从迪奥美妆开业盛典落地抖音电商，看奢品增长新路径

　　作为最早一批拥抱数字化的奢侈品牌，全球奢侈品巨头LVMH集团旗下DIOR（迪奥）一直走在奢品营销的前沿。今年抖音电商宣布升级为全域兴趣电商后，DIOR美妆成为率先深度探索全域兴趣电商的奢侈品牌。
　　8月，DIOR美妆在抖音电商落地超级品牌开业盛典活动，活动期间在GMV和会员数增长等方面均取得了亮眼的成绩：支付GMV爆发400，抖音商城GMV环比增长900，日均入会人数环比增长700。
　　新奇、独特是DIOR数字战略的核心。DIOR首席执行官曾在品牌2021秋季高定时装秀上说道。通过打开全域兴趣电商的大门，Dior正继续夯实品牌在数字领域的优势，同时也折射出头部奢侈品牌对于中国市场的最新思考。
　　《华丽志》本文将透过DIOR美妆超级品牌开业盛典活动，看看奢侈品牌如何布局全域兴趣电商，挖掘中国线上市场的更多增量，并实现更长效、更精细化的经营？
　　电商布局的新阵地
　　在全球奢侈品行业，DIOR被视为数字化先锋，而在数字化高速发展的中国市场，DIOR亦率先触电：2016年它成为首个在中国线上销售手袋的奢侈品牌。今年抖音电商宣布升级为全域兴趣电商后，DIOR美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地。
　　LVMH集团2022上半年财报显示，香水和化妆品部门收入同比增长20达36。18亿欧元，亚洲市场（不包括日本）是集团香水和化妆品业务的最大市场。财报特别指出，DIOR香水和化妆品业务表现出色。
　　对于DIOR来说，香水和化妆品业务被视为品牌的现金牛，根据摩根士丹利报告，到2019年DIOR香水和化妆品业务占到品牌销售额的35。显然，快速增长的DIOR美妆需要寻求更大的增量。
　　据贝恩咨询的预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56，相比之下线下增速仅为30。
　　值得注意的是，根据国金证券今年4月发布的报告，2022年第一季度化妆品电商全渠道销售额增长8，而抖音电商在线上化妆品销售方面亦有明显增长。Dior美妆此时布局抖音全域兴趣电商，体现出作为头部奢侈品牌的敏锐度与先锋性。
　　去年抖音电商兴趣电商概念已得到验证，自今年5月在抖音电商第二届生态大会上提出以来，全域兴趣电商概念也日趋成熟。
　　一方面，兴趣电商的核心在于用优质的兴趣内容对话消费者，而内容建设正是奢侈品牌构建品牌资产的重要方式；另一方面，全域兴趣电商补充了中心化场域，补齐用户体验的同时，新增了人找货的货架场景，通过搜索、商城等承接品牌生意，帮助品牌打通全链路，实现品效合一，助力品牌获取新增量。DIOR美妆如何全域布局开业场景？
　　在亮眼的数据背后，是DIOR美妆对人、货、场的精心布局。围绕用户路径，DIOR美妆从种草、拉新、复购的各个环节进行优化，为消费者打造完整无缝的线上购买体验，最终带动店铺高效冷启，为长效经营打下基础。
　　差异化货品策略
　　好货是一切的基石。此次开业盛典，DIOR美妆在货品上打出了经典系列潜力新品的组合拳，以经典系列强化品牌认知，以潜力新品打造渠道优势。主推产品包括：全新烈艳蓝金锁色唇膏、全新迪奥花秘逆转面霜、全新迪奥真我纯真香水等。
　　品类上搭配了彩妆香水护肤的组合，经典且热卖的彩妆品类属于心智品类，本身在用户群体中就建立了更广泛的影响力，能为品牌持续吸引流量，也将同步为护肤和香氛等潜力品类带来增量。DIOR美妆选择抖音电商作为差异化品类打爆的渠道，通过互为补充的组合，真正实现客群拉新、类目拓展的目标。
　　据了解，活动期DIOR美妆在抖音电商实现全行业口红、国际美妆底妆、国际美妆洁面、全行业香水四大类目销量登顶。
　　发挥不同场域优势内容场，激发兴趣的核心
　　在内容场，DIOR美妆借助抖音电商所提供的数据分析能力、会员运营能力等，拓宽沉淀用户的途径。
　　为了快速识别什么样的产品能在抖音电商平台上爆发潜力，早在店铺开业前期，DIOR美妆就通过抖音电商罗盘策略进行测款，详细分析各品类的搜索和购买数据，预测用户的接受程度。
　　开业活动期，DIOR美妆邀请抖音上颜值类、美妆垂类的百位短视频直播达人拍摄了氛围大片，以高质量的内容在全站营造开业氛围，并种草相关产品。前期测款推动睡莲洁面单品及套组销量占比环比增长2倍。
　　如何实现高客单价产品的高效拉新，是奢侈品牌的痛点之一。粗放式获客的时代正逐渐远去，如何快速触达用户、精细化运营是品牌的当务之急。对此，DIOR美妆在抖音电商开通了会员功能，通过达人短视频直播间派样等方式触达用户，派样礼品包括香水小样和护肤清洁套组等，带动DIOR美妆店铺日均入会人数环比增长7倍，会员GMV占比环比提升200。
　　直播是奢侈品牌在新的环境中与更多用户沟通和连接的渠道，但如何在直播中维持自身品牌调性的同时，又能发挥出带货的作用，是奢侈品牌一直在探索的难题。这次DIOR美妆店铺的直播间被打造成了花秘私享衣橱的样式，从置景设计到主播话术都经过精心策划，精准传达品牌和产品信息的同时，也为用户提供了一个美好的直播观感体验。此外，DIOR美妆还邀请迪奥中国品牌挚友孙伊涵空降造势，在保证直播间环境与品牌调性相匹配的同时，为用户制造看点。
　　此外DIOR美妆打造开业话题扩大开业事件的传播度和影响力，话题词迪奥美妆抖音电商开业盛典登上抖音热榜第六位，迪奥美妆开业盛典话题曝光超7000万。
　　中心场，提升转化效率
　　DIOR美妆从内容场进一步延伸至中心场，组成了更完整的全域兴趣电商经营体系。DIOR美妆开业通过搜索、商城等场域承接用户兴趣，加持曝光和引流，带来生意增量，同时在抖音商城首页、美妆频道、品牌馆都安排了资源位，并设置了搜索品专，多方位引流用户进入其品牌店铺。
　　2019年开始运营抖音账号，DIOR已经积累了大量高净值的内容用户。在此次活动中，DIOR美妆摸索成型了一套借助达人和商城资源引流、以爆品作为钩子吸引入会的新模式，进一步将内容用户沉淀为了品牌店铺的私域客群。奢侈品牌的全域兴趣电商方法论
　　Dior美妆超级品牌开业盛典开启了奢侈品牌在全域兴趣电商的新玩法，也让更多奢侈品牌布局抖音全域兴趣电商有章可循：
　　中心场重点发力
　　今年抖音电商将其兴趣电商升级为全域兴趣电商，以中心场作为内容场营销场的重要补充，帮助奢侈品牌通过货找人和人找货的双向路径共同推动生意增量和爆发。
　　中心场的构成主要包含三方面，商城搜索店铺：
　　抖音商城作为一个稳定的中心化交易场，既是呈现商品的货架，方便用户快速获取产品信息，又是电商活动的承接阵地，提供丰富的资源点位。目前抖音商城已前置一级入口，流量可观。DIOR美妆在商城设置资源位，强势打造高调性的开业氛围，并针对有奢品美妆购物需求的人群精准营销。
　　搜索是用户在抖音平台上频繁操作的动作，在抖音电商的交易链路中，搜索也扮演着重要的角色，特别是在特定的节日或活动节点，用户有明确的搜索购物诉求。DIOR美妆为开业活动设置了大量活动话题词、货品词、热点词、品牌名联想词，以及搜索品专。当用户在抖音搜索品牌相关词汇，都可以直达DIOR美妆的抖音电商官方旗舰店，实现快速引流。
　　如果说商城和搜索是抖音电商为品牌提供的公域流量，那么店铺则是品牌的私域阵地，让品牌拥有了更多自主权，能够更好的维护品牌自身的调性。活动期间DIOR美妆设计了精致、高端的主题直播间，并以会员拉新的方式将契合品牌定位的高净值人群凝聚到店铺。在店铺这块私域阵地，高调性的内容输入、优质的货品提供、完善的购物体验，都将推动长效经营。
　　全域经营推动品效合一
　　涵盖短视频和直播的内容场依然是全域兴趣电商的基础。此外以广告投放为主的营销场拓宽了生意前链路，以抖音商城、搜索为主的中心场提升了转化效率。内容场中心场营销场相结合，构成了全域经营。
　　内容场营销场做好货找人是基础，中心场做好人找货是品牌增量的来源。在抖音全域兴趣电商中，短直城搜店全触点布局的营销和销售生态，最终助力品牌实现品效合一、生意爆发。
　　结语
　　在中国这片数字经济的沃土上，新技术不断涌现，为奢侈品牌在线上市场挖掘更多增量创造了机遇。而随着奢侈品牌对中国数字化零售的理解和践行不断加深，他们在渠道布局和方法论上也在不断迭代。
　　通过内容场、中心场和营销场的协同，抖音全域兴趣电商帮助DIOR在契合品牌自身调性的同时，更高效地实现了增量增长。目前，几大头部奢品集团、品牌均已入驻抖音电商开设官方旗舰店。DIOR美妆超级品牌开业盛典的案例不仅为奢侈品牌再次打下头阵，也将为越来越多奢侈品牌在中国市场实现长效经营带来启发。