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东哥回归许冉上任,京东站在十字路口

文:互联网江湖 作者:志刚

这个618,京东走到了新的转折点。

20周年庆上,新上任的CEO许冉并没有提618各类战报数据,而是提出了一个“35711”的发展愿景:

“未来二十年,京东要有3家万亿收入、净利润过700亿元的公司;要有5家世界500强公司;7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司;能为国家缴纳1000亿元税收;提供超过100万就业岗位。”

这是刘强东强势回归提出重回低价之后,京东公布的首个长期战略目标。

战略调整背后,是此前人员组织变动的延续。不久前,京东集团CFO许冉出任京东CEO一职,曾经深得东哥信任的徐雷因个人原因退休。

对于京东来说,徐雷是救火队长,是创立京东618的灵魂人物,也是京东的功臣。

2017年,徐雷出任京东集团CMO再度走进京东管理核心,直接向刘强东汇报;

2018年,徐雷主导了京东商城前、中、后台的重新调整;

2019年,徐雷临危受命,被推至京东前台……

那一年,刘强东深陷明州风波,京东内部人浮于事,亟需一场组织架构调整来由内而外地改变,最终扛起京东变革大旗的是徐雷。彼时,刘强东曾对内部训话:“谁不服徐雷就是不服我”。

谁曾想到,徐雷正式出任京东集团CEO仅一年多即退休,眼看着在自己亲手创立的618舞台中央大谈“梦想”的后辈许冉,落寞已无须多言。

重回低价,京东的代价是什么?

徐雷时代下的京东,是一个不断增质的京东

2019年到2022年,京东营业收入从5768亿增长到1万亿,毛利润从844亿增长到1470亿,公司经营现金流从247.81亿增长打破578亿,增长234%。

资本市场的反馈也很直接,从2019年33元每股股价,期间最高增长到106.41元,直到徐雷卸任当天,京东股价最高来到62元,相比当年翻了一番。

只不过,在刘强东看来,京东的增质是有代价的。代价就是低价优势和增速。

去年11月的一次京东内部电话会议上,刘强东毫不客气地指出,“京东部分高管不接地气,“拿PPT骗自己”,而且沉迷于“掌握定价权”的幻象,忽视了低价的关键作用”。

也许,真正让老刘生气的,是被迫离开日常管理的这几年中,拼多多市值追了上来。

就在刘强东那次内部讲话的第二天(2022年11月21日),京东市值为819亿美元,而拼多多为855亿美元,京东被超越已成定局。

在那次内部电话会议之后,徐雷的退休也许并不意外,但也许徐雷曾经的部下以及过去几年拼在一线的京东的弟兄姊妹们,心中也许难消疑虑:徐雷退休之后,到底谁该为京东增速下滑负责?

事实上,过去的京东不是没有增长。

2022年全年,京东营收增长9.95%,同期拼多多增速38.9%。2021年京东营收增长27.5%,拼多多增长57.9%。单从数据来看,京东有增长,但拼多多增长着实是太快了。

真正的问题在于一季度。

23年一季度财报显示,京东营收增长仅有1.4%,同期拼多多增长58%,阿里增长2%。京东一季度增速四年最差。一季度是消费复苏的第一个季度,显然在京东的业绩上,复苏的迹象不够明显。

相比京东,阿里的增速也不算好,电商行业,除了内容化的抖音以及高速增长的拼多多,大家的增速表现其实都不怎么好。

尤其是3C品类。数据显示2023年1月到2月社会消费品零售总额增长3.5%,但家用电器和音像器材类、通讯器材类消费总额分别同比下降了1.9%、8.2%,而3C品类正是京东强势品类。

或许,京东增速下滑的锅不该由任何人背,若真的要找一个原因,恐怕是如今人们消费偏好改变了,人们在做消费决策时比以往更考虑低价因素。也可能也是刘强东再次强调低价的原因之一。

刘强东强调重回低价,背后的潜台词在于,如今的京东有底气去跟行业的玩家去拼价格,拼补贴。

刘强东离开一线业务的四年,徐雷治下的京东业绩提质效果明显,营收增长率1.2倍,扣非利润增长7.1倍,经营现金流增长了3.3倍,市场终于不再担心京东的现金流和盈利情况。

只是,如今的电商行业不再是东哥带领京东走出中关村的“草莽时代”,回归低价同意也是有代价的,对于京东来说这个代价值不值得,还是未知。

互联网江湖认为,重回低价,可能意味着未来几个季度的京东毛利率表现可能会承压。

天眼查APP财务简析显示,从过去几年京东的毛利率表现来看,都稳定在14%以上,2021年受外部环境影响略微有所下降为13.5%,但整体来看,在京东的经营增质阶段,毛利率非常稳定。

接下来,市场担心的是,如果京东铁了心要拼价格,那么会不会影响未来几个季度的毛利、现金流表现?在这个不确定性陡增的环境下,放弃坚守经营提质策略,转向去和对手贴身肉搏,真的是好策略吗?

这些担忧不无道理,股价的表现上来看,2022年11月18日刘强东宣布回归前,京东股价为215港元,直到2023年6月20日中午11点32分,京东股价来到149港元,跌去30%。

数据似乎表明,市场可能并不相信京东能够靠着重回低价改善增长表现,从抖音、拼多多手中抢回份额,至少不应该是举京东之力来做这件事。

毕竟消费市场是有周期性的,现在大家喜欢折扣,喜欢低价平替,那么未来在上行周期中,京东重回增长节奏的可能性还是在的,因此战略上的坚持是很有必要的。

低价电商带来的增长,阿里也想分一杯羹。也许,对于低价这件事儿,马云可能比刘强东想得更明白一些。

最近,马云在内部的非公开会议上说,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该回归淘宝。相比东哥,马云的目的性更明确,接下来,天猫还是原来那个天猫,但淘宝显然是要更下沉,更低价。

这其实也是阿里一以贯之的策略,以前天猫京东抢市场的时候,马云就很明确,既然3C的优势很难攻下来,那么就做核心的大本营美妆品类,要牢牢拿住自己核心的主战场。

现在的京东其实也是如此,过去京东的对手一直都是天猫,再加上过去消费升级的趋势下京东做品牌做得很成功。京东品牌定调就是要做品质,品质已经成了京东的团队意识,成为了京东的基因。为了低价放弃已经培养成功的用户心智值得吗?

所以,京东打低价牌,不是说换个CEO就能完成的,高价格、高质量已经称了京东的大本营和主战场,此时放弃转投低价增长,未必理智。

京东其实也并非无牌可打,与其巨轮转向重提低价,倒不如把京喜这张牌再打出来,京东还是那个高品质的京东,把京喜的内部权重做提级,再去打低价市场。就像当年淘宝提质,推出天猫商城一样,如今京东回归低价,重推京喜未必不是一个好的选择。

许冉上位,京东难打低价之战?

京东始终是刘强东的京东,无论是精神上还是决策上,东哥都是最终拍板的那个人。所以无论是徐雷也好,许冉也罢,说到底,也只是个“打工人”,只不过身在京东这艘大船上,不同的航线需要不同的舵手。

如果说徐雷的使命是临危救主 ,那么许冉则肩负着京东中兴的重任。

许冉在京东的时间可能没有那么长,但对京东的了解并不差。2018年7月加入京东的许冉,从京东财务负责人做起,据透露,她的建议曾经促成了徐雷当时对京东零售的组织架构调整。

2020年开始,许冉开始担任京东CFO并主导了京东多起并购,包括对达达集团、德邦物流、中国物流地产等多家公司的并购,且参与了京东二次上市、京东健康、京东物流、京东工业等融资交易。

要在京东内找出一个能够对京东财务如数家珍,并且对京东组织认知如此深入的这么一个人物,恐怕非许冉莫属。

有意思的是,当初许冉刚刚加入京东不久,众所周知的原因下刘强东就离开了京东业务一线,反倒是作为曾与徐雷并肩作战的战友和伙伴,两人工作上的协同可能更多一些。而从上任之后的表现来看,许冉反倒更像是刘强东意志的执行者。

京东20周年庆上,许冉口中的“35711”的发展愿景并不是第一次提出。2020年11月刘强东在内部信中曾经提出,要实现‘35711’梦想。换言之,许冉出任京东CEO更像是是刘强东意志的再一次延伸。

接棒徐雷,许冉的担子并不轻松。许冉上任,核心任务有两个:

执行刘强东的意图,打赢低价之战,

资本运作,进一步促进子公司分拆上市。

其实CFO做CEO的案例其实并不鲜见,500强公司中,有三分之一的CEO都有CFO或者相关任职经验。阿里张勇也是CFO出身。

互联网江湖认为,相比业务出身的CEO,有财务背景的CFO更清楚公司到底能调动的资源在哪,公司的资源所能支撑的业务边界在哪。

刘强东给出既定的方向,就是回归低价,徐冉需要做的是从财务、业务的视角给到一线足够的资源支撑,并且要同时平衡资本市场的影响。

然而,对于CEO来说最难的不是业务上开疆拓土,而是要做好平衡。

刘强东给许冉的第一个考验,就是应对二级市场的波动。

5月底,京东股价刚刚跌破去年十月份的低点,市值与拼多多的差距拉开了约400亿美元。

互联网江湖团队预测,在确定接下来的低价路线之后,京东的增长情况可能会改善,但毛利率、现金流等经营质量数据,很可能会承压,因为在市场激烈竞争时期内低价策略一定是消耗大量资源的。

面对低价战略,接下来中报以及三季度报的业绩能不能抗住压力,颇为关键。

问题在于,虽然京东有足够多的弹药和粮草,但如今的京东还适不适合走低价?这个其实很难说。经过这么多年之后,京东的组织架构还能不能打仗,能不能打大仗、打胜仗?这个问题可能东哥自己心里也没底。

另外,当下的市场环境下,低价战略本质就是打消耗战。

许冉的难处在于,不仅要从财务报表中,给到东哥能够使用的资源,还要有悬崖勒马的魄力,能够在关键时刻影响改变老板的决策。

第二个考验在于业务上,能不能为“35711”打造一个良好的开局势头。

在个人能力上,刘强东给许冉的评价很高,“许冉作为CFO期间表现突出,并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”

徐雷也表示:“实际上Sandy在京东集团的发展过程中其实也起到了非常大的作用,Sandy的专业度也比我和老刘年轻且更有战斗力,而且她在公司的传承和价值观方面也得到了整个公司高管的认同。”

不过,从履历上来看,许冉并没有离开过狭义的CFO的工作,换句话来说,事实上缺少业务领导岗位的经历。但无论是打“低价战”还是子公司拆分上市,都需要很深的业务能力做支撑。

在阿里分拆上市计划公布之后,京东也发布京东工业、京东产发的拆分计划,但市场的反应很耐人寻味,计划发布后,京东股价只上涨了一天。

说到底,还是因为业务规模体量有限,不像是之前京东物流、京东点健康拆分上市,业务有规模支撑,二级市场的上涨就有更多的空间。

实现“35711”的愿景,不仅要靠“财技”,也要看“业绩”,接下能不能通过业务规模的实质增量来推动更多业务线拆分上市,可能是一个重大考验。

结语:

东哥回归,CEO换帅,京东再度站在了十字路口。多年过去了,时代在变,京东的对手也在变,毫无疑问的是如今的京东更强了,也更稳了,但面前的道路却依旧更加凶险。

新时代下,京东有内忧也有外患,面对未来,许冉能够给京东带来多大的变量,我们拭目以待。

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