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椰树椰汁:将“擦边”进行到底

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 梦得 

还是熟悉的配方?

10月1日,椰树集团试水抖音直播带货。虽说入局有点晚,但因过于“独特”的直播风格,该直播间很快出圈。打开椰树集团直播间,并没有主播卖货讲解的声音,只有四位美女穿着紧身上衣和黑色短裤,手拿椰树牌产品,跟着音乐热舞,其傲人身姿引人注目。因而引发热议。

随着关注的人越来越多,从5号开始,该直播间在直播期间多次被中断。6、7号停播了两天,8号重新开播,一开始就有5万多人涌入直播间,但直播仍多次被中断。被网友调侃保护费没交够。

不过,8号晚上短短的12分钟直播,同时在线人数最高超过了5万人,累计观看人数超过19万;直至目前,椰树集团抖音号已有20.6万粉丝。与高人气直播间相反的是,椰树集团带货效果略显惨淡。新抖的数据显示,截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

(图源:网络)

有人认为椰树一直以来走的就是这个风格,直播间并无不雅行为;有人认为椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”,且多次因类似原因被处罚,应该严惩。奇怪的是,多次陷入舆论漩涡,为什么椰树还乐此不疲?

椰树在“擦边”中尝到甜头

在各大企业忙着去“土”、去“俗”的大流中,椰树反其道而行之,把土与俗刻在了DNA里。

椰树牌椰汁的设计,正是出自于董事长王光兴本人。因与美工团队摩擦不断,设计师团队全员被撤,王光兴一人独挑大梁,用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。红黄蓝的配色,满版式的广告语,开启它的“土味”生涯。

当然,光土可不够,“牛皮藓”广告比比皆是。真正为椰树牌椰汁土味注入灵魂的正是:搞擦边。

2009年,椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告,被当地工商部门认定其为违规发布,责令停止并处以1000元的罚款。

2016年,椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,引发不小争议。

2019年,椰树椰汁在新包装上印上“身材婀娜”美女,文案主打“丰胸神器”。不仅涉及虚假宣传,还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。因违背社会良好风尚,被罚款20万元。

(图源:网络)

2021年,椰树牌辣眼招聘广告因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,被海南省市监局罚款40万元。

2022年4月,同款招聘广告重现江湖,又上热搜。目前,这一招生宣传依然挂在公司官网首页。

目前,又因疑似“擦边”,引发热议。

但即便多次被谴责,处于舆论风波中心,罚款了60多万,甚至还有两次因违背社会良好风尚被罚,椰树也被称为“硬核企业”,秉承“一直擦边、一直罚款,一直我行我素”。

究其根本,大概是一个热搜的回报远远大于处罚,而椰树在其中尝尽了甜头。椰树集团在2022年“开门红喜报”中提到,“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计5亿多人次网友关注。”这几年,凭着“土味+擦边”两大神技,自带流量,甚至还与咖啡新势力瑞幸合作,用土味打败年轻人;在此次直播擦边舆论中,在短短几天就涨了20多万的粉丝,并上多次热搜,反正话题度是有了。

(图源:网络)

或许这正是企业这么多年低俗营销屡禁不止的原因。只是一直被吐槽,为什么椰树的粉丝还挺多?这些人又会挺椰树多久?

椰树牌常青原因

椰树牌椰汁常年屹立不倒,主要原因是土味吗?是擦边吗?都不是。

因为椰树牌椰汁是真的好喝、便宜。椰树牌拥有国内绝大部分的椰子原料,有很强的成本优势;其次,椰树牌的水油融合技术确实厉害,从小喝到大都喜欢。

半佛仙人认为:“根本原因是椰树通过一系列花里胡哨的操作,维持了低人设优势,把自己品牌降维,把整个行业的天花板给堵死,然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。最终实现品牌=品类,安稳吃肉。”

(图源:网络)

但安稳吃肉,椰树牌还做不到。

据数据显示,椰树集团近七年来的产值和营收几乎维持在40亿左右,也就是说,这几年营收几乎处于停滞状态。王光兴曾定下目标要在2015年前完成60亿产值,2020年完成100亿产值,现在已经2022年了,离2015年60亿的目标实现还相去甚远。

一方面是椰汁领域的友军开始增多,生榨、椰柔、菲诺等等,竞争变得复杂。比如国产新锐椰子饮品品牌菲诺,与瑞幸出品的“生椰拿铁”,上架一周年单品销量突破1亿杯;在2021年,菲诺在天猫平台的销量已经超过椰树,GMV达到9700万元,同比增长225%。

另外,因消费者对椰子饮品的喜好,各大茶饮品牌开始以椰子饮品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周断货,奈雪的茶上架“霸气好椰”,上市3天卖出10万多杯;对喜好椰汁的消费者来说,有了更多选择。

(图源:网络)

另一方面,椰树牌多年以来固步自封,除了王牌产品“椰汁”之外,还没有其他能拿得出手的产品。豆奶、矿泉水、菊花茶等都没有掀起什么水花。据智研咨询统计,2016年我国椰子汁市场规模为151.6亿元,而2020年也仅增长到159.1亿元,其中,2017年到2019年市场规模在150亿元左右,几乎没有变化;另外,随着健身的普及,“低脂”、“无糖”等产品开始风靡,椰汁的未来发展前景并不乐观。

(图源:智研咨询)

产品固步自封,营销也向着“黑红”一条路走到黑,通过透支消费者对品牌的好感来博眼球,能走多久?

黑红能红多久?

从椰树此次直播惹争议一事我们或许可以一探究竟。

虽说此次椰树牌椰汁又收割了一波流量,赚足了话题,但从直播场均销售金额不超过5000元可以看出,大多数人只是出于看热闹的心理。而平台也通过多次中断直播的方式给出了警告。随着此事在网上愈演愈烈,海南省市场监督管理局工作人员也表示,如果椰树集团存在广告方面的问题,他们一定会严肃处理。

实际上,从网上的视频片段来说,女主播们的穿着并不暴露,神态也自然,跳舞的时候比较性感但也不算色情低俗。此事能引发那么大讨论,主要还是椰树牌多次用丰满美女擦边营销造下的苦果。

有专业人士认为“在当前的市场坏境下。低俗营销依然有一定的市场空间。一些企业错把低俗当创意,认为即便招来骂名,但曝光度有了,销量自然也会提升。但仅仅以广告进行品牌塑造远远不够,一些低俗广告往往容易形成反噬。”

 

(图源:网络)

近几年来,因“擦边”翻车的品牌比比皆是。像是卫龙,虽印有“约吗”、“贼大”等词汇的包装已经使用多年,但当网友批评其低俗营销、打色情擦边球分享在网络上时,仍引起很大的争议。最后以卫龙道歉并承诺更换包装收场,但要挽回洗掉“低俗”“色情”这个标签要多久我们就不知道了。回看近几年,当企业出现“低俗”营销时,归根到底还是产品不够硬。

目前,椰树牌一味执着于“低俗”画风已经被不少网友诟病,不断透支消费者对品牌的好感,椰树还能屹立多久?1999年,椰树旗下果汁产品在植物蛋白饮料的市场占有率高达50.3%。到2019年,其市占率已经不足10%。这种情况下,椰树还能吃老本多久?

参考来源:

1、新浪财经:“秒掐”!椰树集团直播翻车!网友:一直走在擦边的前线

2、半佛仙人:椰树用土味杀死了市场

3、互联网那些事儿:椰树椰汁的劫,王光兴的过,王老吉的忧

4、凤凰财经网:“童年回忆”居然也涉黄?卫龙们的低俗营销为何屡禁不止

5、吴晓波频道新国货研究院:从“好喝”到“喝好”——椰饮品类报告

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