全年仅此1篇！百万点赞八万评论2022最爆量素材观察！

　　临近年尾，今年以来，那些爆款新游戏，效果最好的买量素材都长啥样？
　　有什么特点、套路、共性可以借鉴？背后又反映出什么趋势？
　　今天，DataEye研究院做一期2022年内容营销的全面盘点。
　　一、TOP素材
　　截止至12月19日，2022年全年素材投放量超6400万组（含重复型素材），与2021年同期对比增长56。素材投放量的猛增，表明2022年，各大厂商用户争夺的激烈程度进一步加剧。
　　【投放最久的素材】
　　《浮生为卿歌》的这组素材从1月6日开始投放至12月19日，当选2022年投放时长最久的素材。投放时间长，表示该素材有持续引流的效果。
　　1、创意内容：
　　吸睛点：用角色的立绘、建模，以及素材剧情故事，吸引玩家的持续观看。
　　转化点：通过养成内容展示、宫斗剧剧情内容，强化对玩家的吸引力，最后通过失败结局，让玩家产生让我来一遍的想法，继而达成引流的作用。
　　2、创意分析
　　从内容上来看，该素材的大致剧情是：从幼儿阶段起步，让玩家看到可以选择起步家庭角色从5岁，长到18岁，让玩家看到角色形象、立绘、建模的演变选择性格以及见皇上时的穿衣风格选择出错，被打入冷宫，失败结局。
　　总体而言，该素材创意内容的引流能力或许是击中了女性玩家的痛点：养成、换装、精美立绘、宫斗、合理剧情。
　　譬如，角色从5岁长到18岁的素材画面虽是仅有几秒的展示，但却如同现实生活养儿育女一般，可以给玩家足够的遐想空间，让玩家体验养成的乐趣。
　　再比如，正主才能穿红色，犯了忌讳的文案展示，就是切中宫斗剧爱好者的痛点，给玩家一种这游戏味还挺正的感觉。
　　在投放渠道上，该素材主要投放腾讯新闻、腾讯视频、优量广告、QQ浏览器等腾讯系渠道。
　　【点赞最多的素材】
　　《山海经异兽录：蛮荒进化》游戏广告植入素材以135。9万的点赞量成为2022年点赞量最高的视频素材。
　　1、创意内容：
　　吸睛点：视频主痞幼通过拆箱视频，以及机械狗功能展示，吸引玩家的持续观看。
　　转化点：游戏通过展示游戏福利码，以及点击左下角即可下载的方式，强化了玩家下载的概率。
　　2、内容分析
　　该素材的大致剧情是：抖音2800万粉丝的视频主痞幼做了一期机械狗开箱视频演示机械狗功能在视频中植入《山海经异兽录：蛮荒进化》游戏广告。
　　从内容上看，该视频本非正儿八经的营销创意素材，更多是搭上了2800万粉丝视频主的东风，让游戏有了更多的曝光率。
　　在选角上，痞幼是通过拍摄机车视频，将自身塑造成机车女神的人设形象，从而在抖音中脱颖而出。而其关注人群也多集中在中年男性之中，这与《山海经异兽录：蛮荒进化》的用户属性是有着较高的重合度。
　　【评论最多的素材】
　　《王者荣耀》的孙尚香新皮肤PV素材以8。1万的评论数量成为2022年评论最高的视频素材。
　　1、创意内容
　　吸睛点：该素材在开头就通过展示演唱会舞台的动画内容，给玩家高大上的感觉，并且通过后续孙尚香角色的立绘、剧情展示，吸引玩家的注意力。
　　转化点：素材通过孙尚香角色的立绘及剧情展示，丰富了该角色的人设形象，让玩家对其产生更多的兴趣，继而促使更多玩家购买该皮肤。
　　2、创意分析
　　这是典型的品牌向素材创作方向，用高精度、高渲染的CG动画让玩家对该素材产生认可。从玩家的评论来看，《王者荣耀》也通过多次投放类似的营销素材，已经让玩家对该角色人设有了具体的印象。
　　【投放次数最多的素材】
　　计划使用TOP1，即单个素材，投放次数最多，被反复使用（因此往往产生于买量大户产品）。它体现出该广告素材效果较好，厂商非常倚重。
　　今年，计划使用TOP1来自《作妖计变态版》视频素材，该广告关联计划超40万条，投放于快手信息流。
　　1、创意内容
　　吸睛点：用游戏抽卡画面以及福利奖励派送吸引玩家的持续观看。
　　转化点：通过反复强调100连抽、送福利的话术文案，以及游戏抽卡画面的展示，达到提升玩家从该素材下载的概率。
　　2、创意分析
　　这条素材就是常见的卡牌产品买量套路，用福利、抽卡的爽点，刺激玩家下载。这种方式，这也是历经市场验证的引流方式。因此，这种套路式的买量，仍然会是卡牌类产品主要的创意来源。
　　二、品类TOP
　　【SLG赛道】
　　在2022年SLG赛道营销竞争比拼中，《三国志战略版》以超66万组投放素材成为今年投放量最高的SLG产品，与第二名的《文明与征服》拉开了近20万组投放素材的差距。
　　而SLG分类TOP20高效素材的吸睛点及转化点，多是以玩家切身利益相关的要素为主，譬如征兵损耗、资源收集等，目的还是希望能以此通过降低玩家准入门槛（缩减发育时间、加快战斗节奏），提升对玩家的吸引力。
　　而在创意形式分布方面，SLG产品更多是采取类UGC短片的创意形式，通过模拟玩家玩游戏以及配上旁白的方式，强化了素材的真实度。
　　而具体到产品方面，虽然《三国志战略版》投放量级较大，但其贯彻落实的是品效合一的营销方案，其核心卖点依然强调真实，同时也以此演化出了讲究（地形讲究、兵种讲究、玩家讲究），用郭德纲口播的slogan就是：这三国，大有讲究。
　　不论是真实还是讲究，其本质在于强调游戏的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而讲究比真实更口语化更易传播，也蕴含了游戏高品质的意思。
　　以《三战》今年计划使用TOP1（即投放次数最多）的素材为例，其场景布局、访谈节奏、游戏画面展示内容等，都给观众、玩家呈现出一种高端、有质感的画面效果，能最大化的提升对玩家的吸引力。
　　【传奇赛道】
　　在内卷严重的传奇赛道方面，《美杜莎传奇》以超51万组素材成为本年度投放量最高的传奇类产品。
　　传奇产品的投放素材一直较为稳定，其吸睛点以及转化点往往围绕打金、爆率、神装、PK等核心卖点进行素材创作及传播。当然，也有传奇产品也有制作过其他类型的素材内容，比如邀请甄子丹做剧情向的品牌广告、让刘亦菲做视频短剧等，但这些往往都只能引起一时热度。
　　而在具体的创意形式，游戏实录是传奇产品最常用的创意形式，其能最直接的将游戏核心卖点、爽点传递给玩家，继而激发传奇用户的兴趣点。
　　在具体素材的创作上，以《美杜莎传奇》今年计划使用TOP1素材为例，其素材内容强调真传奇、土豪也要肝、装备爆率高等卖点。
　　【卡牌赛道】
　　《超能世界》凭借独特的副玩法营销模式，在卡牌赛道弯道超车，拿下今年素材投放量榜首位置，值得注意的是，《攻城天下》在今年Q4开始发力，也进入投放榜TOP3的位置。
　　副玩法营销就是利用休闲游戏短平快且解压的特性，达到吸引玩家点击下载的概率，比如倍增小人、停车场、拯救狗狗等，并且素材创意都较为简单，但却能通过素材传递的解压感、爽快感，让玩家对其该游戏产生兴趣。
　　在TOP20素材的吸睛点及转化点方面，传统卡牌产品多是主打游戏福利、十连抽等与玩家利益相关的内容。
　　而在创意形式方面，卡牌产品则是主打类UGC短片以及游戏实录内容，主要还是希望通过最直接的卖点突出，吸引玩家的下载。
　　三、达人营销TOP
　　【达人视频营销】
　　在达人视频营销板块，《无尽的拉格朗日》通过吸引超4万名抖音达人，创作出超24。2万组视频素材，拿下18。4亿次的播放量，成为2022年在达人视频营销板块做的最优秀的产品。
　　以效果最佳的素材为案例，目前《无尽的拉格朗日》表现最好的达人视频，预计收入超过15万元，按超15元一个下载用户计算，该视频给游戏带来了超过一万人次的下载量。
　　该素材在吸睛点上用视频前5秒的球鞋、手表等画面就给用户展现了一个土豪、有钱人的人设定位。
　　在转化点上，则通过多个移动、PC设备在下载《无尽的拉格朗日》的画面，隐性的向用户传达了土豪为什么要用这么多设备下载游戏？、《无尽的拉格朗日》真有这么好玩嘛？等话语。
　　【达人直播营销】
　　在抖音，有各种厂商通过达人直播中增加小风车、小手柄的功能，不仅触及了更大圈层的用户，同时也大幅降低了对传统买量方式的依赖。
　　从投放量来看，棋牌类游戏成为今年在达人直播营销板块的大户，譬如《途游斗地主》在今年共开启了超24。5万长达人直播。
　　而在具体直播效果方面，为了让主播持续产生观赏性强的内容，厂商放大了许多棋牌游戏中的玩法和刺激点。除了在麻将局中一上手就能拿到绝世好牌这种设计之外，他们也把数值做得越来越膨胀，让人一看就觉得惊爆眼球。
　　四、平台分析
　　今年84组高效素材的平台投向与去年相比有着明显的差异。
　　1、字节系渠道不再一家独大；这其中的原因或许是，经过长时间的挖掘，字节系渠道的用户已经被洗刷过一遍，对素材的抵抗力有所增加，转化率便因此而下降；
　　2、腾讯视频、优量广告成为多款高效素材瞄准的渠道；
　　3、快手、百度渠道在崛起；这背后反映出，多元化发展是目前内容营销的趋势所向。
　　五、总结
　　套路式素材寻找新流量池多元渠道投放，再结合素材投放量猛增56，2022年爆款游戏高效买量素材背后反映出一件事厂商很焦虑。
　　版号下发数量收缩厂商没法开源了，只能节流多家大厂纷纷砍项目；
　　市场大环境遇冷用户手里没钱了加大素材投放，争取更多用户，以量取胜；
　　另一方面，DataEye数据显示，2022年平均单个素材的持续使用天数为3。7天，同比2021年增长0。7天，在素材总量倍增的情况下，素材平均寿命的增长，意味着素材持续引流的作用在增加。也就是说，厂商达成了通过增加投放，实现用户增长的目的。
　　但这也引发了一个新的问题，你的素材引流能力强，别人的素材也不差啊，因此用户流失率增加了。
　　巨量引擎数据显示，有48的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重。另外，接近半数玩家在多个游戏内流动，说明玩家在流转、在对比、在选择通过亲身体验的方式选择更合适的产品。
　　于是，今天的游戏厂商正步入一个死循环阶段
　　没版号，没新游加大老产品素材投放，增加对用户的转化率用户在多个游戏中徘徊用户实际留存率不高，付费能力就欠佳产品营收增长放缓，想开发新游，却没有版号。。。
　　但好在，2022年已经临近尾声，即将到来的2023年，也潜藏着诸如机遇，譬如小游戏、视频号以及日益成熟的达人营销，同时结合防疫政策的放宽，市场经济也将迎来复苏。
　　就让我们期待2023年的来临，迎接新的曙光。