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特斯拉真的在中国市场没有定价权吗?

4月1日,中国电动汽车百人会论坛(2023)在北京召开。面对最近弄得人心惶惶的汽车降价,蔚来创始人李斌表示,Model 3和Model Y和比亚迪等中国品牌的产品比,功能配置比较简单,降价是特斯拉应对中国市场激烈竞争的一种方法,他不认为特斯拉中国市场有定价权。“特斯拉在美国市场有定价权,因为其有60%以上的市场份额,但在中国市场只有7%左右的市场份额。”

如果单从市场占有率来看,特斯拉只占市场份额的7%左右,确实不应当有什么定价话语权。但是,从特斯拉进入中国市场以来的实际情况看,其对市场价格的影响是非常大的。新能源汽车的提价、降价,都被特斯拉牵着鼻子走。特别是此次“价格战”,完全是由特斯拉发起,其他新能源汽车生产企业快速跟进引发的。也就是说,其他新能源汽车企业并没有想打“价格战”,无奈特斯拉降价了,他们也只能跟着降价。这样的格局,难道还与市场占有率有多大关系吗?难道还不是具有定价话语权的表现吗?

客观地讲,在中国新能源汽车市场,我们并不希望定价的话语权落入到特斯拉等外国汽车企业手中。特别是特斯拉,是一家控制欲非常强、对商业伦理不是很在乎的企业。一旦被其控制了新能源汽车市场的定价话语权,那么,新能源汽车市场就会变得腥风血雨,就会给新能源汽车行业发展带来非常不利的影响。特别是自主品牌的汽车,会受到很大伤害。

而从特斯拉发起的此轮“价格战”来看,目的也非常明确,就是直冲中国新能源汽车自主品牌而来,特别是比亚迪和造车新势力,是特斯拉重点关注的对象。想以打“价格战”的方式,将中国自主品牌打垮,从而给特斯拉等外资汽车品牌提供更大的发展空间,获得更大的市场份额。一旦市场份额扩大,对新能源汽车市场的定价话语权也就更大了。

正是基于如此,对特斯拉中国新能源汽车市场的定价话语权问题,不能盲目地从市场占有率来看,而要从影响力来看。以比亚迪为例,2022年的市场占有率达到了27%,是特斯拉的近4倍。而在特斯拉没有发起此轮“价格战”前,针对新能源汽车补贴取消,比亚迪曾出台涨价政策。结果,不仅没有引起涨价的连锁反应,反而特斯拉一启动降价,“价格战”就打响了。为什么市场占有率高达27%的比亚迪没有市场占有率只占7%的特斯拉的“号召力”强呢?难道仅仅是因为前者是涨价,不得人心,后者是降价,大快人心吗?显然不是,而是在消费者心中,对特斯拉的认可度更高,对特斯拉的心理影响力更能接受。

也许正是因为对广大消费者的心理非常清楚,或者对自身的影响力非常自信,特斯拉才敢做出如此降价行为,且在做出降价决策之前,已经进行了多次涨价,为此次降价做了充分的准备,自然,在特斯拉面前,中国自主品牌汽车就显得有点心有余而力不足的感觉,不仅降价是被动的,而且利润空间被进一步压缩,生存压力也进一步扩大。如果“价格战”继续打下去,不排除有企业无力承受,甚至会破产倒闭。

优势从来都是为有准备的人提供的,而有准备的人,往往也是具有市场影响力的人。特斯拉作为一家在新能源汽车领域浸淫了多年,且有过多次沉浮经历的企业,由于技术的优势和智能等方面的实力,已经具备了向任何企业挑战的条件。而且,按照马斯克的性格,在市场竞争面前是毫无感情可讲的,是不把对手置于死地决不罢休的。在这样的情况下,中国自主品牌汽车千万不能盲目乐观,千万不要单纯从市场占有率上去看定价话语权。这是僵化、死板、教条的评判方法,也是非常有害的评判观念。特斯拉的市场份额确实不高,也可能正是因为市场份额不高,他们才需要通过“价格战”来消耗其他企业、特别是中国自主品牌企业的实力,以此来提升自己的市场占有率,从而更好地拥有定价话语权。一旦定价话语权被特斯拉全面掌控,那么,留给中国自主品牌汽车的就是灾难。

蔚来也好,理想也罢,小鹏也行,特别是比亚迪,不能只顾低头拉车,也要抬头看路,要脚踏实地,更要仰望星空,要看透特斯拉的心思,要看清特斯拉的目的,要在不利的市场竞争中找到有利于自己的优势,从而与特斯拉展开有序竞争,让特斯拉无法做出挑起“价格战”等方面的行动,切实维护中国自主品牌汽车的利益,提升中国自主品牌的市场影响力和控制力。

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