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短剧下半场:巨头登台,掀起“百元之战”

小程序里看一部剧的钱,

够在App里看一年

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■短剧行业进入下半场,字节、快手及头部短剧公司开始布局独立App。

■和小程序短剧一样,主要投入在买量环节的短剧App,也是一场上亿的烧钱游戏。

■短剧App的市场格局会在2024年年中初步稳定,但可以确定,其中跑不出下一个优爱腾。

作者丨李楠

如果有耐心多等几天,动辄两三百元一部的小程序短剧,就能在短剧App上“白嫖”。

以“短剧”为关键词在应用商店内进行搜索,会发现近30款相关App。与“草莽气”十足的小程序短剧不同,它们背后往往有头部大厂的身影。

红果短剧是字节跳动旗下的产品,河马剧场属于点众科技,星芽短剧背后则是头部短剧制作公司九州文化。去年11月底,快手也推出了独立短剧App喜番。

内容阵地变迁背后,是不同商业模式的碰撞。

小程序短剧赚的是用户付费观看的钱,短剧App则采用订阅会员免广告或广告解锁免费看的模式,以低价获取用户,打出“海量短剧免费看”的口号。

在一个个造富神话中被塑造为遍地黄金的新风口之后,短剧行业将在巨头卷起的风暴中,迎来怎样的变局?

“巨头的嗅觉总是敏锐的”

从动辄上百集的《神婿医仙》《极品上门女婿》,到被观看超过100万次的《战神王爷娇宠彪悍小医妃》《小乞丐十年后报恩》,打开红果短剧App,“虽土但豪”的熟悉味道扑面而来。

其中,既有过了七天保质期的小程序短剧,也有芒果TV上10分钟一集的横屏短剧。它们被打上逆袭、反转、职场、婚恋、都市、脑洞等观众熟知的爽剧标签,作为吸引用户的钩子。

更重要的是,所有内容几乎都是免费的。

短剧App比较普遍的玩法是,用户可以免费观看一定集数的内容,再往下则要看广告解锁或付费订阅会员免广告,会员费从98元到200多元不等:红果短剧的会员年费为98元,月费10元;河马剧场订阅会员费99元,星芽短剧年费208元。以快手短剧为主的喜番App,最后几集内容需要观看广告解锁。

换句话说,用户在小程序里看一部剧的钱,够他们在这些App上看一年。

“小程序短剧真的太贵了,看完一部100集的剧要花掉两三百。”关注短剧赛道的投资人土卫六告诉雪豹财经社,如果只要忍过7天就可以免费看短剧,对用户来说还是非常有诱惑力的。

低价获客的手段很快见效。

在近日的娱乐类免费App排行榜中,河马剧场、红果短剧多次跻身前十。多家媒体援引知情人士说法称,红果短剧的日活已达到500万左右。据从事广告投放的赵浩楠估计,冲到App榜单高位的当日,河马的用户数起码在千万级别。

大部分短剧App背后,是与短剧业务相关的头部公司。

其中包括以字节、快手为代表的内容流量平台,九州文化、容量互娱等专注于短剧制作的头部公司,以及从其他领域切入短剧赛道的玩家,比如中文在线、掌阅等传统网文平台和做网文分销的点众科技、MCN机构麦芽传媒等。

字节被外界视为“App工厂”,抖音又是小程序短剧最集中的买量渠道,因此红果短剧的诞生并不让人意外。后两类公司则通常同时布局小程序和App,在内容上以自给自足为主。

红果短剧、河马剧场和星芽App等较受行业关注。据七麦数据,红果和河马首发于2023年8月,星芽于9月上线,其他App中最早的上线时间可以追溯至2022年年底。

还有更多新玩家跃跃欲试。据媒体报道,聚美优品创始人陈欧正在筹备搭建短剧平台。一位短剧投资方提到,开发视频恋爱相亲App伊对的公司也有做短剧App的计划。

一位短剧制片人告诉雪豹财经社,他上半年看到短剧App时还不当回事,但发现来自大厂和头部公司的App扎堆上线后,就意识到真正的变化要来了。

“巨头的嗅觉总是敏锐的。”

烧大钱,卷进新风暴

在被“8天破亿”的财富神话捧上风口的短剧行业,一场新风暴已在酝酿中。

多名短剧从业者告诉雪豹财经社,做App的技术壁垒并不高,最大的门槛是做视频平台的必备资质——网络视听许可证,不少App的主体都挂靠在有相应资质的企业下。

搞定资质后,就要开始烧大钱了。

买量是推广短剧App的必要手段。目前,流量成本在小程序短剧的总成本中占比高达80%~90%。赵浩楠表示,很难依照同样逻辑估计现阶段App买量的投入程度,但“上亿是肯定的”。

与小程序相比,App的推广渠道更丰富,也可以复用小程序短剧的部分买量经验,只不过多了下载的动作。

短剧App的买量效果,在很大程度上取决于投放团队的能力。

赵浩楠对雪豹财经社分析,河马剧场之所以起量快,是因为在发力常规买量渠道的同时,做了ASO优化(应用商店优化,指提升App在应用商店的排行榜和搜索结果的排名),因此长期位于苹果应用商店的免费榜和娱乐榜前列,而这种高排名能为它获取大量自然用户。

据他了解,点众接下来打算发力B站。B站并非小程序短剧的主流买量渠道,但这里大量的盗版短剧让他们意识到,年轻群体或许是可突破的圈层。

按照当前趋势,未来几个月变得非常关键。

即将到来的春节向来是买量高峰期,土卫六预测,“红果一定会做大规模投放”,瞄准有大把闲暇时间的下沉用户。“其实不只是红果,任何一家有想法的厂商都会这么做。”赵浩楠补充道。

他们判断,短剧市场会在2024年年初呈现出相对清晰的脉络,到年中整体格局将趋于稳定。

在那之前,变数仍然随时可能出现。

谁能在当下的主流渠道外,找到更有性价比的推广渠道,谁就会有更大的胜算。内容储备也是提高竞争力的关键,真正能体现优势、拉开差距的是爆款。如果有其他平台方看中短剧赛道的红利,愿意成为新的流量池,也会对这场风暴产生影响。

土卫六直言,即使有资质和资金也要谨慎入局,一旦进来,就要做好心理准备与红果短剧及其背后的字节“对抗”。“如果有一天,字节限制其他短剧App在抖音投放,怎么办?”

短剧迎来中场战事?

短剧App的集中涌现,并不令人意外。

一部小程序短剧的生命周期只有7天,市面上留存着大量过期短剧,片方也希望有渠道能对这些作品进行二次利用。此外,小程序短剧的赚钱模式是快速买量、快速回收,但买量成本日益走高,不容小觑的渠道费用也在压缩片方的收益。

短剧App的买量成本虽然只高不低,但相比小程序的优势也很明确——留存并唤醒用户,“可以探索更多的变现路径,甚至发展其它业务”。因此,它更被看重的是长远价值。

在土卫六看来,小程序短剧的模式不会消亡。另一位制片人也强调,在这套模式已非常成熟的情况下,小程序里跑出爆款的逻辑不会变。

虽然目前还处于烧钱换用户的原始积累阶段,商业模式也尚未跑通,但免费短剧App带给行业的影响不容忽视。

当用户有了免费的选择,付费短剧必然受到冲击。掌握内容的公司也要思考如何应对变化,选择哪条变现路径——用过期内容赚版权费,还是自建平台赚会员费和广告商的钱。

巨头卷起新风暴,这对行业是不是一件好事?

一些从业者为此兴奋不已:“做短剧App相当于自建平台,我们不就有自己的优爱腾了吗?”但也有人泼冷水:过去十几年,长视频平台的烧钱量级高达千亿,远非短剧可比。

从“寄生”于小程序到独立的短剧App,这个变化反映出的是一条适用于很多行业的规律——发展到一定阶段后,从分散走向聚合。从现有模式看,短剧App最有参考性的是网文行业,但当下还无法判断其天花板。

土卫六提供了一种测算方法:以番茄小说的日活乘以短剧的客单价。但她强调这只是可能,“最近整个市场的波动太大了”。

一位关注短剧的互联网从业者则心怀疑虑。在他看来,现在入局做App是一种“复古”行为,需要的推广成本、用户心理成本都很高。此前已有不只一个行业证明,在一拥而上的入局者中,沦为炮灰的才是大多数。“就像当年的‘千播大战’,再比如免费网文赛道,除了番茄又‘死’了多少?”

赵浩楠也认为,如果一直靠买量,短剧App只能停留在为公司打响品牌声量的层面。除了有抖快撑腰的产品,其他App最好的出路可能是被某家视频平台收购。

流量和钱还在,但风口已经不多了。所有玩家都渴望在短剧行业重塑一番天地,但在那之前,它们还需要更多时间积蓄力量、经受考验。

END

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