休矣

　　贺俊
　　双11决战已经鸣金收兵。各大电商平台、品牌商家的战绩将陆续出炉，极有可能再创新高。不过，历经多年的第1分钟以X元打破纪录第1小时以X元打破纪录第N小时打破去年全天纪录等时间轴战报，公众对再创新高早已审美疲劳，仅剩的兴趣也只有猜猜新高还能有多高。
　　双11自2009年诞生至今已13年了。在自然界，这个年龄的猫狗都算高龄了；在电商界，天猫京东的猫狗之战也面临着尚能战否的质疑。多年来，双11的成交额崇拜在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：一方面每年都要创出数惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？
　　对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉双11越来越长；对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。今年双11，时间轴战报更是进一步淡化。显然，平台在加速给自己解套。
　　事实上，成交额崇拜不仅在数字增长上难以为继，对于很多乱象也难逃干系。
　　10月25日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。
　　11月6日，市场监管总局下发《关于规范双十一网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。
　　可以说，擅发营销短信、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等，都是成交额压力导致的平台、商家动作变形，甚至违法违规，骨子里都是成交额崇拜在作祟。
　　2017年十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。不再是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。
　　2017年至今已经4年，平台与商家不宜再以低价为卖点，继续围绕曾经的主要矛盾，诱导用户一次囤上一年用量的卫生纸、洗涤液、化妆品这种低水平的刺激消费，不符合高质量发展的要义，成交额再高也无非是寅吃更多的卯粮。最终，平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命，过节变成了过劫。
　　在新发展理念指引下，双11不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，双11能从流量大战、销量大战变为含科量大战，成为平台和商家展示一年来创新、协调、绿色、开放、共享成果的节日。
　　作为京东、美团、拼多多等诸多平台的大股东，11月11日也是腾讯23岁生日，这是大学生毕业开始担当的年龄。希望有一天，除了电商、游戏之外，腾讯能在攻克卡脖子技术方面也成为众望所归的王者。
　　当然，梦想还可以更远大。7月21日，亚马逊创始人贝索斯乘坐自家火箭飞向太空。11月11日，特斯拉创始人马斯克的龙飞船再次发射，将4名宇航员送上太空。希望有一天，中国的互联网大佬不再紧盯着夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭（不是私人飞机）中，走向星辰大海。
　　11月9日发布的一部宣传片昭示，双11早在72年前就被注册11月11日，是中国空军72岁生日。执行任务没有地址，收不到快递。这是片中飞行员口中的双11。他们用真正的血拼守护着我们的血拼，如果说双11要崇拜谁，那就崇拜护卫大家的军人吧。