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“建立品牌”和“营销组合”:你中有我,我中有你

在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中,“建立强势品牌”是他增加进去的一个单元,即建品牌成为营销中的一个部分,这是有一定道理的。事实上,企业可以建立品牌,也可以没有品牌,但只要有发生消费者价值交易活动,营销活动就在进行了,所以,建立品牌可以算作是大的营销环境当中的一个部分。

但是,我们也可以重新梳理一下:如果企业以“建立品牌“为目标导向,那么“市场细分”、“营销组合”,又是如何相互发生作用的?

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市场细分,是品牌定位的前提

企业如果以建立品牌为目标导向,实施品牌战略,那么首先要做的就是品牌定位。而市场细分,是品牌定位的前提。

我们可以用简化的一句话来说明“品牌定位”,如果通俗点讲,就是在某一个群体大脑当中,占据了一个空缺、一个位置。当别人想起这个品牌的时候,就会产生很多跟他有关的联想。如果严格意义上来说呢,它是一套工作方法论,就是包括品牌名称、VI体系、品牌精神价值等一整套工作方法和结果。

我们来举个例子:比如在近些年做得很成功的饮料品牌元气森林,它就采用了“品类细分”的定位方法,而这种定位方法,是需要先以市场细分为前提的。

首先是细分了类别,企业要先确定,进入什么样的市场行业领域。在饮料行业,碳酸饮料无疑是市场容量第一的蛋糕。但是,尽管市场很大,传统碳酸饮料却已经有了占据数一数二位置的两乐,新品牌又该如何突围呢?

此时,企业就从人群细分中,找到消费者喝碳酸饮料的“痛点”所在。一方面是他们觉得“不健康”、有容易发胖的“身材焦虑”,另一方面他们确实又喜欢碳酸饮料的口感。如果没有甜味、没有含糖成分的汽水,口感就不好了。那么找到这样一个细分人群痛点后,元气森林也就找到了它的品牌定位,做了一个“0糖0脂0卡”这样的“气泡水”,并且运用营销手段快速建立品牌。这样,元气森林几乎就成了气泡水的代名词,加上其他品牌的追随进入,这个无糖碳酸饮料的市场就快速成长起来。

所以,建立品牌定位,一定首先是做市场的细分,分析在人群、产品、区域上,有哪个环节哪个方面,存在亟待解决的问题,一旦企业在这一方面能够第一个解决问题,也就在消费者、用户心中占据第一的位置!

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营销组合,是品牌建立的必要手段

营销组合,是品牌建立的必要手段。我们来看一张图表,这是传统4P和新4P的交叉分析,从这张表中,我们可看到,营销组合其实是品牌建立的必要手段。没有这些营销组合的有效应用,品牌是无法建立的。

例如传统4P中,产品线其实是建立品牌的基础,而新4P的企业人员,他们的创新力和匠心,就体现在产品的差异化、新颖度和品质感上,这是建立品牌的基础。

例如渠道的便利性,也决定了品牌是否容易为消费者所接受。让消费者容易购买得到,是依赖于渠道的建立,依赖于员工拓展市场的方案、方法以及企业如何考核员工绩效的。故此,“渠道力”是营销重要一环,也是积累品牌资产的重要一环。

例如价格,是品牌形象档次的体现。品牌定位于哪个价格带,也就意味着品牌在做哪个客群的生意,也意味着未来品牌能走多远。价格策略,也是品牌策略的重要部分。

总而言之,营销组合是品牌建立的必要手段。

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以品牌为中心,会影响营销组合决策

以建立品牌为目标导向,会影响营销组合决策,这是为何?举个例子,比如喜茶的创始人,从一开始就奔着做一个连锁品牌的目标,那么就有了这样的营销组合决策:

首先,他以品类对立定位的方式,确立了喜茶高端的连锁新式茶饮定位,与星巴克形成对标,同样是高端的休闲空间,一个西式一个中式,确定这一方向后,连锁店的选址也就有了标杆和方向,对星巴克做了跟进。

其次,高端的价格定位,是以高品质、高口感体验的茶饮来支撑的,而门店的形象空间设计,也是对品牌的价格定位的支撑,因此,品牌定位方向,决定了价格策略、产品策略和形象设计。而在品牌需要进一步扩大客群的时候,把产品线做出价格下拉的拓展,以新品实现“降价”,对其他茶饮形成“降维打击”,这种营销动作,就是在实现品牌的目标。

再次,品牌的公关、广告、促销等等手段,无一不是对品牌资产的积累。在社交媒体上的内容营销,充分与年轻消费者沟通,也能有效提升品牌知名度。

最后,从新4P来讲,人员、方案、流程、绩效,又恰恰是一个连锁店品牌最关键的部分,因为单店模式成型,才有可能形成有效的扩张,故此,从新4P来看,既是成就了品牌,也是围绕品牌目标来进行设计的!

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结束语

对于企业而言,“建立品牌”确实和“营销组合”工具密切相关,密不可分的,达到了你中有我,我中有你的状态,所以,对于企业而言,一定要掌握好这些知识、工具、方法,才有可能建立品牌。

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