烧烤最讲火候

　　不仅要传播吆喝，还要真正抓住南来北往的食客们的胃和心。
　　3月31日，山东淄博，网红烧烤店门前大排长龙，座无虚席。视觉中国图
　　文一言
　　淄博烧烤的火爆程度令人意外，随着更多花式信息的刷屏，它看上去更像是一次传播事件。
　　近年来，从文旅局长们策马奔腾一个个亲自下线代言，到《狂飙》带红的江门，再到淄博烧烤的持续刷屏，能够看到地方对城市IP宣传的策略和焦虑。这当然是好事。每一座城市都有值得挖掘和宣传的亮点，不去好好利用，可能才是一种浪费。淄博烧烤一夜之间为天下知，不仅为大家提供了一个好去处，也让公众对淄博的文化和特点有了更深刻的认识。
　　我们身处在一个深度媒介化的世界之中，媒介像一扇窗户，让我们看到了一个个新奇的世界，也提供了更多元的传播手段。我们没有理由不利用好这样的手段，因为以媒介为基础的叙事塑造着我们的日常生活，也能给一座城市的公众形象增添一抹亮色人们奔向淄博烧烤，有时并不是为了那几个串，可能就是一张合影，一次分享，然后等待一个又一个的点赞。
　　游客在淄博站打卡。图片来源：鲁网
　　这就是深度媒介化社会，分享驱动着我们的行为；这就是深度媒介化给城市发展带来的启示：酒香也怕巷子深，紧跟网络潮流、自信展示自我，有利于城市在网络舆论场建立起良好的形象。
　　城市的宣传者们显然意识到了这一点，并且正在积极行动，但是对城市的打造很多时候又被过度简单地归纳为两个目标：成为网红，快速出圈。
　　我身边的好几位朋友连日来慕名前往淄博，这便是传播的效应打卡正在持续地以一种惯常的模式化方式影响着我们的日常生活。朋友们坐在人群之中一个帅气的pose，然后在各种群里进行分享。蔚为壮观的队伍成为快速传播的基础，一眼望不到头的食客成为夜市经济的关键影像，也成为渴望休闲、逃离内卷走进人间烟火的隐喻。这正是传播的要义抓住受众的心，就能成功出圈。
　　3月31日，山东淄博，食客们围炉吃烧烤，展示淄博烧烤小饼包一切的独特吃法。视觉中国图
　　只是，出圈意味着更广的传播范围，也意味着必须经受更多眼睛的审视。但是当他们密集持续站在热榜的前沿，也就触发了网友之前的担忧：淄博烧烤到底能火多久？
　　那些前往淄博品尝烧烤的朋友们，就有不一样的意见。有的感到新奇：那种烤法确实不常见；但也有只摇头：太咸了。这可能是淄博烧烤必须要面对的问题：它真能让每一个慕名而来的朋友感到满意？这也是网红出圈的危险所在如果用力过猛，任何美好的事物都有可能在纷繁复杂的媒介传播中脱轨、走样。
　　当文旅局长们前仆后继地开始抛头露面，就有了渐渐偏离代言初衷的迹象，不仅网友们不再感到新鲜，也让文旅局长的表演越来越有哗众取宠的可能。最近，淄博也想趁热打铁，又推出了清华北大在校生五一可到淄博免费游的措施。和对待烧烤的态度一样，有人认为这是推广城市形象、吸引优秀人才的好事，但也容易让人引起不适。
　　烧烤最讲火候，传播也讲度。当使尽招数发挥出传播的最大效能时，就是需要考虑传播边界的时候。夜生活可能并不适合所有的城市，吸引人才也不必剑走偏锋，每个城市的宣传推介可能还有更多动人的故事。
　　淄博taco的吃法视觉中国图
　　我们也欣喜地看到，后期文旅局长们非常审慎地暂停了尴尬的表演，并没有一窝蜂地加入到花式代言中去，做产品抓管理这个才是王道。同样，比起网络上光鲜亮丽的视频、榜单上居高不下的热度，人们一定会对一座城市实际的生活环境和感受更感兴趣。每一座城市都应该对自身抱有信心，而不必把过多的KPI压在城市宣传的工作者身上。
　　社会世界不仅对于生活在那个世界里的人们有意义，而且对于它的细致严谨的解释者们也有意义。表达与传播总是要细致严谨，不能用力过猛，还是要回到那个具体的生活的世界里去。一座城市在人们的心中会树立起怎么样的形象，一定是由日夜生活在那里的全家老小来介绍，是由天南海北的旅人们来传播。多花点精力真正抓住他们的心和胃，才是良策。
　　烧烤的故事，总有一天会讲完，一层层的包装也终将会被揭开。更多食客可能正在赶往淄博的路上，大师傅们，火候，拿捏住啊。
　　编辑李勤余
　　排版甘琼芳
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