阅文开始被免费反噬

　　文丨吴大郎
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　就在财报发布前不久，《人世间》的大结局创下收视新高。
　　年初，阅文双喜临门。
　　业绩上成功由亏转盈，阅文集团（00772。HK，简称阅文）2021年报告显示，营收达86。68亿元，同比增长1。67；净利润18。43亿元。
　　《人世间》也足够给阅文添彩。作为阅文影视、腾讯影业和新丽传媒共同出品的剧集，这套剧改编自茅奖原著，描绘了波澜壮阔的中国式家庭变迁史，感人肺腑、口碑载道。
　　从去年至今，《人世间》、《赘婿》、《这个杀手不太冷静》等多部作品成为刷屏爆款，可见阅文与新丽、腾讯的三角合作已经初露锋芒。1、营收结构大变，付费用户流失
　　网络文学过去十余载，经历了野蛮生长、规范发展、版权发展等几个阶段，每个时期都会有公司从趋势中受益，典型如阅文，从未缺席。
　　以营收和利润指标而言，阅文的行业规模、赚钱能力都无可挑剔。即便2020年收购新丽传媒被后者拖累，但次年很快就将阴霾一扫而空。
　　查阅近5年年报数据，2017年至2021年，阅文实现收入40。95亿、50。38亿、83。48亿、85。26亿和86。68亿元；净利润分别为5。63亿、9。12亿、11。12亿、45。00亿以及18。43亿元；毛利率也一直徘徊在50上下。
　　从营收不难看见，阅文这三年逐渐告别了高速增长期，进入赛道扩容下半场。由此，阅文有意识地拓展除网文付费阅读外的事业版图，如广告、游戏分销、出授版权、制作影视动漫等。
　　这就形成了阅文的两大收入板块在线业务（阅读、广告、分销）和版权运营。其中，在线业务2021年收入达53亿元，业务同增为9。6，整体收入占比超过60。
　　尽管阅文的基本盘由在线业务撑起，殊不知后者增长竟多是第三方分销平台（百度、搜狗）拉动的，而主营付费阅读却在收缩。
　　2021年财报显示，阅文自有平台（起点中文网、潇湘书院、QQ阅读等）和腾讯自营渠道（QQ、微信读书等）的付费阅读收入在报告期内同降1。4；作为对比，广告收入则同增28。
　　收入略降还不算什么，关键是付费用户的明显流失。财报显示，其2021全年平均月付费用户（MPU）是870万人，同比减少14。7。另外，起点、潇湘等自有平台的平均月活数（MAU）也从2019年下半年的1。23亿人连降至2021上半年的1。14亿人。
　　奇怪的是，腾讯产品自营渠道的MAU却出现了增长，2021上半年同增19。1，为1。18亿。
　　为何阅文这两种自营模式会有截然不同的结果？
　　只因其早年的一个决定：2020年阅文旧管理层被换掉之后，付费阅读的变现模式为内容引流的免费模式所替代，后者给了阅文从网文衍生品获取利润的绝佳思路。
　　免费战略下，网文不再作为一种标价商品，实质是在后续和广告影视动漫等衍生品一起被打包出售，那么腾讯渠道这引流入口，显得愈发重要了。
　　外部环境而言，米读、书旗这些对手都在打免费牌，阅文正好顺手推舟网文高速增长已过，起点、潇湘的收费模式难保持续成功。
　　自有平台付费用户下降，免费阅读用户增加，左右互搏之后，阅文2021年全年MAU则由2。3亿增长至2。5亿，达到历史新高。
　　受益于总体用户基数的提高，报告期内阅文的第三方游戏分销收入增长达到110。9。
　　不过牛刀财经认为，在线阅读确实存在较强需求，付费内容生态仍不应边缘化。
　　阅文也在财报中坦言，免费阅读导致了内容成本的大幅增加。数据显示，2021年阅文集团平台新增了70万位作家。
　　也就是说，未来在线阅读的新旧拉扯还会持续一段时间，这期间需得警惕指标变动。2、抢夺IP肥肉
　　付费和免费阅读孰优孰劣，尚不明朗，而阅文的IP大计，或将半路杀出。
　　2021年，在新管理层的指引下，阅文集团围绕IP开发提出了共建IP生态业务矩阵的大阅文战略：在网络文学的基石上升级迭代，将IP价值梳理为IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传的三个具体阶段。
　　作为整个大阅文战略的入口，IP可视化是指搭载多种媒体形式，覆盖各类受众群体，从而为网文产生增量价值。
　　IP商品化则是把屏幕上的故事落地，以各种消费品、潮玩周边与用户建立实体沟通，大开销路。
　　最终目标就是IP跨代际流传：阅文对于网文生态的孵化培育将是长期的，确保优质IP源源不断地涌现。
　　阅文目前将IP可视化视为第一要务。
　　从文字转换到图像，扎实的制作能力是发掘新受众的前提条件。阅文积极借助腾讯生态圈和新丽传媒，实现了内容挖掘、评估到产出的IP可视化全链路参与。
　　2021年以来，阅文的存在感称得上行业顶流。《赘婿》《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《你好，李焕英》等影视剧极度受捧，热度加持下，《赘婿》授权给海外改编。
　　除了影视化，阅文针对年轻客群，打造了不少动漫佳作。如动画《斗破苍穹》系列，其播放量突破100亿；《大奉打更人》等超过100部网文改编漫画上线腾讯平台。
　　应该说，动漫是文学作品与影视之间的桥梁，它为阅文提供了低成本可视化的空间，提前探测影视受众的喜好和雷区，动漫同时也是阅文与腾讯泛娱乐的重要联结。
　　与此同时，阅文一直在努力开发游戏板块的潜力，手游《庆余年》、《斗罗大陆：魂师对决》就是阅文向IP商品化的投石问路。
　　持续发酵的热度一方面火速圈定新用户，另一方面，也在不断为阅文创收。
　　IP业务汇总起来，2021全年收入33。6亿元。其中影视版权出售、影视参投、动漫游戏等自有版权运营收入达到21。4亿元，同比增长30；收购的新丽传媒收入达12。2亿元，实现净利润5。3亿元，同比增长24。3。
　　牛刀财经认为，依靠阅读平台赚来的钱，虽然强势，但不牢靠；通过营造产业生态赚钱才是肥肉。
　　阅文要打造个围绕网络文学的产业生态，它要站在产业链的上游获取最大利益。而完成这个目标的唯一选项，就是推行网文衍生品的版权化。
　　阅文对版权运营寄予厚望，既不是简单的票房数字，也不是一个作品批发地，而是充满想象的IP宇宙。别处看得到的网文能在这里看到，做不到的资源整合也能在这里做到。
　　这也能解释阅文为何宁愿放开免费阅读为的是培养用户为内容自发付费的习惯，激活版权业务的庞大增量空间。3、当心踩雷
　　以阅文的IP运营现状来看，只是万里长征的开始，在它做大做熟之前，还有很多隐藏的雷埋伏着。
　　第一个雷就是严厉的监管氛围。
　　作为阅文版权运营收入重要构成，2021年的新丽传媒可谓流年不利。吴亦凡塌房事件引起各方关注，其参与的新丽剧集《青簪行》也难逃封杀。
　　一个亿级项目流产还不算完，下半年国家祭出了清朗行动、税务整顿的大旗，全行业为之耸动。这使得新丽传媒收入从2020年的20。33亿降至12。17亿，最终拖累了阅文。
　　事实上，IP影视化投资大、成本高，市场哄抢IP的行为愈演愈烈，也必将导致产品制作周期被压缩，加之受政策环境影响大，IP开发风险不言而喻。
　　其次，就是IP与文化的割裂。
　　互联网时代也叫快餐时代，网文无疑快餐文学代表，若不能作娱乐消遣之用，作者必将失去狂躁的读者。
　　创作环境如此，自然是粗制滥造的多。可是古今中外举凡商业化成功的IP，不论漫威、迪士尼，抑或三国、西游，背后的文化价值和艺术审美都是无比丰富的。
　　阅文口中的IP，真的具备广泛流传的文化基础吗？
　　第三个隐忧则是作者离心。
　　阅文推行免费阅读的思路，从用户角度考虑是不错，但也在不少作者心中留下了罪名。
　　按照过去惯常的模式，作者可以稳定地获取付费阅读分成；但是如今用户免费解锁整本书，创作者想赚钱仅凭广告收入，全赖平台的流量突破。
　　这对于头部作者的伤害最为明显如此，阅文以极强的商人思维对待作者，网文衍生品能有多久IP生命周期？
　　事实上，阅文拥有千万级别的作家，占据行业半壁江山，应该让广大作者和版权利益产生勾连，最终惠及生态内所有合作伙伴。
　　以上种种之外，影视化的版权归属之争、改编边界之争，都是不确定的雷，都将反映到经营的数据变化中。
　　纵观整个网文市场的大局，这是一门有太多利益纠缠的生意。随着资源进一步整合，多渠道、多媒体的IP宇宙或许能够异军突起，但由此催发的泡沫与风险，也是阅文无法想象的灾难。