天价雪糕背后的资本游戏

　　（一）新消费
　　今年入夏以来，昂贵的雪糕刺客成为了网络热议话题：这些雪糕躲在冰柜的角落里，准备着给随手拿一个就去结账的消费者以致命一击。
　　因为在冰柜中，不同价位的雪糕放在一起，消费者们很难从包装上判断价格，所以挑选之后就很容易被天价雪糕所背刺。本来结账的时候就心痛一次，吃了之后就更心痛了贵就贵吧，关键味道并没有什么特殊之处，至于吹得材料有多好、做工有多精良消费者们也看不出来，于是就有了一个普信雪糕的说法：味道那么普通，价格却那么自信。
　　说起雪糕刺客的代表钟薛高，就不得不提四五年前左右的新消费热潮，钟薛高是那股新消费投机潮中硕果仅存的几个幸运儿。2018年，钟薛高相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的PreA轮融资。2021年年初，钟薛高完成2亿元人民币A轮融资，本轮由元生资本领投，HCapital、万物资本跟投。
　　看这个风投和融资的配置，如果放在2014年大家一定会认为这是一家互联网创业公司。但本质上讲，它跟当年互联网创业潮中的产物都是换套不换药，是资本投机的果实。注意，这里的投机（Speculation）是一个金融领域的中性词，并不是我们所通常理解的那种投机倒把，只是客观描述现象。
　　而就跟当年互联网创业潮产生的诸多新鲜概念一样，新消费不过是一个资本投机的噱头而已，资本玩腻了之后很快就会换新的了比如现在大火的元宇宙NFT等等。找一个概念往里投钱，然后击鼓传花寻找接盘侠，最好的情况就是公司上市，让全体股民当接盘侠。我在《看不见的资本家和他们的精英代理人》这篇文章中吐槽过这一现象：
　　社交火的时候做社交创业，然后公司黄了；直播火了就开始做直播，然后公司黄了；比特币火了就开始发行空气币，然后公司黄了；然后开始投入新消费的浪潮；现在又都开始做MCN直播带货了说白了就是，什么领域的钱最热，什么领域资本最容易增殖，他们就像嗅到了食物狐狸一样，迅速扑向那里。虽然公司一直黄，但并不妨碍他们给自己开高工资，也不妨碍投资人找到击鼓传花的下一任接盘者，所以丝毫不影响他们精英代理人的身份，再去继续寻找资本下一个风口浪尖。
　　所以他们必须要变着花地找热点，资本不能停下来，资本停下来就意味着亏钱（损失了预期收益），共享单车炒一波，直播带货炒一波，新消费炒一波，元宇宙炒一波，NFT炒一波炒完之后，资本只要找到接盘侠、没击鼓传花炸到自己手里，就是胜利，但是吹起泡沫、抬高了价格的实体经济往往一地鸡毛。
　　现在新消费已经不是热点了，钟薛高们很难再通过忽悠来进行击鼓传花的游戏了，它的供应链和规模效应还远远达不到伊利、蒙牛、和路雪这种级别，所以必须要靠超高定价来磨平成本不仅仅是生产运输的成本，高管的高薪要不要发啦，流量明星的代言费要不要涨啦，垄断平台的推荐位要不要买啦
　　这些都是钱啊，以前的烧钱模式都是烧投资方的钱，现在投资方看上了NFT这个新人，你新消费早就人老珠黄不入眼了。所以说钱从哪里来啊，就要巧立名目不对，是研发更新潮、更细分领域、单位附加值更高的产品，来找到冤大头也不对，是找到消费习惯更E时代的年轻人们。你消费者不出这些钱，难道要我们高管少拿奖金吗？
　　当然，我们要一分为二的来看这些问题：这些创业者炒概念、玩资本游戏，虽然很烦，虽然割了很多韭菜，但是我们能吐槽他们烦是因为他们浮在表面，看这些创业精英们炒热点炒来炒去，上海疫情期间成立的物资供应公司为啥没他们呢？相比于那些oldmoney，这些创业精英们至少离我们还更近一点，能被我们观察到。
　　但是另一方面，很遗憾的是，这些newmoney并不是以冲击和取代oldmoney为己任的，而仅仅是巧立名目万众创新，去寻找oldmoney割剩下的韭菜，所以他们吃相尤其难看，也最容易招致消费者反感。
　　（二）循环游戏
　　现在最火的元宇宙、NFT这些这些内容既有进步的方向（要不资本也不会看重这个方向），又有割韭菜、智商税的内涵（资本增殖的需求）。已经被热钱抛弃的新消费，当年也是具有这个二重性的。就以雪糕为例，这个领域的oldmoney吃相很不好看，这领域最大的三个巨头伊利、蒙牛、和路雪，每个都是一屁股的黑历史，但无奈newmoney吃相一样不好看。
　　当年资本热钱推动的新消费创业潮中，这些创业公司花的最多的钱不是在产品上，而是在营销上。当你一听到某个品牌，反应是人家用的什么什么好材料、用的什么什么新工艺，所以就得这么贵。这种现象不是说明这个牌子真的多少，而是它营销费用真的花对了。
　　像这种软文、自媒体试吃都是营销费用的小头，真正贵的是在淘宝、抖音买位置用专业一点的说法这叫渠道费。众所周知，这些大平台就跟收租的地主一样，你不给它交够钱它就不给你曝光。我们搜索一个商品，淘宝排名前几页的；或者刷抖音推荐给你的，都是交了一笔非常不菲的渠道费。就好像开实体店房租要交钱，地段越好房租越贵，给平台交的这个渠道费就是线上的房租。所以大家想买什么东西，一搜就能看到的品牌，都是挺有实力的，一般小商家根本付不起这种曝光费、占位费。
　　直播带货也是同理，除了那些入行早，早已成为流量本身的大主播，剩下的品牌想要曝光，都得给平台掏钱。或者让那些大主播带货，交高昂的占位费。通常一场直播下来，这些费用要比卖货的利润高得多。而且大主播往往要一个非常低廉的价格，他们就是靠这样的低价才维系住粉丝的。
　　但为啥新消费品牌不惜斥巨资，甚至卖得越多越亏本，还要给平台交天价过路费，还要挤破头排队让大主播去带货呢？因为要冲数据。你必须数据好看，才能融到下一轮资，才能让这击鼓传花的游戏玩下去。资本的逻辑是不介意你亏损的，但是很在意你的规模数据，只要数据好看，说明你有潜在消费者，拿未来扭亏为盈不是难事。所以新消费创业公司，把大价钱砸在了营销和渠道上，甚至亏本也要找大主播带货，就是为了把数据弄好看，好获得新资本的青睐。
　　那资本就是傻子吗？当然不是，他们只是愿意玩这个游戏，这个游戏中有利可图，就算击鼓传花砸在手里了，也只不过是一次赌博的失败，下次冤大头就是别人了。甚至更大一些的资本，譬如阿里、字节这些垄断公司，他们本身就是资本，也是平台本身，他们投资新消费领域，不过是扩张自己的市场矩阵，最后烧的钱又流回到自己的兜里成功了我又扩张了势力范围，失败了大头的钱也被我挣了，何乐而不为呢？
　　甚至于那些直播带货的MCN公司，背后也都是资本驱动的。比如闹得沸沸扬扬的天猫前总裁蒋凡与张大奕的绯闻，张大奕就是干这种MCN公司的，投资方就是天猫自己。新消费品牌在主播身上砸钱，其实就是资本游戏，钱左手倒右手。
　　这事还应当再鞭尸一下来去之间，为了给他阿里老父亲洗地，微博吃了一记铁拳：约谈，热搜榜停更一周。
　　所以大家看到了吧，这个资本循环的游戏，钱从哪来又到哪里去，看似荒谬，但其实这就是资本的逻辑：每个人手把手拿着猪肉传一圈，最后猪肉完好无损地回来了，但每个人手上都留下了一层厚厚的油。
　　（三）创业者
　　所以大家不要听品牌哭惨，说什么成本多高啊，渠道费用多贵啊，我必须得卖这么高价，不然就亏损了，其实那钱都是资本自己挣给自己去了。而且大家要区分一个概念：公司有可能穷，但是资本家从来都不穷。
　　每次讲到创业公司那套门门道道的时候，我都要鞭尸游侠汽车。当年炒作地很火的一个汽车创业项目，被网友扒出来这就是买了辆特斯拉，然后把车改装了一下换了个外形，结果还被行家发现改装后的车窗根本摇不下去。
　　游侠汽车的CEO堪称创业圈的明星，传媒大学毕业，不找工作，专门创业前后搞了五六个项目，没有一个超过一年。那时候资本也热，随便一个商业计划书就能拿到热钱，被人亲切的称为P2C（PPTtoVC）模式。
　　这种频繁创业，一般都是在风投圈有关系的，因为投资经理也要满足自己的KPI创业失败了无所谓，但你钱都没花出去，是不是没有努力工作找好项目啊？然后创始团队再给自己发超高的工资，报销房租、报销早饭午饭晚饭，没事了团建去趟日本、去趟泰国然后公司账面一直亏损。
　　所以你拿自己家里钱创业就是傻子，你拿到资本的钱你就是卓越的精英代理人。当然，不是所有的精英代理人都是想薅资本羊毛，他们更多的是资本的打手、帮凶。
　　我举这个例子是希望大家不要同情这些人，不要相信他们讲的励志的艰难创业的故事，与其心疼这些人，不如心疼一下不小心买了几十块钱雪糕的自己。
　　当然，newmoney吃相难看，大家也不要忘了oldmoney有多恶心。蒙牛伊利的雪糕确实便宜，因为他们的供应链、渠道成本很低，但不要忘记这两家公司曾经作的恶。
　　2008年，三聚氰胺事件爆发，最终三鹿成为祭旗的人，蒙牛和伊利大而不倒。时任蒙牛CFO的姚同山表示，蒙牛发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。这言下之意有两个，出口的产品比内地的好；香港也是高贵地区，享有跟外国一样的待遇。
　　2019年，蒙牛CEO卢敏放表示，在中国香港、新加坡市场的高速发展是因为我们总是把最好的产品投放到这些市场，所以改变了大家对我们的看法这些视频现在网上都搜得到，大家可以去搜搜看。
　　就是简单提醒一下，至于蒙牛伊利联手搞双标的事，网络上讨论的太多了，这里不再赘述。还有梦龙欧洲产品和中国产品用不一样的配方，建议大家也了解一下。
　　比烂的时代。很难办。
　　（四）资本逻辑
　　今儿还是围绕雪糕刺客的话题展开。击鼓传花的赌博是一方面，另一方面是如果在新消费领域做成了，确实是能有超乎想象的收益，毕竟消费主义割韭菜这种事情，是无本万利的。
　　关于消费主义的问题，我在《脏脏包批判》《穿Prada的时尚女奴隶》这些文章中讲过很多，无非就是营造一种意象，制造一种符号，通过符号价值获取超额利益，这个讲得太多了，本文就不复述了。
　　年轻人：老子年轻，但又不是冤大头。
　　所以说对于质量好坏、口味高低，资本是不在乎的，甚至质量差一点，能让你频繁更换，对于他们来说更划算。以奢侈品为例，不耐用、质量差是出了名的。
　　我在香港读书的时候陪朋友买过一个奢侈品包包，她当时跟我说：我花一千块钱买的包，用两个月就坏了；那我还不如画两万块钱买个包，能用两年。然后我的品质还提升了。当时我年少无知，还真信了她的邪，陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸，也没办法，毕竟别人都是几个十几个哐哐地买，我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。
　　结果就在下学期的时候，她包就用坏了，无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样比一千多的包寿命长十倍，原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的，对于朋友的悲惨遭遇，绝对不会出言嘲讽，除非忍不住。我跟她说：我姥姥买菜有个包，当年离退休联谊会单位发的，用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市，那提的都是沉沉的东西啊，这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格，我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。
　　大卫哈维在采访中举了自己的例子：我现在用的还是祖母的刀具，已经有120年了。如果资本生产的商品都用这么久，资本主义就垮台了。资本喜欢生产的是容易损坏，必须快速更新的产品。市场的作用就是推动你加快消费。这极大地影响了人们的生活。
　　这个话题我是真的心有戚戚焉，我姥姥家的立式电风扇，1980年买的，马上就要用了整整四十年了，一点毛病都没有。亲戚来我们家串门都对这个电扇赞叹有加，说自己买了某某大品牌的电扇，才用了两三年就滋啦滋啦地响；这个用了三十多年了，还一点噪音都没有。
　　家里有这些老国企产品的，都知道以前的东西质量有多好。我姥姥的缝纫机更厉害，五十年代买的，比我妈岁数都大，经常上点油还跟新的一样。还有老冰箱，好像叫花生牌，用了十几年之后送回老家，又用了十几年。别说这些了，诺基亚手机多耐用大家都亲身经历过，不用我说了吧。
　　现在还会有这些东西么？不会了。你这种更新换代速度，商家还怎么挣钱啊，资本还怎么加速循环加速增殖啊。看苹果手机，新系统更新了之后，如果你用的旧型号就会变卡。这个还是官方承认的：
　　去年我们对iPhone6、iPhone6s、和iPhoneSE发布了一个新特性，那就是平滑过渡iPhone的即时极高性能需求，以避免由此产生的意外关机现象。现在，这个特性也被引入到了安装有iOS11。2的iPhone7上，未来还会支持其他款手机产品。苹果还表示最好的使用体验包括设备的整体性能和较长的使用寿命（来自2017年12月21日苹果的声明）
　　一个包它可以不在乎耐用度，一个手机会自动更新卡顿功能；还有我在《疫情过后，一线城市中的劣币驱逐良币》这篇文章中所分析的，在大城市中的饭店，只需要把地租、供应链、成本控制好就行，做的菜好不好吃是次要的；以及今天所分析的雪糕刺客现象，背后都是资本逻辑，而非商品逻辑、消费者逻辑。雪糕好不好吃，一点都不重要，重要的是它成功的买了这么贵。
　　我甚至怀疑雪糕刺客这种概念他们都不会很介意，因为黑红也是红，流量也是王道。说不定真有消费者手头宽裕点了，会动了这个念头：都说这玩意特别贵，到底贵在哪里了，尝尝看吧
　　于是资本和为他服务的精英都赚得盆盘钵满，只有消费者拿着几十块钱一根的雪糕默默受伤的世界达成了。