面对风起云涌的社区团购，实体商超如何应对挑战？

　　社区团购动了实体超市和生鲜的奶酪
　　去年下半年，社区团购风口骤起，一度陷入倒闭潮的生鲜电商起死回生，改写了命运轨迹。
　　当巨头们盯上了几捆白菜、几斤水果的流量时，小摊小贩、便利店等中小商家的生意无疑会受到冲击，甚至连大中型商超也未能幸免。
　　目前社区团购品类以生鲜和快消品为主，恰好也是实体商超的强势品类，销售额被分流在所难免。而在巨头们携巨资闯入社区团购的情况下，市场对于商超业绩表现的担忧也随之放大。2021商超或迎倒闭潮、电商巨头社区团购会让至少三成大中型超市倒闭等判断也随之出现在媒体舆论场。
　　研究数据发现，在渠道重构、降低成本的情况下，社区团购独角兽兴盛优选在2020年12月底的UE模型（单位经济模型）中净利润达到了3。1，这几乎是上市商超公司的平均水平，商业模型已经跑通成熟，随着渗透逐渐扩大，预计今年一季度将达3。5。
　　这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的重要原因之一。实体商超面临的对手不光是新近的社区团购，还有以每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓，和以天猫和京东为代表的综合电商。
　　可以说，以到家到店自提售卖模式的社区团购显而易见对一二线城市商超、生鲜等实体店原有渠道的销售及人流都造成分流了。业界预估兴盛优选、十荟团、拼多多、美家买菜、同程生活、考拉精选等社区团购巨头将从实体商超和生鲜实体店（包括农贸市场）夺走了10以上的口粮，而这10份额的丢失或许就能把实体商超本来少得可怜的34销售净利率抹掉不少了。2021年一季度，步步高销售毛利率是30。68，销售净利率2。55；家家悦销售毛利是21。66，销售净利率2。02；永辉超市是29。31、2。79，新华都23。97、5。11。从近期这四家公布的财务年报及今年一季度的财报可以看出，各自销售净利率是近4年最低，可从中窥出互联网巨头所辖的社区团购对商超冲击不小。
　　社区团购会代替传统超市吗？
　　按照对竞争的狭义理解，社区团购与实体店并不存在完全竞争关系，只是交叉影响，社区团购并不能完全覆盖实体超市。首先，二者场景不同。社区团购目前是T1线上预购，生鲜菜市场、零售商超是线下即时、现场挑选，场景和需求并不一样。线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备可视性、可听性、可触性、可感性等直观属性，而这线上电商也始终无法替代。其次，消费购物体验不一样。社区团购提供的SKU有限，社区团购只有1000种类左右，而商超的SKU过万，客流量和产品的重合度并不会高，社区团购售卖的一些爆款商品缺乏稳定货源。这使得其商品缺乏持续性，给消费者造成一种过期不候的稀缺感。然后，供应链的组建方式不一样。社区团购的对供应链的把控较弱，与供应商的关系缺乏沉淀。尽管它的爆款商品很有价格优势，但总体而言缺乏控货能力。因此从目前的市场状况来考虑，社区团购还是很难取代传统超市业态的，实体超市仍会有自己的核心价值。
　　因此，社区团购业务模式对消费者的覆盖率不会高于传统超市，不论是目前国内社区团购经营数据还是美国折扣杂货店的数据，对消费者的渗透率均低于超市，始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。传统超市具备与品牌合作的经验、以稳定为角度的供应链高效，本质上跟社区团购的供应链是差异化的，这决定了社区团购难以降维打击消灭传统超市业态。
　　艾媒咨询数据指出，2020年社区团购市场规模接近1000亿元，这一数字还不及沃尔玛（中国）2020年的销售额，因此社区团购对整个线下商超的影响仍然有限。尤其是在2020年底出台的九不得新规，对于对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制。九不得新规或使得社区团购赖以快速扩张的价格杀器的威力减弱不少。
　　实体商超如何应对社区团购的挑战？
　　数字化或是硬核武器
　　可以断定一个趋势是，未来实体店客流有一定程度的下滑是必然，传统零售实体企业的消费者被包括社区团购在内的各种新生渠道所截流也不可避免，影响虽不是决定性，但亦不可小觑。那么，零售商超的出路在何方？
　　多个超市行业的上市公司已准备积极切入社区团购业态。家家悦2020年报称拟以现有门店和供应链为基础在所有门店开展社区团购，开发微信小程序、自建APP等，计划2021年来自社区团购的业务收入占比达10，公司并于2020年11月逐渐在所有门店开展社区团购业务，在复用的物流基础上构建差异化的采购，从抓门店人群粘性入手拓展社区团购流量，以轻投入拓展流量，以质量、价格、服务深抓消费者粘性，并有望摊薄原有门店成本。步步高在新业态探索、供应链服务同步进行，早在去年2月，投资成立小步优鲜商业公司，正式进入社区团购赛道，整合到家和到店业务，计划在2021年来自社区团购的业务收入占比达810。永辉、红旗连锁等上市商超在今年一季报称将推动社区团购业态开展，重点在新开门店布局社区团购。
　　另一些商超企业则探索创新的商业模式，完善自身服务体验，与京东到家、美团、多点等商超到家平台合作或者自营，有部分商超直接进入社区团购领域。大润发与菜鸟驿站合作推出驿发购业务，以大店自提方式，依托于小程序运营社区团购，定位最近的菜鸟驿站用户自提，商品大润发提供。
　　零售商超探索创新的商业模式，加强团购开拓，对应对社区团购冲击、巩固市场规模有较大助力；同时，建立一套适合自身的信息化管理系统，提升数字化应用水平，实现公司分场财务配送等快速联网，加快商品配送、周转、收银、核算、供应等各个环节的运营效率，提高企业现代化管理水平，提升消费购买场景体验，将为实体商超持续稳定发展、增强应对各种突变的能力提供重要必要的支持。
　　现探讨分享当前代表性商超企业缓解应对社区团购巨头的挑战与冲击的信息化数字化应对之策，以飨业界。
　　以快取胜
　　社区团购是T1线上预购模式，第二天才能到货，这就当前商超留下赶超的机会。永辉、朴朴都推出了30分钟到家服务，让兴盛优选、拼多多、同程生活、十荟团等团购巨头难于企及。
　　目前永辉生活到家卫星仓从接到小程序的订单开始，到触发拣货、流转、打包，平均仅需3分钟，包括配送在内的流程也只需要30分钟。其卫星仓从选址、地推时就引用了腾讯智慧零售的圈层咨询功能。而为了加强到家业务的优化，家乐福则设置了专门的快拣仓，快拣仓内收录了近两周消费最高频的单品，并根据销量定期调整快拣仓的SKU种类、商品订单数量，大大节省了拣货的时间。自从建快拣仓、上线微仓系统，不到5分钟，十几件商品全部拣货完毕，并完成与送货员的交接，实现一小时到家，日均订单量上升到1000单以上。朴朴超市更是以30分钟到家闻名福州、厦门，2020年营收接近百亿元，同比增长150，今年一季度预计同比增长80，如此业绩堪称业界最好，致胜一招亦就是以快取胜唯快不破。据统计，朴朴上线第一年的平均配送时间为24分钟，而业界平均配送时间为45分钟，缩短近一半的时间。朴朴为了突出自己的快，直接把30分钟快送超市作为slogan印在名字下面，成为了logo的一部分。为什么这么快？关键是骑手们前置仓无缝配合互为支持。
　　以准赢胜
　　相比当下社区团购，实体商超有更为广泛的数据基础。在智慧助力工具外，永辉采用了三大数据精准服务：优品，精准预测销售情况及消费者商品偏好；优客，为线下门店洞察用户购物意向，识别目标客户群，优化每个转化环节；优Mall，以人工智能助力门店，提升消费者购物体验，实现对人货场的全面数据分析。针对今年就地过年、用户大增的需求，永辉对用户画像、流向、渗透率等进行分析，提前分析预测可能爆发的商品需求与区域，提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面等统筹安排，有效提升到家服务订单履约能力与消费者满意感，减少社区团购的分流与冲击。冠到家则基于到家APP平台的数据赋能，将线上和线下数据相融合，并且根据实时的大数据，可以对消费者信息以及消费行为进行深度挖掘，从而可以描绘用户清晰画像，并将重要特征标签化，精准分析用户喜好和购买趋向，为消费者打造精准化、智能化、个性化为一体的消费体验，同时采集多维度信息并不断优化配送线路，在科学规划下形成的高效配送，带给顾客最便捷的到家购物体验，今年春节线上成交率提升2030。
　　以低反制
　　社区团购能夺得社区居民的关注与青睐，就是价格打得最凶，以低价招揽消费者。去年11月底，朴朴超市上线朴朴特选，主动迎战社区团购，以低反制，主打卖点全场特卖、每日上新、特惠直降等，并设有限量秒杀和惊爆推荐两个栏目。除了具备低价的特征外，朴朴特选的商品还会注明瑕疵和损坏程度，用以降低消费者的心理预期。朴朴深谙用户心理，他们不仅商品卖得便宜，更知道如何让顾客意识到便宜。比如，在朴朴APP上，每天都有5场抢购活动，抢购时间安排在每日三餐的前后。这种极具参与感的促销方式，可以不断给予用户刺激，强化朴朴在他们心中的便宜、低价形象。朴朴的APP界面设计非常简洁，没有多余的花里胡哨的功能，把用户最关心的价格放在了最显眼的位置，突出其低价的卖点。
　　另一大特色则是完全自营，团长抽佣成本则投入用户补贴和骑手配送中。同时，2021年伊始，朴朴特选更是大降门槛，把30分钟免费送货到家的门槛从69元直降19元，这一利招直把周边几大社区团购对手直打得无力还手。未来朴朴甚至还会一元亦免费送货。
　　智慧购物体验见高效
　　应对爱网购爱便宜的消费者，只有创造良好的购物场景体验才能吸引到店消费。沃尔玛新近开业的一些新店加大购物体验，以吸引新青年。除了扩大扫码购自助收银区域外，还在门店首次上线了全套智慧互动屏的智慧零售解决方案，在店内布置一批实时智能互动大屏。该屏幕支持图片、视频、大小屏游戏等多种内容形式的投放互动，通过这些不同点位的优屏，顾客可以领取最新的电子优惠券，还可以游戏互动等，在店内拓展了顾客的数字化沟通渠道。今年一月互动屏还拓展新功能，为顾客提供千人千面的定制化优惠券服务，以及推送沃尔玛以及品牌商家的最新商品信息、购物信息等，不断丰富顾客在店内的数字化体验，吸引80、90后中青年群体到店消费。而为了应对社区团购分流的冲击，沃尔玛在京东上线多家旗舰店、与达达京东到家合作解决最后一公里痛点等。
　　超市发亦开发智慧互动屏解决方案，多店上线电子价签、营销屏、端架互动屏，实现了端架商品的精准营销能力；通过提高运营手段，优化互动内容，提升会员关注力，完成会员数字化并到店消费频率；通过人脸识别、领券到最终支付消费形成用户画像数据，提高线上注册会员注册率及消费转化率；开发顾客反馈程序，通过公众号小程序开发，实现顾客投诉、建议、好物分享、顾客调研等功能，有效提高复购率，应对外界各种变化。
　　打造网红小店
　　若商超成为网红店，社区团购还有多大冲击力？在业态组成上，一向以规模取胜的华润万家逐渐收缩传统大卖场业务，向小业态、精品业态发力，推出高端超市、标准超市、便利店等新业态，涉及苏果、万家MART、Ol、万家LIFE等多个小店品牌。其中，社区便利店万家LIFE仅推出2年就达到近300家门店，精品业态万家MART则计划在2021年底增至100家，以应对社区团购之争。去年12月华润万家或将推出新业态万家City，瞄准80、90后中青年群体，借以探索零售新模式，谋求多业态协同发展。截至目前，萬家MART已在全国开出21家门店，已成为城市里的青年人们休闲交际甚至打卡的网红根据地。
　　结语
　　转眼之间，2021年过了三分之一，面对风起云涌的社区团购，对于零售实体商超而言，加快数智化转型愈发迫切，其中重点就是扬长避短，在产品的营销运营层面多下功夫，借助最新数字化重构人、端、货、场，打造人、端、货、场四个环节紧密联动、体验端和运营端无缝细化的新零售生态，推行商品通、会员通、支付通的全新商业模式；快速地打通线上线下，利用线下场景优势，并结合促销活动、社区社群、互动游戏等多种方式，增强消费者粘性，减少社区团购的冲击与分流；从传统的大卖场场景拓展到更方便的社区便利店、商圈早餐店等多领域场景，更全面的覆盖消费者使用范围，增强用户依赖，应对社区团购的挑战；借助物联网、AI解决物流仓储问题，找到可持续的全渠道运营的商业模式，并籍此建立可应对各种突发的风险事故的数字化系统，以立于市场不败之地。