春节红包八年激战互联网巨头内卷背后是新生流量枯竭焦虑

　　《科创板日报》（北京记者胡家铭）讯，从微信在2014年春节开启红包营销先河起，到今年互联网巨头的红包激战已经进行了八年。支付宝、百度、字节跳动、快手、京东、拼多多等互联网大厂不断各出奇招，红包金额亦逐年增长，到了2022年虎年春节时，各大厂官宣的红包累计总额已膨胀至百亿以上。
　　随着2022年春晚落下帷幕，各大厂成绩单如下：快手、百度金额最多，均为22亿元；其次是抖音，推出的红包活动总额为20亿元；京东今年重金出击，独家获得今年春晚的独家互动合作伙伴，发放的红包和实物金额价值为15亿元；阿里旗下的支付宝则依旧推出集福活动，红包总额为5亿元。
　　记者从业内人士处获悉，与2021年最高180亿的红包总额相比，今年的红包无论是规模，抑或是活动，都未跳出往年思路，这也导致用户对于红包活动的热衷程度不如往年。尽管互联网巨头今年在红包战略和战术上创新不多，春节假期仍然是全年的消费高峰，大厂们依然希望通过红包活动实现户和GMV增长。不过，逐渐套路化的红包战法相比往年，有效度正在降低。
　　春节红包大战内卷化
　　早在1月5日，京东率先宣布成为央视总台2022春晚独家互动合作伙伴，将在春节期间发放总价值达15亿元的红包和实物。而在自家客户端，从腊月二十二开始至正月十五元宵节，用户均可登陆京东APP领好物、分红包。
　　1月19日，短视频APP快手的春节活动亦正式启动，用户可通过参与趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。而字节系的抖音则推出了温暖中国年，从1月24日到2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动即可参与瓜分20亿元红包。
　　百度的2022好运中国年则开启于1月22日，共包括集好运团员红包等八大活动，红包总金额达22亿元；支付宝则继续沿用了集五福活动，而红包总额亦连续五年未曾改变。不过，用户集福的方式，相较往年更多了一点。
　　而微信除了常规红包封面，还面向大众推出了定制红包封面，要求创建视频号并在2022年发布视频，获得10个赞之后便可获得10个红包封面，此外还有异形红包封面的玩法。
　　从以上活动可以看出，用户无论想获取哪家巨头的红包，都并非唾手可得简单一些的如支付宝AR扫福、写福字获取福卡，复杂一些的如快手需要在客户端中进行闯关。
　　记者在四川老家的一位高中同学表示，最近几年，各大厂的春节红包都套路化了，都没啥新意。好多大厂APP上的红包规则贼复杂，估计也就广场舞大妈大叔们有耐心搞明白。好不容易领到红包，很多还是购物才能使用，没意思。
　　记者为体验虎年红包热度，亲自参与了两次拼多多和美团的红包，最终感觉都如网上调侃一般，一顿操作猛如虎，最后一看两毛五。
　　一位资深互联网观察人士表示，尽管套路归套路，互联网大厂商仍然官宣重金打红包战，其用意在于：通过争抢单一用户的注意力，减少对其他平台活动的关注，以期在春节这个阖家团圆的大档期获取相对优势，最终成功吃鸡。
　　红包效应跟各平台基因并不天然契合
　　值得注意的是，从2014年开始的春节红包活动延续至今，只有微信支付与支付宝创造的新传统因其趣味性而获得用户垂青。而其他互联网平台，无一例外只能借助水涨船高的红包总额获取关注，譬如今年互联网单个平台最大的红包就达到了22亿。
　　在大额红包吸引来新流量之后，往往需要一个承接流量转化的场景，最好的无疑是电商如抖音的年货节和百度的好运中国年，几乎都是通过电商完成转化。而到了今年的京东，为数不多的看点则在于其实现用户的增量。
　　但就历次春节活动来看，平台的用户激增往往是即时性的，在春节的流量热潮之后，除了微信等社交属性较强的应用，其余的工具型应用的留存率并不理想，如果想要做内容，相对于快手或者抖音等内容平台又存在天然的短板。
　　截至2021Q3，京东的年活跃用户数为5。52亿人次，同期拼多多为8。67亿，阿里系为8。63亿，这意味着京东还有一定的增量空间，而产生这一空间的很大原因在于，京东在近几个季度用户增长的缓慢。
　　在2019年，面向下沉市场的京东拼购升级为京喜，同时亦推出社交电商东小店。自京喜独立运营以来，京东单季度新增用户最多时为2021年Q2的3210万，这在大多数时候与天猫和拼多多存在较大差距。
　　而在下沉市场的失利，亦变相刺激了其对流量的渴求，因此在春节期间借春晚的巨大流量实现二次下沉，亦可视为其对于用户增量的再一次冲击。
　　但值得玩味的是，在宣布拿下春晚红包不到十天后，京东便停止了东小店的运营，联合芬香推出平移政策，整个社交电商业务将悉数转移至后者。而芬香的模式与花生日记类似，为京东平台的商品提供优惠券或者返利，亦有不少报道质疑其业务模式的合规性。
　　红包变购物优惠券效果恐适得其反
　　QuestMobile发布的数据显示，近两年中国移动互联网月活增速不断放缓，时至今日，已接近停滞。譬如2021年9月，移动互联网月活规模为11。67亿，同比仅增长3。作为对比，2017年初，移动互联网月活的同比增速还能达到17。1。
　　这从另一个方面说明，整个中国移动互联网的池子已经接近其天花板，几乎所有流量都已经被互联网平台挖掘殆尽，想要实现爆发性增长，已经变得困难重重。上述资深互联网观察人士表示，已经变得套路化但仍然投入重兵的红包大战背后，也一定程度上反映了互联网大厂对于新生流量趋于枯竭背后的焦虑。
　　同时，红包活动作为拉新促活的手段，各大平台在诚意指数上，并没有表面那么大方，很多红包活动，反而成了其购物节的前置手段。
　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为：结合春节，各个平台都在以用户流量为目标展开竞争。从红包大战当前来看，参与度在降低，主要是因为红包获取的方式越来越单调和枯燥，缺乏新意，所以互联网平台急需拿出全新的玩法，或者在游戏性和社交性上面做一定的提升。另外，很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态，推动互联网平台多元化，但多元化的其他次要应用黏性不强，没有起到稳固流量的作用。
　　而在实际上用户在参与平台的各类红包游戏之后，获得最多的有时并不是现金红包，更多则是其指定购物节的优惠券，这就意味着，如果不在接下来的购物环节中有所消费，用户此前为了红包所花费的时间将会付诸东流，而这对于平台的信誉度亦会大打折扣。
　　一个鲜明的反面教材则是，2019年百度好运中国年在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2的留存。