这个公司，制造了两个世界第一。
作者：张香雪
来源：华商韬略·华商名人堂（ID：hstl8888）
鄂尔多斯是一个能够频繁验证“贫穷限制想象力”的城市。这里富豪遍地，百万身家算是穷人。
他们谈论别墅的语气，就像是在说柴米油盐。他们喜欢路虎和霸道（现在叫普拉多），有“路虎村”和“霸道村”。他们在2019年的平均工资就达到了8177元，2020年的人均GDP更是接近17万元。
但这个以“羊煤土气”知名的城市，名字却来自于一个早就名声大噪的公司，而这个公司的崛起，又跟一个人密切相关。
1
“我不是大王”
大多数人认识羊绒衫，都是从一个名为“鄂尔多斯”的品牌开始的。
在电视机还很少见的1989年，鄂尔多斯就开始在央视黄金时段做广告了，当时一共打了半年广告，费用高达37万。
当年上海的平均月工资为217元，“万元户”还是一个了不起的称号，甚至连广告都不多见。
“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语，从此天下皆知。
那时还没有“标王”概念，但鄂尔多斯肯定是最早发掘央视“流量红利”的企业之一。羊绒衫当时尽管价格贵，但很快就成为爆品。
1995年，鄂尔多斯集团正式获得了“中国羊绒制品大王”称号——这不是自封，而是由国家统计局和中国技术进步评价中心授予。
此时距离王林祥正式掌舵伊克昭盟羊绒衫厂（鄂尔多斯集团前身），也只过去了大约12年。
他说自己并不追求所谓“大王”，因为这两个字有些“山大王”的意味，让他内心不安，很不自在。
他甚至说自己并不敢自称企业家或者“经营大师”，只是一个企业经营者。
他放过羊，当过学徒工，是内蒙古第一家招商引资企业伊克昭盟羊绒衫厂的负责人，同时还带领公司成为行业老大，在国人中完成了有关羊绒的市场教育。
在鄂尔多斯崛起之前，中国的羊绒作为一种“软黄金”，虽然被誉为“地球上离灵魂最近的纤维”，但却只卖出了白菜价，跟中国的稀土卖出“土”的价格差不多——只有资源，却没有定价权。
一个极端例子是，外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。
这让王林祥寝食难安。
他带领的企业生产全球最多、最好的羊绒，包括羊绒衫，但海外客商通过掌控品牌，拿走了绝大多数利润。
王林祥通过“鄂尔多斯”这个品牌改变了这种窘境，把中国在羊绒产业链中的低端原料加工角色，变成了一个拥有行业话语权的巨无霸企业。
这个企业的影响力大到了人们只知鄂尔多斯，却不知伊克昭盟的地步——尽管这里是全世界羊绒的最佳产地，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。
在上世纪80年代初期，全球羊绒产出大约6000吨，其中中国大约为3400吨，内蒙古占了大约一半，且主要来自于伊盟。
2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，定名为“鄂尔多斯”市。
这家企业与所在城市共同繁荣、深度交织的命运，以及当地政府对王林祥的认可，可见一斑。
2
从学徒，到厂长
王跟羊绒结缘不是偶然的。
早在1970年他就加入了伊盟绒毛厂，这是中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的工厂。
▲内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂旧照
他在这里搬过砖，做过学徒，工作有声有色，很快就成为这家工厂的骨干，也很早就认识到了中国羊绒行业在全球产业分工中的垫底角色。
王林祥的企业家气质得以展现，始于他在1983年正式出任绒毛厂和日本三井合作扩建的羊绒衫厂厂长。
他的管理不但在那个时代是超前的，即便放到现在也不过时，其中最有名的就是“砸掉三个铁饭碗”——固定工的“铁饭碗”、传统八级工资制的“铁工资”，以及干部的“铁交椅”，取而代之的是合同工、计件工资和干部竞聘上岗。
这些措施都发生在经济体制改革前夕，甚至在全国都非常少见。作为经济特区的深圳，也曾组织考察团前来取经学习。
1984年，王林祥去日本考察，发现自家贴牌生产的羊绒衫，终端售价相比出厂价涨了几十倍甚至上百倍。这让他大为震惊，也意识到了品牌的作用，于是决心创立自己的品牌。这就是“鄂尔多斯”的由来。
“鄂尔多斯”取自鄂尔多斯高原的地名，为蒙古语，意为“宫帐繁多”，因明代成吉思汗陵寝移至此处而得名。
当时羊绒衫一直出口海外，他认为大部分利润都被中间商拿走了，自己没有赚到大头，而且经过改革开放十年之后，人们的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊绒衫这种高档产品。
当然过程很艰难，他四处碰壁——因为没有多少人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。
他想去类似于友谊商店这样的涉外场所开设专柜，卖给外国游客，但依然不被认可。
直到1989年国庆，一个英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫后，引发了轰动效应，结果第二天旅行团200多人全来了，要求购买鄂尔多斯羊绒衫，这让鄂尔多斯一炮而红，一些大型商场的专柜建设开始提速。
与此同时，王林祥趁热打铁拍出37万广告费，在中央电视台黄金时段开始播出广告，结果当年内销就超过了14万件。
1990年底，鄂尔多斯在全国52个城市开设了130多家专卖店和200多个商场专柜，销售额破6000万。
在鄂尔多斯的巅峰时刻，年销量上千万件，占到了中国的40%和全球的30%，连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被打败。
1995年，鄂尔多斯的营收达到了3亿，超过了第二名到第六名的总和，正式成为“羊绒大王”。
这是一个王林祥在上世纪80年代初刚当上厂长时就想实现的目标。在他看来，相较于北京雪莲、新疆天山以及上海毛纺厂这样的同行，自家拥有从日本引进的全套设备技术，生产和管理也都比较领先，且拥有背靠优质羊绒主产区的原料优势。
而且这家工厂从未停止技术创新。羊绒服装给人的印象就是适用于秋冬季节，但是通过羊绒深加工技术，鄂尔多斯做出了适合四季穿着的轻薄型服装，后来又开发出了可机洗、不起球的羊绒制品。
但成为行业老大，没有让王林祥高兴多久。
他的危机感又来了——羊绒行业受到资源总量和品牌发展的限制，短期内很难进一步做大规模了，所以他要寻找“次主业”，并且也要做到世界第一。
于是他开始了多元化尝试，2003年宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。
很多人对此不理解——鄂尔多斯已经连续20多年盈利，员工收入也很高，为什么还要去冒这些无谓的风险?
但这才是真正的王林祥。他天天把居安思危挂在嘴边，并强调任何时候都不能忘乎所以。
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