文：晚乔，编辑：晓鹏，出品：增长工场
最近，各品牌都在为双十一忙碌着，作为OOTD的小红书穿搭博主，粉丝数已破190万的莉贝琳，正奔赴各个城市“拍照”，在不同城市建筑氛围感的衬托下，莉贝琳将“挑战40岁年轻穿着”的效果展现得更好了。
10月21日，莉贝琳又辗转到美丽的冰城哈尔滨，并发朋友圈打趣“经历了人生最冷的一天”，但又感慨道“选图不吃不喝的日子终于回来了！久违的双十一！”。
为什么是久违的？这要从莉贝琳的两个身份说起。
她是小红书博主，更是一个品牌创始人。她的淘宝红人店铺莉贝琳sisy，有近300万的粉丝，店铺收入稳步增长，2019年双11淘宝女装市场中总营收TOP30；2021年双11 进入TOP10，双12 TOP20；2022年双11进TOP4，双12冲到TOP3。
莉贝琳2016年创立莉贝琳sisy，作为品牌主理人一直站在台前，负责内容输出，莉贝琳sisy所有图片上的模特都是莉贝琳本人。
为了拍出更好的照片，将服装的场景氛围感及主理人私服的感觉传递得更到位，过去莉贝琳团队每个月都会到不同国家、城市去拍摄，后来因为疫情原因，更多会在周边城市拍摄。今年，莉贝琳重新出发，去到没去过的城市取景，所以说”久违了“。
那段出行受限的日子，也成为了莉贝琳和莉贝琳sisy的转折点。用莉贝琳的话说：那是整个电商经济从图文转向视频的结构性变化转折点，用自己的特长踩在了风口上。
莉贝琳很早就开始做微博账号，也拥有不小的粉丝体量，但是微博还是图文模式为主，想要做好视频种草，莉贝琳选择了小红书，自己作为穿搭博主，分享穿搭视频，那年的slogan是“38岁，挑战更年轻穿搭的莉贝琳”。
自己做小红书账号为自己的品牌种草，莉贝琳这一路是如何走来的？都有哪些思考和方法论分享？我们和淘宝红人店铺莉贝琳sisy主理人莉贝琳，以及她的合伙人倪芸聊了聊。
（莉贝琳sisy主理人 莉贝琳）
一、在小红书做价值观，在淘宝做成交
2021年，莉贝琳开始研究小红书，并用一年时间从0做到190万粉丝，这并不是一件易事。
这一年，莉贝琳对小红书近乎All in。
在莉贝琳看来，更新频率和内容频率是做好小红书账号必须抓住的两方面，“我们当时做到的更新频率和内容质量，是至今全网都很难做出来的量级。”
莉贝琳说，日更是一个账号初期必须要做到的，那时候每天都在拍视频，只要有新品就全部拍，每篇都有完整的内容立意呈现。
在内容质量上，什么是好的？什么是能爆的？
一个视频内容好不好，很大程度上取决于受众是谁。
莉贝琳的主要用户是30+的女性，在美丽之外，她们也希望服装搭配是舒适的，年轻化的。
莉贝琳将自己的定位与用户画像特点相匹配，最终决定围绕“更具年轻感穿搭”的主题去做。
穿搭视频分为两种，一种是人出镜，但是不说话，配上音乐，展示服饰的穿搭效果。这种视频的典型特点是人特别漂亮，有氛围感，莉贝琳觉得自己不适合这种风格。
“那就一定要说话，搭配语言在视频中展现效果。”比如莉贝琳小红书账号的置顶视频，通过穿搭演示，讲解，生动展现了同一件卫衣，同一个人穿出25岁和45岁的区别，产生了23万的点赞，12万的收藏。
（莉贝琳小红书账号）
为什么这个视频能爆？莉贝琳告诉我们，小红书最重要的一个逻辑是“利他”，就是要为别人提供有价值的信息，比如小个子要怎么穿，想显白怎么穿。这条视频就以强对比性，教大家如将卫衣穿得具有年轻感。
莉贝琳还提到，做内容，重要的是价值观的传达。当用户接受你的价值观，自然而然就会点进来看。
比如很多穿搭视频做的是秋冬露腿穿搭，莉贝琳的视频传达的却是，冬天就要捂得严严实实，不仅仅因为受众群体在30+，更因为这样的穿着更”接地气“。
她更希望用户记住“莉贝琳”这个品牌，每个视频开头都会说的“我是挑战更年轻穿搭的莉贝琳”也让用户真正记住了这三个字。
也有人告诉过莉贝琳，这个小红书账号已经做到这种程度，也非常适合帮别人带货，经过了很长一段时间的犹豫和徘徊，莉贝琳还是选择只做好自己的品牌，“不能什么钱都赚。”
小红书非常适合做价值呈现，然后用淘宝来做成交，落地自己的产品。
二、从幕后到台前，将淘品牌转化成红人店铺
淘宝，始终是莉贝琳sisy的大本营，供应链的搭建、爆品的研究、网店的运营都是从这儿起步的。
莉贝琳做品牌不是从2016年创立莉贝琳sisy开始的。
2008年，刚刚大学毕业并结婚的莉贝琳和丈夫，就到杭州组建了自己的电商团队，开始在淘宝创业。2010年前后，他们正式建立自己的淘品牌莉贝琳（现在的店铺是莉贝琳sisy），那时候莉贝琳做的是幕后的工作，负责产品和淘宝站内运营。
后来又和丈夫一起成立自己的MCN机构如涵，开始对外孵化红人项目，那时候TOP 级的网红张大奕及相关店铺就是他们做的，“她的店在那几年间都是淘宝的榜首。”
当意识到红人店铺的风格比淘品牌走得更好时，莉贝琳决定将这种模式运用到自己身上，2016年莉贝琳将店铺做了转化，创立莉贝琳sisy，突出主理人，将自己摆在台前。
因为莉贝琳明白，一直做幕后是有局限的，面对冰冷的品牌和有温度的老板娘，用户一定更喜欢后者，这也是那几年私服店铺很火的原因。
深耕淘宝十几年，莉贝琳团队也有一些自己的思考。比如上文提到的看清了从图文到视频的“势”，莉贝琳团队对于供应链的安排也在跟随环境变化。
2016年之前，电商服装代工厂比较紧俏。对莉贝琳sisy这样的品牌来说，一个矛盾在于，代工厂没有办法很快地对淘品牌的需求做出反应。所以，当时的莉贝琳sisy自建了工厂，一方面可以自己掌控产销节奏，另一方面，自主把控品质。
而随着整个服装行业的电商化，大多的工厂可以做到三天出货，尤其是在款多量少、上新节奏快的女装行业，自己做工厂反而不够灵活。莉贝琳sisy就改变了方式，以整合供应链的模式进行生产。
莉贝琳告诉我们，服装行业的供应链是分等级的，有比较普通的，也有黑标的。有一些黑标工厂可能二三十年来都在给国际品牌代工，选择这类代工厂，品质也有保障。
服装行业另一个很重要的“势”就是潮流趋势，也就是打爆品。
（莉贝琳淘宝店铺）
莉贝琳说，对于淘宝女装来说，没有长期的爆款，每个阶段都有每个阶段的爆款，但它们一定具备相同的基因。
一定是产品和视觉，“款”好，其次是价格有竞争力，然后图片有吸引力，这也是为什么这么多年，莉贝琳一直坚持自己拍摄的原因。
而将产品打爆还要讲究“天时地利人和”，要在行业需求的时间点把商品推出，然后和市场的其他商品有一定的区别性，同时价格需要有竞争力。此外，推爆款会和其他产品有不同，在价格上和推广上会有一些区别。
三、深耕淘宝大本营，通过直播补足货架场景短板
莉贝琳说，对一个服务于品牌的小红书账号来讲，当20万、30万粉丝的时候，效果是非常好的，当账号将近200万粉丝时，大部分粉丝已经沉淀到淘宝中，大规模投入不一定能换来预期的上升空间。
淘宝服饰已经20年，年成交额近万亿。一组数据能呈现淘宝的交易价值：每年4亿多人在淘宝买衣服，约2000万人一年购买50多次，平均每年服饰消费金额超1万元。高黏性、强购买力。
莉贝琳sisy在淘宝站内建立了自己的私域，目前，私域粉丝超300万，用户主要是25-40岁的女性，更难得的是，复购率也保持着较高的水平。
莉贝琳sisy是如何吸引消费者成为会员或者粉丝的？
和审美有关的生意，都是眼球经济。莉贝琳sisy会根据上新的周期，季节及官方的活动及时做好店铺的装修，避免老客户的审美疲劳，也吸引新粉丝。
酒香也怕巷子深，除了产品和店铺装修，在平台做生意，还需要有推广意识。
莉贝琳sisy运用万相台无界版做好关键词推广、精准人群推广、消费者运营、活动场景、内容营销和店铺运营等。
在倪芸看来，投放技巧在于是否了解它的算法逻辑。也就是，要在不同的阶段重点优化核心指标，比如：在店铺活动预热期，投放侧重点关注流量成本、收藏加购成本、增粉量等指标；在活动期间，关注ROI、转化率、新客成交占比等核心指标。
在系统的考核中优于同行，那得到的整体反馈也就是好的。
当下，直播是产品展示不可缺少的一块。
莉贝琳sisy很早就开始在淘宝直播，以视频化的方式展示商品。莉贝琳认为，真正爱衣服的人有表达的诉求，有和用户沟通、聊天的原动力，所以她在微博上也有很多粉丝。
随着用户对直播这种形式越来越习以为常，莉贝琳sisy也更加重视直播场景。倪芸告诉我们，直播与货架是相互补充的关系，货架更多的是去满足搜索用户的需求，直播会给用户一些新的需求。
如今莉贝琳sisy已经通过小红书种草沉淀了大量粉丝，莉贝琳的直播带货是在站内进行，直播节奏根据新品来，每次新品，莉贝琳会直播两天，也会给出一些限时的直播福利。
站内直播，重要的是投流。
莉贝琳sisiy根据成交、停留、单品成交、增粉等策略来配置直播的投流费用，以直播属性和目标来调整费用配比，如x日店铺促销场次，把成交计划费用占比控制在50%~60%，增粉计划费用控制在20~30%，其他10~20%。
保证直播观看人数和提升GMV的情况下加大投流，也会根据平台的激励政策和用户互动效果来调整。
投放带来付费流量只是第一步，如何去承接流量、最大化流量的价值，才是更重要的。倪芸也向我们分享了一些技巧。
首先，流量进入直播间后，应该要有相对性价比的产品和直播间利益点去留存这部分用户，其次主播在话术上的引导也是很关键的，最直接的效果就是成交和转粉，同时加深新客的认知也是流量的有效性体现。
目前莉贝琳sisy直播间的ROI基本稳定在30~55内，ROI的止损线要参考投流的费比和投放的历史数据等。
做女装这些年，莉贝琳见过很多同行的兴衰起伏。面对未来，莉贝琳想做的仍是坚守好自己的大本营，打造好自己的品牌，扎实做好产品，稳步走下去。
