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淄博的烧烤营销能不能善始善终?

现代社会,一座城市要想提升知名度,需要找到有效的营销方式、营销手段,需要有良好的营销策划、营销目标。否则,就会适得其反。譬如前些年的鄂尔多斯,除了利用羊绒衫有过一段短暂的营销,让城市知名度提升外,突然兴起的房地产开发热和房价疯涨,则让鄂尔多斯成为全民关注的焦点。而导致鄂尔多斯形成房地产开发热、带来房价快速上涨的主要动力,就是煤炭价格大幅上涨,给鄂尔多斯这座煤炭之城有了购房和炒房的底气。然而,好景不长。随着煤炭价格下跌,购买力大降,炒房客离去,鄂尔多斯的房地产市场也面临巨大压力,不仅房价快速下跌,库存房也越来越多,一度被称作“鬼城”。虽然从主观上讲,鄂尔多斯没有主动营销房地产,客观上却并非如此。这样的营销方式,对城市知名度的提升,只会是负面影响大于正面影响。

同样的,还有陕西神木,这个隶属榆林地区、人口只有几十万的小县城,于2009年推出了一项全民免费医疗的政策,财政每年给予医疗机构补贴,一下子吸引了全国各地的眼光,到神木参观学习的每天都有,甚至连卫生部领导也亲自到神木调研。只是,作为煤炭之城,在煤炭价格持续上涨的情况下,神木可以有足够的财力支持全民免费医疗,但是,当煤炭价格上涨的光环消失之后,支撑神木的财力也就捉襟见肘了。即便继续给予医疗机构财政补贴,也是十分艰难。更重要的是,伴随着煤炭价格持续上涨、居民收入持续增加而出现的房价疯涨,也让神木一度成为“鬼城”。

无论是鄂尔多斯还是神木,在城市营销方面,确实都有过经验,特别是神木的全民免费医疗,也给广大居民带去了实实在在的利益。然而,营销过后,由于没有足够的资源做支撑,城市营销的结果,则是留下了许多深刻的教训,也给城市的可持续发展带来了比较大的影响,产生了一定的负面影响。城市的知名度在营销中确实提升了,但并没有能够给城市发展带来实实在在的效果,譬如营商环境,并没有同步提升,投资者也就没有在城市营销中感受到投资环境的变化,自然,也就不会参与投资。相反,会给投资者带来一些不太好的感受。

淄博作为一座三线城市,而且是三线城市中比较弱的城市,也想通过营销来提升城市的知名度。想法没错,出发点也是好的。只有将城市知名度扩大,才能赢得更多投资者,才能导入更多劳动力、特别是人才,才会让城市活力越来越强。前提是,营销方式一定要选好,营销切入点要选准。像鄂尔多斯和神木那样,依靠煤炭价格上涨而推动房地产市场火热、房价上涨的营销方式,显然是靠不住的。而神木借机推行全民免费医疗,达到了城市营销的目的,但维持的成本压力也一定会在神木的财政上得到体现。

淄博没有把切入点放得很大很高,而是选择了烧烤这个每座城市都有,也深受年轻人欢迎的消费方式,经过精心设计、精心策划、精心安排,把切入点选在疫情政策调整后的首个旅游黄金假期——五一快要到来前,可谓用心良苦。而从烧烤热的情况来看,营销的目的确实达到了,甚至远超淄博决策者预期。

只是,烧烤作为门槛极低、层次不高,容易形成高效率的营销方式,在实施过程中,稍有不慎,就会出现大起大落现象,出现消费体验感不强的问题。因为,越是这种门槛低的营销手段,越可能被一时的激情所淹没,被鱼目混珠所伤害。同时,热情过后,会快速陷入冷清。一旦冷清,就是一地鸡毛。

我们当然不希望淄博烧烤出现这样的现象,而希望淄博烧烤能够善始善终,能够实现可持续火爆。只是,概率不会太大。比较令人担心的是,五一过后,淄博的烧烤热就会迅速降温,甚至降至冰点。如果这样,烧烤营销就可能以失败而告终。显然,这是不希望出现的现象。而从目前淄博方面的行动来看,也正在积极预防这种现象的发生,就看采用什么样的举措,让烧烤现象能够平稳过渡到正常状态了。

城市营销,更多的还是要采用文化营销,至少,要流入更多的文化元素,而不是单纯的商业元素、市场元素,商业炒作、商业营销。只有把商业元素、市场元素与文化元素紧密结合起来,才能够使城市营销更具活力,才能让营销成为真正提升城市知名度的重要手段。譬如前些年杭州推出的免费游西湖营销方式,效果就很好,至今仍然释放营销效应。

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