快手缺的只是董宇辉吗？

　　斑马消费任建新
　　短视频老三快手，地位越来越尴尬了。
　　上半年，抖音接连造出刘畊宏、王心凌、董宇辉等顶流入口，与视频号轮番祭出线上演唱会这一引流利器，还与饿了么合作大举进军本地生活。
　　快手在干什么？忙着削减销售费用优化业绩，但造成了用户流失。同时，核心业务广告和增长业务直播电商，双双出现运营指标下滑，导致公司收入增速明显下降。
　　面对流量见顶、商业化受阻的局面，快手只得屡败屡战，继续推进出海战略。今年8月份的人事大变阵，就是为了去海外市场寻求更大的增长空间。
　　业绩公告披露后，昨日，快手股价大跌8。12，262亿港元市值灰飞烟灭。巅峰时期总市值接近1。8万亿港元，现已不到3000亿港元。
　　流量见顶？
　　8月23日晚间，快手W（01024。HK）披露2022年Q2业绩公告。今年二季度，公司收入216。95亿元，同比增长13。4，净利润31。76亿元，亏损额较上年同期减少了近39亿元。
　　上半年，公司收入427。62亿元，同比增长18。3，亏损94。30亿元，而去年16月的亏损额接近650亿元。
　　亏损收窄的根本原因为，快手继续削减了营销费用。2022年Q2，公司销售及营销费用87。62亿元，比上年同期减少25亿元。
　　一方面，快手持续亏损、经营性现金流为负，去年经营性亏损就达到277亿元，如果不开展新的融资，现存现金根本烧不了多久。
　　另一方面，中国网民10。32亿，抖音和视频号月活分别为10亿和9亿，快手高峰期也逼近了6亿，继续在国内市场内卷，用户增量空间有限。
　　于是，当快手削减销售及营销费用后，公司的用户规模也出现了松动。2022年Q2，快手应用平均日活跃用户3。473亿，较2022年Q1减少了180万，平均月活跃用户5。867亿，环比减少了1120万。
　　另外，快手应用每位日活跃用户日均使用时长，在今年一季度达到128。1分钟的巅峰后，本季度下降至125。2分钟。
　　日活、日均使用市场两大指标下降，似乎意味着，快手在国内市场的流量，可能已经见顶了。
　　上半年，抖音在基础的倒流、买量策略之外，还通过大规模的造流活动争夺存量用户。不仅接连培养了刘畊宏、王心凌、董宇辉等流量入口，还跟视频号争相砸钱办线上演唱会，效果立竿见影。
　　快手呢？周杰伦把演唱会给了腾讯之后，只是在快手直播了一下；至于曾在APP重点推介的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》，效果还有待验证。
　　存量用户争夺时代，快手已经失了先机。
　　商业化难题
　　用户增长危机之外，快手最大的问题便是，商业化的难题。
　　从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台快手APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。
　　作为最大的直播平台之一，早期该板块是公司的业绩核心，一度占据总收入的7成左右。
　　近几年，则转变为高增长的线上营销服务为主、低增长的直播业务为辅、以电商为主的其他服务代表公司未来的收入格局。
　　但是，今年二季度，一些新的苗头出现了。
　　快手应用每位日活跃用户平均线上营销服务收入，近几年一路飙升至2021年Q4的40。9元，之后便出现下滑趋势，2022年Q1和Q2分别为32。9元和31。7元。流量价值下降，导致线上营销服务收入增速下滑。
　　电商业务是快手近年寄予厚望的变现模式，其电商GMV持续增长，2021年Q4达到2402。92亿元的巅峰。自此之后，也呈现出下滑的趋势，2022年前两个季度分别为1750。76亿元、1911。74亿元。
　　快手直播电商的低货币化率，一直饱受争议。事实上，这一指标不仅没有得到根本性改善，最近还有恶化趋势。2022年Q2，电商GMV同比增长了31。5，但该板块收入只增长了7。1。
　　快手电商的核心问题在于，缺乏头部主播。直播带货四大天王全面退场之后，抖音扶持起了东方甄选的董宇辉等人，但快手平台一直没人能接替辛巴的位置。
　　核心业务和增量业务双双失速，快手二季度的增长主力居然是整体失势的直播业务。所以，公司收入增速继续下滑，已经成为不可避免的趋势：去年整体达到37。9，今年前两个季度分别为23。8和13。4。
　　出海屡败屡战
　　存量市场流量变现的故事讲不下去，快手只能硬着头皮，继续全球化。
　　从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai，到2020年针对北美市场的Zynn，之后反复拉锯，算下来快手至少开启了5次出海战略。但是，其结果也只是屡战屡败，其中Zynn还因为违规而惨遭下架。
　　本月初，快手再度进行组织结构调整和人员轮换，剑指全球化。原商业化事业部负责人马宏彬负责国际化事业部。
　　马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士顿咨询，2015年加入美团外卖，任高级运营总监。2017年3月加入快手后，他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过，其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡，此后全面主持商业化工作直到今年8月初。
　　马宏彬被称为快手的三号人物、下一任接班人，此前频繁调岗，或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部，体现了快手出海的决心。
　　最新披露的2022年Q2业绩，快手首次披露了海外市场的业绩情况。
　　今年二季度，快手海外板块收入1。03亿元，经营亏损16。06亿元；整个上半年，海外业务收入1。51亿元，同比增长了15倍以上，经营亏损34。52亿元，亏损额较上年同期减半。
　　虽然规模大幅增长、经营亏损减少，但这是建立在市场初入的背景下。
　　只能说，出海未见曙光，快手仍需努力。