阿里低调部门大升级，商家经营方式变了

　　文吴羚玮
　　编辑斯问
　　几乎所有你日常接触到的平台，都离不开营销收入。
　　全球最大的营销公司谷歌，2021年一季度营收553亿美元，广告业务就超过80。努力提高创新业务占比的百度，广告至今是基本盘，占整体营收近八成。快手的半年报中，其广告营收也已超过总营收一半。
　　字节跳动更不必说。如今被称为字节二把手的张利东，2013年加入字节后，全面负责其商业化相关业务，广告销售团队在两年内从5人扩增到数百人。2020年，字节跳动营收2366亿元，有媒体报道，在中国市场的广告营收超过1800亿元，占比接近八成。
　　阿里负责营销的事业群是阿里妈妈，在淘系电商做生意的数百万商家基本都是阿里妈妈的主要客户，他们最常用的付费推广方式，是直通车、钻展、超级推荐等。
　　吸引大量用户的平台模式，按照点击次数（CPC）或实际销售产品数量（CPS）付费，互联网时代以流量竞价为主的广告经营模式，在过去十几年里几乎没怎么改变。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛，其实也都是一种为商家引流的营销工具。
　　但电商环境已悄然变化，带来生意增长的营销工具也在发生改变。9月2日，阿里妈妈在上海开了年度m峰会，推出了一款名为万相台的平台，改变了长达十年的互联网营销生意模式。
　　阿里妈妈事业群负责人家洛在接受电商在线采访时表示，这是一次颠覆式的创新，跟开发几个新的产品功能完全不一样。
　　车手的失落时代？
　　万相台一出来，我们开玩笑说，车手们可能都要失业了，轩妈蛋黄酥的投放运营负责人陈侨就是名老车手。
　　没有淘宝卖家不知道直通车。传统电商时代，搜索还是电商平台流量的最主要来源时，车手们的日常工作，就是绞尽脑汁，想办法让自家商品通过直通车竞价的方式，出现在消费者手机或网页的前排位置。
　　大部分消费者只知线上下单的方便，不知车手们为了抢占你手机屏幕上的好位置，耗费多少脑力：他们的挑战在于，得为一个搜索关键词进行流量竞价，保证竞价尽可能低的同时，触达最精准的人群。传说中，有人能把一次点击的成本做到5分钱，甚至能把投入产出比（ROI）做到10以上，这样的车手被冠以超级车手荣誉。
　　开车环节繁琐复杂，一个小白商家很难玩得转。直通车和钻展的投放页甚至专门设置了一个新手学习任务环节。
　　但万相台让投放成了一种智能操作，阿里妈妈内部称它为营销领域的自动驾驶技术。
　　万相台目前分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容运营等几个主要场景，每个大场景下面又有拉新快、会员快、测款快、上新快等细分场景。家洛透露，万相台在今年9月将会实现10个主场景，20个次主场景，共涵盖商家经营中的30个场景需求。
　　如果一个商家需要拉新，只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。万相台会显示出投放的预览位置，并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券，消费者获得了优惠，品牌吸引到了新客户，也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满，对平台来说，推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足，让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的关系。
　　（万相台操作后台）
　　事实上，今年618之前，万相台就已经上线，当时它还叫AI智投，场景也不如现在的万相台丰富。包括雀巢、全棉时代、好孩子、轩妈等品牌在内，都在618时成了万相台的客户，雀巢不光拿下了百万级别的用户资产，一款冷萃新品获得了大量新客，全棉时代则在人群上做了跨产品组合的投放，在618期间实现翻倍的增长。
　　家洛表示，618期间，万相台为商家带来的流量和生意增量，能达到15以上。他透露，目前每天都有超过2万家客户在使用万相台，涵盖了大部分天猫商家，以及淘宝KA级以上商家。大品牌能用到5个以上场景，KA以下商家12个场景，单个商家平均应用场景在3个以上，拉新快、会员快和上新快是三个最热门的场景。
　　商家经营的确定性
　　轩妈蛋黄酥，这个常出现在各大直播间的蛋黄酥品牌，去年销售额达到5亿。它每天10万元的营销预算，有一半会花在万相台。
　　轩妈最常使用的场景是拉新快、预热蓄水和爆发收割。零食类目并不像服装类目那样，每个月通过大量上新推动销售。轩妈的天猫旗舰店一共33个SKU，核心产品其实就是各种口味的蛋黄酥。因此，它简单的产品结构不需要花费太多预算在上新，而更多用万相台来做老品的拉新和维护，以符合零食行业高复购的特点。
　　能减轻我们的工作量，陈侨说。除此以外，万相台也带来了投入产出回报率的提升。轩妈在15天销量转化周期内，投入产出（ROI）可以达到34。零食行业，3左右的ROI是个平均值，也是盈利点。
　　对一家店铺或品牌来说，所处行业、面向消费者的差异，以及各自手里捏着的预算，都可能成为左右经营方式的影响因素。光投放预算一项，不同品类的商家就差异巨大。据电商在线了解，快消行业的投放预算有时高达总营收的40，而服饰只占10，消费电子大概在1015左右。
　　但万相台最具颠覆性的特点，是它脱离了营销工具的概念，是个经营产品。
　　一名曾分别在抖音和快手从事过广告销售的人告诉电商在线，他们的主要工作任务是以低成本的广告投入或是返点吸引广告主。而广告主们评判一场营销成功与否的标准，也成了它是不是能放大流量，降低成本，提升效果。
　　（中国数字媒体支出的主要投放阵地）
　　围绕投放流量规模和流量效果的生意，从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说，成本高低并非经营目标，只是一个优化方案。而经营目标往往是：推出的新品获得多少销量，获得多少新会员。
　　即便是钻展、直通车或是淘客，投放也只是在解决一款商品的流量问题。而商家很难主动去思考一次花钱投放的意义和价值：带来的是新客、回头客，还是打爆了一款商品。
　　万相台的几个场景，其实就是针对商家们不同经营目标，而提供的经营方案。它和过往的营销工具相比，并非同类产品的相互竞争，而是经营思维的变化。和单纯的营销工具相比，万相台涉及的链路更多，甚至能够回溯到整个产业更往前的环节，测款快已经涉及到商家备货和供应链端的能力。
　　这不是营销，这是经营，家洛说，经营提升才是每个品牌要面对的，所以经营涵盖了多项指标，多项能力，从货品力、货品运营，到消费者的规模，消费者层次，消费者提升，再到面向市场的洞察能力。
　　万相台要把经营经验变得更普适：尽管小商家并不像大商家们那样，有丰富的商品或品牌矩阵，手里捏着的市场预算也多，因此使用万相台的场景有限。但小商家能够通过场景的指引，了解到大商家是如何合理分配营销预算，并一步步从新品打爆、拉新、活动蓄水逐渐成长到下一阶段的。这是小商家逐渐走向专业化运作的过程。
　　即便是淘宝店，也开始学会精细化运营，结合各项营销工具达成经营目标。一家名为Kakalab小卡家居的淘宝店铺，卖的是单价在500元600元的ins风设计师座椅，主要客群也是那些冲着颜值而去的年轻女性。
　　复购率较低的家具类目，看中的是拉新和转化。小卡家居的创始人董老板一方面使用拉新快、直通车等工具锁定消费者，另一方面会做好店内视觉，先于同行预售上新，让顾客早早种草加购。使用的免息分期，可以助攻顾客下单，四五百一把的椅子分成三期，激励作用明显。如果有人怕买贵了，店铺提供了保价售后，能让顾客无需再观望，冲动下单。
　　相比抖音快手庞大的营销销售团队，阿里妈妈的人数要少得多。这与几家平台对营销的定位和工作方式相关。我们不是直接在卖投放，我们的销售团队更像是品牌顾问。要知道行业和品牌是怎么经营的、有什么专业的经营方法，并且要把这种经营的专业性在品牌做更进一步的复制。家洛表示。
　　阿里抖音快手都在拼商家运营
　　这些年，广告、游戏、电商几乎成为互联网公司供血的主流盈利模式。而电商和广告的结合有着更高效的变现转化。过去的钻展、直通车，乃至现在的磁力金牛和巨量千川，都在讲营销效率，聚焦单次投放的点击成本和展示成本。而万相台从营销工具到经营工具，经营思维变化的背后，其实是整个电商行业在商品端和消费者端的变化。
　　至今已经有不少美妆、快消、食品商家（尤其是新品牌），将新品上市、研发、测款、打爆，甚至品牌规模持续扩大的动作都放在了电商平台上。而越发多元复杂的消费者，也很难用传统粗糙的方式吸引他们关注、购买或成为会员。
　　互联网营销，作为商品和品牌的伴生品，自然生发出覆盖各个环节的服务。阿里跟商家的对接关系很深，10个以上的触点，像个拉链一样，把商家和阿里妈妈链接在一起。
　　阿里妈妈需要满足商家的经营目标，而非营销目标。因此今年所有产品设计都以经营目标为中心。
　　万象台的升级，其实是在流量见顶时，对存量用户的精细化运营。更多的复购、更好的客户体验、让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高，管理好一个用户的全生命周期价值，才是一个品牌进入电商下半场的必备技能。
　　那批担心自己失业的车手呢？
　　家洛说，在时代的发展中，人肉的方式不可能比得过现在的算法，但原来做车手的这批人，并不会因此失业。他们转型升级，过去沉淀下来的看数据的能力与对人群的把握能力，会让他们成为整个电商生态中的重要一环：运营或数智化服务商。这会是一个新的机会。