椰子水进入中国5年，却被生椰拿铁打败了

　　来源：生活佳选
　　提到椰汁，大家第一时间想到的是什么？
　　相信不少人脑子里会浮现出这样一副画面：一言不合就上树的大胸比基尼模特、亦或者是身穿白色衣服的大胸模特～
　　在线求购一双没有被椰树牌广告污染过的眼睛～
　　不过有一说一，虽然椰树牌在广告方面画风与主流背道而驰，但在椰汁的味道上却一点都不含糊。
　　鲜椰肉榨汁而成，不用椰浆、椰粉加香精当生榨骗人，配料就是水和糖，最终才有我们喝到的正宗椰汁。
　　而且几十年如一日信守承诺，在饮料届能做到这样真的难能可贵！
　　这样让椰树牌椰汁享受到了应有的回报～
　　1994年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一。
　　2014年，椰汁的年产值达到了100万吨，椰树集团产值突破44亿，俨然成为了天然果汁饮料的巨头。
　　2016年，椰树牌椰汁在美国荣获了国际巴拿马金奖，这也是中国饮料行业有史以来唯一的国际巴拿马金奖，可谓名利双收。
　　只是随着时间流逝，椰树牌的椰汁广告再花里胡哨，口感再好，在椰汁饮料这一块也渐渐开始感到乏力了。
　　取而代之的，是来自新茶饮界的年轻选手。
　　椰树牌，老矣
　　生椰拿铁，YYDS！，在被不想上班的利路修代言之后，瑞幸强推的生椰拿铁成了今年夏天的顶流饮品。
　　抛开利路修的顶级流量来说，瑞幸推出的生椰拿铁在口味上也受到了大众的喜爱。
　　一经发布瑞幸生椰拿铁就全部售罄，供不应求，品牌因为缺货登上了热搜。
　　正是因此，也拉开了今年饮品万物皆可椰的序幕。
　　喜茶和奈雪等新茶饮品牌迅速跟上热点，推出了与椰子相关的饮品。
　　上线发布之后，喜茶所推出的生打椰椰系列饮品就卖断货，奈雪3天就卖出十万多杯。
　　就连喜茶推出的芒椰糯米饭、奈雪推出的霸气牛油果生椰斑斓都受到了大家的青睐。
　　（图源：小红书Joyce粥薇sir）
　　但凡和椰子扯上一点关系，新茶饮的产品都会卖得十分火爆。
　　其实今年出圈的新茶饮其实也不少，有泰式柠檬茶、油柑等水果茶饮、mini杯奶茶
　　它们的出现都引起了大家的热捧，只不过互联网七秒钟的记忆里，唯有和椰子相关的产品一直屹立不倒。
　　然而，以椰子为主要原材料，专做椰子饮品的消费品牌们，就没有这么好命了。
　　备受冷落的椰子水饮料
　　这里所说的椰子水，并不是大家熟知的椰汁。
　　椰子水是指椰子坚果腔内的液体胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。
　　低糖、低热量、富含钠、镁、钾矿物质元素、富含天然电解质且具备等渗透压的特性是椰汁水特有的标签。
　　（图源：medicircle）
　　这些天然的椰子水，通过非浓缩还原、杀菌等技术之后，直接装进瓶子里进行售卖。
　　最早被百事、可口可乐等巨头看中，在2010年开始走红于欧美市场。
　　当时好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见。
　　在明星效应的光环之下，欧美椰子水行业每年的销售额都在不断增长。
　　可是好景不长，几年之后椰子水爆红的那股劲如同潮水般退去。
　　根据欧睿国际（EuromonitorInternational）的数据，椰子水在北美市场的店内销量在2015年2019年间直线下降了22。
　　就算是欧洲椰子水最大的市场英国，也没能拯救VitaCoco、Zico等头部品牌的销量。
　　看着不断下降的销量，可急坏了国外的椰子水品牌。
　　于是乎，他们瞄准了中国市场！中国人口基数大，广告打得好自然有人愿意买单。
　　可惜事与愿违，从2015年开始，国外椰子水进入中国已经过去六年多，椰子水在国内一直也没有火起来。
　　2015年，VitaCoco、Zico先后进入到中国市场，开始了铺天盖地的广告轰炸。
　　如果在北上广生活过的小伙伴，印象里大概会有地铁通道里那巨大的椰子水广告。
　　同时这两家椰子水品牌还布局了电商领域，上架了天猫店。
　　然而，大刀阔斧进入到中国市场，椰子水整体的表现却不尽人意。
　　根据大猫找到资料来看，2015年VitaCoco宣布在中国市场的销售额破亿！
　　实际上，这破亿的销量却不及元气森林八分之一的，从此VitaCoco再也没有公布销售数据。
　　另一方面，外来椰子水品牌除了在北上广这样的一线城市教育用户之外，三四线城市的用户丝毫不为所动。
　　即便是后来才进入中国市场的二线品牌也步入他们的后尘，像佳乐虽然将椰子水的价格压低，但销量依旧上不去。
　　在国内椰子水销量上不去的原因，大猫认为最主要的是价格过高！
　　而造成价格过高的主要原因就是产量不足。
　　目前国内椰子产量在全世界并不高，排第十六位，且不足以支撑整个椰子水产业规模化发展。
　　其中，百分之九十的椰子林都在海南，而海南的椰子基本被椰树集团垄断。
　　这让椰树牌椰汁有了底气做低价，加上椰树牌谜一样的广告套路，基本断绝了其他同类型品牌做大做强的机会。
　　其他国产品牌想要规模化生产，只能选择进口的椰子。
　　而进口的产品即使原料相对便宜一些，但加上运输费用、税费，在成本上也不会很低。
　　这也导致一瓶330ml左右的椰子水售价就高达712元，对比椰汁来看高了一大截。
　　市场上买一个新鲜的椰子才十块钱，还能够感受一椰两吃，为什么要花近十块钱买一瓶椰子水？
　　（图源：verywellhealth）
　　这也是为什么时至今日椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0。7！
　　椰子水的网红之名，可谓是名不副实。
　　椰子水想要红，还差了什么？
　　椰子鸡、椰汁、椰奶，椰汁西米露、生椰拿铁
　　这些椰子的衍生品，一经推出就受到了大家的喜爱，而这些产品都有一个共同的特点：口感丰富，
　　还有不同的食用场景，可以当正餐、下午茶！
　　而椰子水无论是在口感亦或者功能上，都十分的简单：口感单一，但比纯净水要强。
　　这也导致了在口感上，并不是每个人都喜欢椰子水，有些人觉得好喝，有些人觉得有股馊味。
　　这样的情况下，为什么不选择更便宜口感更好的其他饮料反而一直纠结纯天然的椰子水？
　　具有同样物质元素、天然电解质的饮料也不在少数，例如宝矿力、外星人、脉动、红牛
　　他们的价格并不贵。
　　如果椰子水单靠一个纯天然的优势，在竞争力方面就大大减弱了。
　　实际上，椰子水品牌也曾为了丰富椰子水品类努力过。
　　例如百事旗下的O。N。E。CoconutWaterwithTea产品，将椰子水、茶和水果做搭配，主打水果茶的路线。
　　VitaCoco曾将椰子水与巧克力搭配，味道独特；Zico也有与咖啡搭配的ZicoLatte，以及与巧克力搭配的ZicoChocolate产品。
　　但反响平平，消费者似乎并不买单。
　　大猫个人认为，椰子水之所以难火起来，其中一个原因是在细分领域之下，椰子水始终无法像气泡水这样成为一个大赛道。
　　对于椰汁水有需求的人，只是很少一部分。
　　另一方面，椰子水品牌在进入国内之后，似乎完全没有教育市场的想法。
　　VitaCoco、Zico等品牌，在国外有好莱坞明星、铺天盖地的广告给椰汁水做宣传。
　　进入中国市场之后，似乎成了一颗哑弹，架势挺唬人但没点声响。
　　业内一直流传着这样一句话：不会讲故事的品牌，不是好品牌！
　　换句话说就是不懂得教育市场，实际如此，即便椰子水无法成为一个大赛道，但仍有减肥、补水等特定人群对椰子水有需求，就看椰子水品牌该如何抓住。
　　同时，7、8、9三个月是饮料销售的旺季，也是消费者教育的好时机。
　　通过线下零售场景进行免费试饮或者促销活动，让更多的能够用小的代价尝试新东西。
　　至于结果是怎样，大猫不敢预测！
　　但有一点可以肯定，椰子作为原材料将会更加频繁的出现在新茶饮中。