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东鹏特饮后再无爆品 东鹏饮料“山寨红牛”策略失效?

中国红牛和泰国红牛斗得天昏地暗,最大的赢家却是东鹏饮料。10月28日,东鹏饮料发布的2023年第三季度报告显示,其前三季度营业收入为86.41亿元,同比增加30.05%,归母净利润约16.56亿元,同比增加42.05%。

从模仿红牛起家到如今市值高达760亿元的上市公司,东鹏饮料算得上是“猥琐发育”成功的典型了。

在2023半年报里,东鹏饮料自称已连续两年位居中国能量饮料销量第一,依据是尼尔森IQ的市场调查报告。不过从销售额上看,中国红牛近几年虽然与泰国红牛因为商标战而元气大伤,但其销售额依然超200亿元,甩东鹏饮料几条街。

而如今中国功能性饮料市场群雄崛起,市场开始内卷。为此,东鹏饮料想通过拓展品类实现突围,但继东鹏特饮后,东鹏饮料再难出“扛鼎之作”。

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东鹏特饮后再难有爆品

从营收结构来看,今年前三季度,东鹏特饮系列产品贡献了超80亿元营收,占总营收比重92.59%,虽然较去年同期的96.36%有所下滑,但依然处于高位,大单品依赖的问题十分突出。

而“其他饮料”销售收入为6.40亿元,同比增长165.35%,占比由3.64%提升至7.41%。虽然增势迅猛,但这规模尚不足以支撑其为第二增长曲线。

自2021年5月上市后,东鹏饮料便不停的打造能量饮料以外新品,陆续推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、补水啦、乌龙上茶等产品。

今年3月份,东鹏饮料董事长林木勤曾公开表示:“未来三年,我们必须培育发展出第二增长曲线。”

于是2023年东鹏饮料倾注资源培育第二曲线产品,还相继推出东鹏大咖生椰拿铁、青柠口味补水啦、白桃口味的补水啦、无糖茶“乌龙上茶”等产品,但市场反响平平,“山寨红牛”的策略似乎失效了。

回顾东鹏饮料的发展路径,跟随模仿是其成功的不二法门。林木勤早年间在一家中国红牛的代工厂工作,熟悉红牛的产品和运作。

1998年,通过改制接手了国营饮料厂后,林木勤推出了东鹏饮料。这款饮料不仅从包装到成分、口味都跟红牛很相似,而且罐子做得几乎跟红牛一模一样,广告词至今也让人无法容易分辨清楚。而中国红牛与泰国红牛旷日持久的商标战则给东鹏饮料“猥琐发育”创造了历史机遇。

所以当东鹏饮料想做品类扩张时,自然而然的沿袭了“山寨红牛”的策略。当元气森林凭借无糖气泡水爆红后,东鹏饮料随即推出东鹏气泡特饮,而且价格压得更低,想借此成为头部品牌的廉价平替。

东鹏补水啦对标的是外星人电解质水,东鹏大咖则是模仿的雀巢瓶装咖啡,乌龙上茶模仿三得利乌龙茶……

然而相较于自顾不暇的红牛而言,东鹏饮料这些新品在市场上的对手基本上都是“硬茬”,无论是产品创新,还是营销推广,丝毫不亚于东鹏饮料。这也就不难理解为何东鹏饮料这些年不断推出新品,却很少出现现象级爆款。

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功能性饮料市场开卷

在功能性饮料市场,东鹏饮料称得上是“卷王”,凭借一招同质更廉价的策略,俘获万千下沉市场打工人。

但这也使得东鹏饮料困于下沉市场,在更高端的市场,东鹏饮料的存在感并不高。在2017年,东鹏特饮曾对标红牛一二线市场人群而推出的定价为6元的金罐东鹏,结果销售惨淡最终不得不降价来维持市场。

相比较之下,与东鹏饮料发展路径极为相似的乐虎则通过捆绑篮球赛事IP等方式,进行年轻化和高端化品牌升级,将品牌从三四线城市带入一二线城市。

而后起之秀战马、外星人和魔爪等品牌则与红牛一样主攻一二线城市白领消费群体,并通过赞助嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等方式在年轻消费群体中逐渐形成影响力。

东鹏饮料的主战场在三四线城市,货车司机、车间蓝领等中低收入群体是其基本盘。但是东鹏饮料的基本盘并不牢固,不仅面临被高端品牌降维打击的风险,还可能被“跨界打劫”。

近年来,国内外的饮料巨头诸如卡拉宝、XS、可口可乐、娃哈哈等相继进入了功能饮料市场,甚至连中石油、中石化旗下的公司也推出了功能饮料产品。大车司机、长途驾驶司机是功能饮料的主要消费人群,中石油、中石化显然想凭借自身渠道优势夺下这一领域的市场。

如今的功能性饮料市场群雄逐鹿,红牛之外其他品牌并未能够建立其完全的竞争优势。据五矿证券研究研报,2021年东鹏饮料、达利园乐虎、中沃体质能量、中国红牛旗下品牌战马,以及安利旗下XS五家市占率分别为17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。

东鹏饮料的最大优势在于低价,但在功能性饮料市场逐渐走向同质化竞争的当下,价格优势恐怕维持不了多久。(内容来源|华博商业评论)

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