大厂包围女玩家

　　图片来源绝对演绎官方微博
　　文丨刺猬公社，作者丨星晖，编辑丨园长
　　2021年的深冬，女性向游戏市场不断升温，瞄准女性玩家的新品轮番登场。
　　第一枪由字节打响。11月26日，朝夕光年发行的国风养成手游《花亦山心之月》正式公测。
　　字节跳动首款自研游戏的里程碑，最终献给了女性向品类。《花亦山心之月》由101工作室开发，上线后曾强势登上AppStore免费榜第一。
　　紧随其后的12月，网易新作《绝对演绎》定档24日公测，迅速复现了《花亦山心之月》的登顶战绩。几乎同一时间，腾讯发行的《璀璨星途》宣布公测日期，半个月后就将参战肉搏。
　　现象级女性向作品《恋与制作人》也在这个热闹的12月迎来了周年庆。它的上线已经是四年前的事情，然而单日千万流水的辉煌战绩如在昨日，招引着前赴后继的入局者。
　　大大小小的游戏厂商，正排着队把华丽的立绘端上桌，期待俘获女玩家的芳心。
　　鹿死谁手犹未可知。
　　乱战时刻：国风、明星和经纪人
　　2021的第四季度是一个微妙的时间节点。
　　版号停发数月，各方仍在观望，游戏界整体风向是相对谨慎的。从最直观的新游数目来看，行业整体呈收缩态势。
　　然而在过冬的大背景下，女性向游戏并未偃旗息鼓，反而格外热闹。多个立项于后恋与时代的项目终于跑完了研发周期，集中投入市场。
　　新鲜面孔前来热场，但《恋与制作人》的老玩家阿霍还记得2018年的夏天，那是游戏中的角色白起第一次过生日。
　　在阿霍的回忆里，最上头的时候就是那阵子。她不是开服的首批玩家，而是在闺蜜的推荐下接触到《恋与制作人》，此后在各类女性向游戏中一发不可收拾。
　　2018年7月29日，为了给白起庆生，粉丝们包下了上海环球港双子塔的八面LED屏幕。当晚，两栋高楼的外壁上亮起人物立绘，白起生日快乐随风奔向你的字眼在魔都的夜空中闪烁不熄。
　　图源网络
　　来和大屏幕合影的白太太们怀着激动的心情偶遇，天空中盘旋着应援组准备的航拍无人机。时至今日，阿霍的微博依然保存着当时的转发记录三张双子塔的照片配上一句真心的生日祝福。
　　千千万万个上头的阿霍，铸就了《恋与制作人》的爆款神话。叠纸游戏证明了其独特而敏锐的嗅觉，也向业界展现了女性向赛道的潜力。
　　四年过去，新选手层出不穷。
　　11月上线的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高颜值国风书院养成。
　　国风是字节布局女性向游戏的特色所在。朝夕光年的第一步棋是发行《灵猫传》，那是一款国风撸猫题材的游戏，宣传图和《花亦山心之月》一样，有着长发飘飘的古装俊男美女。
　　图源花亦山心之月官方微博
　　《花亦山心之月》延续了国风传统，游戏主体场景是架空世界的皇家书院，来往人物皆为世家权贵、风流名士。美术方面，团队借鉴了景德镇官窑瓷器所采用的瓷上描金手法，在宣传时格外强调这一点，以期获得古典爱好者的青睐。
　　这边把古韵做卖点的《花亦山心之月》初一登台，对面现代都市范的选手已经蓄势待发。
　　10月15日，网易出品的娱乐圈明星养成手游《绝对演绎》开启试镜测试。10月27日，《璀璨星途》也公布了终测结束后的改进方向，这是一款由腾讯发行的娱乐圈经纪人成长手游。
　　《绝对演绎》的主题是女演员的巨星进化论，《璀璨星途》的目标则是成长为金牌经纪人。它们的美术风格都极尽华丽之能事，让玩家在一片流光溢彩中逐梦演艺圈。内测阶段，两款手游的TapTap平台评分一度来到8分以上，各自聚拢了一大批拥趸。
　　11月26日，《花亦山心之月》全平台公测。几天后的12月1日，《绝对演绎》官方微博宣布公测定档。而当《绝对演绎》在12月24日迎来公测，《璀璨星途》以几乎同样的姿态，于12月28日高调定档历史总是惊人地相似。
　　图源《璀璨星途》TapTap页面
　　互为狙击手的女性向游戏站在同一座擂台上，字节、网易、腾讯两两相望，气氛焦灼。
　　不论大厂还是小厂，没有人愿意错过女性向赛道。
　　三七互娱在苏州成立了萤火工作室，重心是针对女性市场研发精品移动游戏。米哈游交出了差异性竞争的《未定事件簿》；祖龙娱乐旗下的Vvanna工作室正在打磨《以闪亮之名》；佼佼者叠纸的新作《恋与深空》甚至瞄准了女性向3D动作手游
　　一向以投资果决著称的腾讯，近年来频频出手，将多个专注女性向游戏的厂商和团队纳入版图。今年5月16日举办的2021腾讯游戏年度发布会上，腾讯一口气公布了数款女性向产品，包含《光与夜之恋》《璀璨星途》《精灵之境》《拣爱》《代号：佳人》等，有的是自研，有的出自腾讯极光计划。
　　在女性向热潮中，娱乐圈和国风题材并起，都市生活与玄幻叙事齐飞。有的人表面上是个平平无奇的美女，背地里却忙着拯救世界。
　　她经济：蓄力、爆发及扩张
　　游戏厂商注定要在争夺女玩家的战场上狭路相逢。
　　女性向一词来源于日本，通常是指以满足女性需求为目标而开发的产品。就游戏领域而言，第一款符合现代认知的女性向游戏诞生于1994年，是由光荣株式会社推出的乙女恋爱模拟游戏《安琪莉可》。
　　图源网络
　　女性玩家崛起，首先是作为用户被看见，其次是作为消费者被重视，更进一步是作为创作者介入生产。
　　二十多年来，女性向游戏的内涵被不断丰富，游戏分类上的边界则相对模糊。到了今天，女性向游戏已经很难被玩法或题材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征构成，比如美术、文案、人物设计各方面元素。
　　在中国市场上，女性向游戏发展经历了数个阶段，由野蛮生长时代逐渐演变为正规军的天下。
　　2010年前后是第一道分水岭。在此之前，国内偶现的女性向游戏来自于一些小型工作室。它们保持着小作坊式的生产模式，面临资金和人力的双重掣肘，最终必然导致规模上的局限。此时大批潜在用户尚未被激活。
　　早期作品《明星志愿》系列，图源网络
　　2010年，友谊时光（前身玩友时代）成立，标志着一个新阶段的开启。
　　此后数年间，致力于创作女性向产品的游戏厂商先后出现，包括后来广为人知的橙光游戏和尖子生叠纸游戏。腾讯、bilibili等公司陆续开始对女性向游戏市场的摸索，前者于2015年代理换装类的《奇迹暖暖》，后者则将目光投向了契合平台调性的日式乙女游戏。
　　与此同时，产业的技术变革正在发生。移动互联网和智能手机连接起千家万户，游戏产品随之向移动端迁移。
　　这一时期，成熟的游戏企业逐渐成为主角，权力的秩序逐渐成型。女性向赛道进入产品拉用户、用户推产品的蓄力阶段。
　　2018年左右，女性向市场迎来第二道分界线。
　　横空出世的《恋与制作人》创造了惊人的热度，一时间全民讨论野男人，极大程度上加速了市场教育。2019年，专注女性向市场近十年的友谊时光赴港上市，被业界称作女性向游戏第一股。
　　图源恋与制作人官方微博
　　此后，本土女性向市场步入了高速发展阶段。大批厂商尝试女性向赛道布局，普遍在一到两年的研发周期后推出产品。相关游戏的品类多样性迅速扩大，从传统的休闲领域到相对重度的类别都有人尝试。
　　到了2021年的尾声，我们能够看到如此斑斓多彩的景象。古风的、现代的、宫廷的、娱乐圈甚至异世界的奇幻故事，它们正和模拟恋爱、换装、卡牌对战、策略等玩法交融，两两排列组合。
　　2019年后，游戏工委发布的报告显示，中国游戏用户增长正逐渐趋于平稳，存量竞争色彩日益鲜明。然而女性向市场似乎还远没有触及天花板。
　　2020年第一季度，中国女性游戏用户规模环比增长17。05，由去年同期的2。90亿人增长为3。57亿。根据17173联合数据服务商TalkingData发布的《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》，2018至2023年，中国女性向游戏市场的年均复合增长率为18。4，预计2023年市场规模将达到958亿元。
　　图源《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》
　　一个千亿级市场正在女玩家的手中诞生。
　　此外，新思界产业研究中心发布的《20192024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》也表明，女性消费者在游戏时长和金钱消费均高于男性消费者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。
　　谁能真正读懂她们，谁就能获得下一个时代的入场券。
　　赛道氛围可谓红红火火，慷慨的投资者不鲜见，卯足了劲做自研的公司也不少。问题在于，稳定在排行榜上的选手好像还是熟面孔，业内念叨的名字还是老牌子。
　　下一个《恋与制作人》，去哪了？
　　失落的爆款：买量、同质化与困局
　　头号女性玩家，等不来新的头部爆款。
　　和所有手游产品一样，女性向游戏离不开营销推广。但品类自身的独特属性，又对其投放效力提出了更进一步的要求。
　　总体来说，女性向游戏的核心受众群体是极具网感的女性群体，玩家对流行文化的嗅觉极其敏锐。当一款游戏表现出足够高的人气，泛玩家会进行尝试，核心玩家则会以太太团后援会等形式自成圈层，其中也蕴含了社交逻辑。借助超话维系留存。
　　对《恋与制作人》上头的那些日子里，阿霍见证了玩家群体之间一场又一场的战争。在各大社交平台，尤其是评论区，阿霍常常能看到由一句话乃至一个词引发的争端。
　　最初的一段时间里，她还能置身事外。直到有一次，战火烧到了全体白太太身上，阿霍也跟着情绪激动，随即加入了骂战，但她不记得最后怎么结束的。
　　对玩家来说，一个心仪的、人气爆棚的游戏角色，与现实中受追捧的偶像明星并无二致。明星的粉丝结群互动，彼此抱团，能够形成极大的声势。相似的，钟情于同一个角色的玩家聚集在一起，成为了特定的圈子。她们在这里分享游玩体验，进行同人创作，必要时一起去官博下面为角色刷队形。
　　这种对不同人物的喜好，天然地将玩家们分隔成不同的阵营。当一方的人说出贬损另一方的话语时，混战就会拉开序幕。游戏运营者一旦有偏颇之处，也会迅速点燃战争的火星。
　　过激的话语与行为会被互联网记录下来，有时成为下一次骂战的引子，有时酝酿为玩家群体之间的世仇。
　　事实上，这种看上去腥风血雨的社交链接，恰恰正是造就女性向爆款游戏的钥匙。
　　情感体验是女性向游戏的提供的核心服务之一，留住玩家的关键是爱。同一社群内的互动能强化这份爱，对异己的恨意也能巩固这份爱。
　　小说、绘画形式的同人创作，是寄托少数玩家爱意的载体。而大多数玩家的同人产出其实就是群体性的表达，不论是赞美友方，还是攻击敌人。这从另一个方面维持了游戏粘性，毕竟被骂总好过无人问津。
　　更直观的结果是，骂战甚至能给女性向游戏带来更高的流水收入。
　　有时玩家因为愤慨情绪而报复性消费，有时则需要以充值记录来提高自己发言的话语。这就好像单机玩家展示游玩时长和成就列表一样，都是为了证明自己对一款游戏的投入程度。
　　概括而言，社交流量几乎是女性向游戏的必需品，爆款的诞生因此离不开买量营销。
　　据报道，广告与行为分析平台TrackingIO监测数据显示，《恋与制作人》上线当月的广告买量投入位居国内手游市场第一。2020年友谊时光年报披露，友谊时光的销售及行销开支达到6。124亿元，同比增长55。7。通过长线投放，友谊时光稳住了《浮生为卿歌》的曝光量，继而能维持流水水平。
　　图源《友谊时光2020年度报告》
　　买量成本高居不下的今天，获客成本越发高昂，并非每一家公司都有足够的魄力和底气加入这场游戏。不可小觑的营销压力，落在女性向游戏的肩上。
　　女性向游戏爆款难觅的另一大原因是同质化。十多年来，随着产品更迭，玩家的审美不断提高，游戏同质化问题逐渐暴露。
　　一方面，大量女性向游戏在内容上走向僵化。
　　新上架游戏中，乙女游戏占据半壁江山，而其玩法与二十年前并无本质区别，古早言情剧情是玩家评价的常见词。微创新成了现阶段新品的主题。当一款新游戏放出消息，玩家在欣赏精致人物的同时，也会越来越警惕饱受诟病的抽卡模式。
　　另一方面，女性向游戏在制作层面也走向了同质化。
　　最明显的现象是，同一道声线可能会在数个当红游戏出场。角色一开口，你就忍不住记起上一个恋人，心想怎么哪都有他。画风、人设上的相似性，有时甚至会引发抄袭疑云。
　　活跃于多部作品中的配音演员阿杰，图源网络
　　这在一定程度上是市场筛选的结果，头部项目投入了大量资金和人力，势必会倾向于聘请各领域顶部人才，譬如受到认可的配音演员、画师等。相似的，开发团队在策划阶段也更愿意选择经过验证的玩法和付费点，以此规避风险。
　　同一批人才资源被反复利用，使玩家无法摆脱似曾相识的游玩体验。同一个经过验证的模式换脸登场，很难讲出一个意料之外的爆款故事。
　　截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap评分为6。2分，《绝对演绎》为6。5分。它们都曾和尚未公测的《璀璨星途》一样有着8分以上的成绩，直到向大众揭开面纱的那天，无可避免地坠入口碑危机。
　　女性向游戏的下半场，困境犹在。
　　注：应受访者要求，文中阿霍为化名。