前言
每个企业都希望打造自研品牌，而打造品牌首先是注册商标，确立企业形象，才能为提高知名度奠定基础。而一些企业在确定形象、商标时候，往往会选择借用某些知名品牌名称或者蹭名人热度，为自己品牌拔高“层次”。
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真假“功夫”李小龙，形象真的值2.1亿元？
近日“李小龙女儿起诉‘真功夫’快餐擅用李小龙形象”。原告为法定代表人李小龙的女儿李香凝，该公司在案件中称“真功夫”擅自使用李小龙肖像，既侵犯了李小龙肖像上承载的人格尊严，也侵犯了财产上的利益。其实，早在2019年以前，真功夫就被告侵权，并被要求“‘真功夫’立即停止使用李小龙形象、在媒体版面上连续90日澄清其与李小龙无关，并请求法院判令“真功夫”赔偿其经济损失2.1亿元，以及维权合理开支8.8万元”。不过，真功夫方面表示暂不发表意见。值得注意的是此案中的李小龙女儿向真功夫索赔2.1亿元，那么索赔金额真的值2.1亿元？商标侵权索赔金额是如何确定的？
根据《商标法》的第六十三条确定的商侵权案索赔金额需要考量的几方面因素中，我们可以看出确定索赔金额需要满足的条件，一是按照权利人受到的实际损失而定，二是按照侵权人因侵权所获得的利益确定，三是参照该商标许可使用费的倍数确定，四是以上三种情况难以确定下，法院酌情确定，以及根据相关侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。另外《商标法》中还规定自商标注册之日起五年内，在先权利人或利害关系人可以请求该注册商标无效，恶意注册的不受五年限制。可见本次真功夫侵权案中，是否被判定为“恶意注册”、“五年限制”等等条件需要满足才能判定具体的索赔金额。相关人士表示“对该案件中商标提出无效申请获得支持的可能性较小”。
毋庸置疑，凡是了解过李小龙的人，看到真功夫招牌上熟悉的经典动作、经典的黄色服装以及品牌名称的暗示等等，都能让人直接联想到李小龙本人，这是明显在消费名人进行掘金。不过，我们也能理解匹配利用名人效应打响品牌的模式，但是也要在遵守相关的法律规定，合法合理取得授权，才能让品牌避免陷入舆论漩涡。
另外也有消息称，真功夫的LOGO和人物形象来自于叶茂中营销策划机构，对该品牌进行了重新定位，改名为“真功夫”以及打造了该品牌具有动感的“功夫龙”形象，于是一个酷似李小龙的形象诞生。最后一直以“营养还是蒸的好”作为品牌定位。从品牌战略上看，真功夫的名字、商标形象和定位都十分出色，特别是“真”和“蒸”的谐音，加上“功夫”也寓意这菜品制作需要的火候和“中国味道”，所以从这个层面看，这个策略还是让中国快餐扬眉吐气了一把。
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真假“乔丹”，商标侵权结果怎样？
在发展中的阶段，像真功夫类似的商标、人物形象侵权的案例并不少见，其中持续八年的乔丹体育商标侵权案就是典型，这个案件的结果是“最高人民法院撤销了原工商总局商标评审委员会维持第6020578号“乔丹及图”争议商标的裁定”。
这次“乔丹案例”尽管裁定结果显示乔丹体育败诉，但是对乔丹体育来说影响没有想象中严重。从理论上来说，本次判决并没有直接撤销争议商标，也不会动摇乔丹体育的根本，因为乔丹体育在主营业务上还掌握着其他的商标权。而从市场上还在流通的乔丹体育也证明了这一点。后来乔丹体育改名为“中乔体育”。最终商标擦边球与否，品牌和消费者心理都十分清楚。
只要有知名的地方，就会有追随者。不过，从乐观的角度看，近年来安踏、波司登、元气森林、科沃斯、华为等国民品牌的纷纷崛起，未来像某些球鞋的山寨国产刻板印象也会逐渐被改变。
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中国品牌创新飞速发展
向来，人类学习新知识之前，都需要经历一段模仿的过程，所以模仿也是创新的一部分。像山寨、剽窃就成为模仿的“越界版”，除了在道德上过不去，也会阻碍创新的步伐。中国品牌在模仿这件事情上，确实已经走了很长的路，但是创新的步伐尚未停止。
从前的中国是制造业大国，也是代工生产的主要国度，但是国产品牌也逐渐意识创新对于可持续发展的重要性。像华为创造自研系统的韧劲、中国“北斗卫星”的科技突破，像比亚迪在智能汽车上的表现等等，无不展现了中国品牌、中国创新的潜力和飞速发展。
不过，无论是技术上的不断创新，中国品牌还需要不断打破消费者心中的固有印象，去建立与受众之间的情感，此次提高品牌的沟通能力。像小米、华为和花西子的不断提升的国产、国风的情怀形象，加强中国顾客的民族品牌自信心。所以国产品牌的创新之路还有巨大潜力。
小结：在互联网快速发展，信息快速发酵的年代，品牌的各种负面和正面信息都会存在记忆，因此中国品牌需要时刻站在大众这边，不投机倒把，用真诚的态度，过硬的技术重新获取消费者的信任，品牌才有长久发展的可能。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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