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抖音「善变」,快手「沉心」

来源:蓝洞商业

作者:赵卫卫

《隐入尘烟》中的贫穷男主角马有铁,如今在抖音里赚到钱了。

作为抖音上的三农新人创作者,「隐入烟尘马有铁」如今在抖音上拥有100 万粉丝。根据抖音创作者大会上透露的数据,今年5月开始试水电商直播的马有铁(原名武仁林),在甘肃张掖通过带货优质农产品,直播带货单场收获了数十万的GMV。

电影中,马有铁和妻子曹桂英是被命运抛弃的人,他们在贫穷的土地上相濡以沫,卑微却又倔强地追索着遥远而易碎的幸福;

而抖音短视频中的武仁林,展示的是他跟现实中的妻子一起唱歌、劳作,收获西瓜、西梅和庄稼。点赞最高的一条,就是他大口大口的吃着辣子拌拉条子。

「土地不嫌我们脏,我们为什么要嫌弃土脏。」土地与人的关系,延伸到了电影之外,有着一样的淳朴自然。

马有铁的形象显然更适合快手,但相比抖音上的103个作品和100万粉丝,马有铁在快手上只发布了33个作品,只有18万粉丝。即便三农创作者是短视频平台打造下沉市场的重要力量,但在马有铁的数据对比上,快手还是落后了抖音一大截。

三农主题、新农人是抖音和快手共同的心头好。就在抖音创作者大会开始的同一天,快手办了以振兴乡村为目标的追光大会。

快手拿出的新农人代表案例,是迷藏卓玛和农大丁同学,两位年轻的新农人在快手上分别拥有215万粉丝和24万粉丝;而他们同样活跃在抖音上分发内容,分别拥有229万粉丝和116万粉丝。很明显,迷藏卓玛侧重快手,农大丁同学则深耕抖音。

从2019年开始,快手和抖音就开始了各自的创作者大会,通过运营侧扶持自己生态内的创作者,每每都是快手在8月举办,抖音紧跟其后选在9月。如今两家都已经到了第四届,主题策略相近,扶持方向也越来越雷同。

抖音一直反超,快手一路追风。

抖音透露出的最新动向是,「不排除继续改变目前的产品形态」,比如激励图文和中长视频,要在首页测试新的独立频道,通过双列展示为中长视频分配流量;此外还将推出站内专属会员,目标就是为创作者提供长期稳定变现。

双列,私域,这些快手曾经最擅长的玩法,要回到善变的抖音身上了吗?

1

2023年的快手,像极了2020年的抖音

算起来,2023年的抖音创作者大会,是韩尚佑第一次以抖音总裁的身份公开亮相。

去年12月,抖音90后副总裁韩尚佑成为抖音负责人,统筹管理抖音、中国直播和生活服务业务线。而在此之前,韩尚佑作为抖音副总裁,从直播业务调任本地生活部门,随后抖音成立生活服务一级部门,通过团购开始切入本地服务市场,本地生活也成为抖音优先级最高的业务之一。

在创作者大会上,韩尚佑调侃说,上线七年的抖音到了「七年之痒」。

他回忆起早期抖音上线时,内容简单,有手势舞、海草舞、一起学猫叫这种流行爆款。7年之后,抖音成为日常生活的标配,内容也包括各种类型和题材。他收到一些反馈,说抖音什么都有,「找不到刚开始来抖音那种令人惊艳的感受。」

今年,他谈的更多的是抖音对优质内容的追求和探索,比如通过把收藏放在更显眼的位置,让大家养成了收藏习惯,也针对收藏的内容做了推荐上的优化;将搜索的信号融入到推荐当中,帮助推荐系统发现用户的兴趣和需求;升级创作者服务中心和投稿工具,帮助创作者提升效率。

在经营变现上,韩尚佑没有透露具体数字。他说不希望看到创作者为了变现牺牲内容质量,于是发起了「抖音创作者品质经营公约」。

相比之下,快手创作者大会上,一号位的发言则更加直接。

作为现在快手电商业务的负责人,快手创始人程一笑在2023年快手创作者大会上说,过去一年,在快手上有超过2200万人获得了收入,其中大多都是有着自己职业的普通人,并非全职做娱乐、带货的主播。

2200万人是什么概念?数据的对比才有更直观的感受,2020年9月的抖音创作者大会,当时的抖音负责人张楠公布了一组数据,抖音在过去一年,有超过2200万人在抖音上获得了417亿元收入,未来一年要让创作者收入达到800亿。

好内容带来好商业,单从创作者收入规模上看,2023年的快手追上了2020年的抖音。

2020年,也是抖音电商超越快手电商的决定性一年。快手电商的发展早于抖音电商,但2023年的快手已经与抖音的差距越拉越大。当抖音电商在2022年实现1.41万亿GMV的规模,快手电商也实现了9012亿的GMV。

而如今抖音创作者收入群体的规模是多少?

抖音创作者大会上没有公布最新的数据,但根据《财新》公布的数据,当时的抖音副总裁支颖在2022年年底总结提到,「过去一年,抖音共帮助4400万创作者获得了收入。」

所以,目前抖音上获得收入的创作者群体,可以说是快手的两倍。

当然,创作者收入群体规模的公布只是一个粗略口径。创作者的收入可以大致分为广告和电商两部分,抖音电商负责人一帆在创作者大会上提到,过去一年,515万人成为抖音电商创作者,884万人通过直播、短视频橱窗等渠道获得收入,累计GMV破10万的有60万人,60万人这一数据比去年同期增长了1.5倍。

也就是说,目前抖音创作者收入群体中,4400万创作者中有884万人是电商带动的,电商创作者占比20%左右,抖音电商仍旧是一个头部集中非常明显的市场。

2

抖音善变:做会员,扶中长

7岁的抖音,逻辑从先做宽,变成了再做深。

今年5月,抖音在首页顶部开始上线「经验」频道入口,频道内用双列的方式展示,以图文和短视频内容为主,分美食、旅行、家居生活、穿搭等多个品类,强调生活「经验」的有用。增加图文内容这一动作,被认为是与小红书极度相似。

抖音透露的数据是,从2021年6月上线图文内容以来,抖音图文的日播放量已经超过150亿,每10个抖音用户中就有1个在创作图文,而且过去一年,抖音里超过100个字的图文作品增长了400%。

用首页频道入口的流量和双列展示来扶持图文内容,如今这套方法论要沿用到中长视频上去。

抖音基础产品负责人吴晓丹说,抖音5分钟以上视频的日均播放量已经超过60亿,相比去年同期增长了80%。但用短视频的分发逻辑去评价中长视频是不公平的,中长视频很难一次性被看完,短视频的关键是完播率,而中长视频的分发指标是播放时长和互动深度。

因而,抖音产品端正在内测「稍后再看」功能,完善「合集」「章节」等功能;另外一方面是在测试独立频道,这个频道的流量分配更看重内容质量和互动深度,给喜欢中长视频内容的用户提供一个集中消费的环境。

目前的抖音首页,有经验、同城、关注、商城和推荐五个频道入口,增加独立频道也意味着首页频道入口增加,频道越来越多。因此,抖音也开始支持用户给频道排序,每个用户可以基于兴趣定义自己的抖音首页。

为中长视频设立独立频道,显然是为了弥补西瓜视频的不足。中视频是西瓜视频在2020年提出的概念和定位,但西瓜视频在与B站竞争中并没有获得明显优势,随着2021年西瓜视频业务并入抖音体系内,中长视频就成为了抖音的业务重点之一。

但刺激中长视频分发的效果到底如何,目前还很难评估。现在,抖音站内推荐页会出现10分钟到20分钟左右的影视解说,但还不能算是主流的观看习惯。

更关键的是,中长视频是每年抖音创作者大会上必然提到的,抖音站内的一位影视MCN负责人告诉「蓝洞商业」,他们旗下账号已经算是头部,但目前中长视频的激励效果还是比较弱,他们的作品仍旧以短视频为主,暂时还没有进军中长视频的计划。

短视频与中长视频如何在抖音站内实现互补,仍旧是一个长期的任务。

而除了中长视频的独立频道之外,抖音另一个变化就是站内的「专属会员」,这意味着,用户可以每月定期向抖音创作者支付一定费用,进而获得专属的内容和服务。

「创作者通过给付费用户专属的短视频、直播、空间等专属内容,或是提供咨询、教学、问答等制化服务,撬动用户付费,帮助端内创作者私域变现的全新商业模式。」抖音专属会员业务负责人林克介绍。

以「卢老师教英语」为例,其通过英语授课为粉丝群体服务,在20万粉丝的状态下,实现了超过1500人按年付费的会员规模;而游戏博主「夏小光」只有1.4万粉丝,也实现了粉丝付费月流水超过4万。

林克透露,目前抖音站内以会员为主要收入的创作者超过万人规模,而有会员收入的创作者规模超过20万。

这并非抖音的首创。早在2018年开始,YouTube就开始了针对单个频道的会员订阅计划,通过专属内容和服务的提供,创作者可以获得会员服务收入的70%。

在林克看来,包括平台会员和账号会员在内的会员服务,一年为YouTube带来20亿美金的收入,因而这类商业模式在国内有超过百亿的市场空间。

但国内市场与美国市场迥然不同。在经营压力之下,B站从去年就开始探索付费视频,但用户在平台会员和内容付费两种模式中存在选择矛盾,很难接受为UGC内容付费。

虽然抖音不存在类似的选择阻碍,但专属会员模式能否成为大多数创作者稳定的商业模式,仍旧是需要一个不短的探索期。

3

谁是下一个被算法选中的人?

遥想2019年,抖音第一次开创作者大会,未来充满想象。

当时的抖音总裁张楠在演讲中说:「大胆猜测一下,也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,可能仅仅在中国,整个短视频就将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念呢?它差不多等于微信今天的日活用户。」

今天,抖音没有追到微信的DAU,但已经成了跟微信一样的国民级存在。

当时抖音的Slogan已经更新为了「记录美好生活」,张楠还影射提到,「不是所有内容都值得和应该被每一个人看见」。

当时快手的Slogan就是「看见每一种生活」,一年后,快手的Slogan变成了「拥抱每一种生活」。

谈行业,提竞品,在当时都是常见的一种表达。但如今,抖音和快手创作者大会都是关起门来谈自家的生意。共同的话题就是,鼓励创作者们的优质内容,强调内容的获得感和有用性,更重要的是,让创作者们通过直播、广告和电商获得更多元化的收入。

抖音在亟待变化,快手在沉下心来。

在如今的市场发展状态下,快手在今年第二季度拿出了一份全口径盈利的财报,意味着快手正在沉下心来证明自己商业系统的稳定性,快手与抖音的行业竞争已经趋于平缓。

就像程一笑仍旧能在创作者大会上侃侃而谈,他关注了2000多个快手创作者,一个一年卖1000套房子的卖房小哥,和一个从外卖女骑手如今转成了招聘主播,都是快手群体中让他印象深刻的,也确实能代表快手当下的业务新动向。

而抖音创作者大会上,业务负责人们也会拿出类似《隐入尘烟》男主角马有铁、天津快板演员「红鲤鱼与绿鲤鱼」、专注幼儿教育的「长沙甜甜园长」这样的新人案例,他们的数据往往并不是最具爆炸性的,但展现出了抖音创作者们的勃勃生机。

过去两年间,外界更关注的往往是抖音、快手生态中长出的超级网红,诸如两周时间涨粉1000万的张同学,10天涨粉3000万的刘畊宏,以及带货达人董宇辉带动下的东方甄选等等,他们的成功出圈流行一时,卷动起了巨大的流量,这离不开自身的能力,更离不开平台的推波助澜。

下一个被算法选中的人会是谁?

抖音和快手的创作者大会上,呈现的就是这种具有「爆点」潜质的方向,但没有人确切的知道流量密码到底是什么。创作者们选中的赛道符合了平台的数据倾向,他们身上有着平台需要的特点,当时机恰好到来,被算法选中的人就在平台的助推下,裹挟进入更大的流量生态中。

但2023年过半,还没有一个新人再次上演超级网红的神话,只有一位旧人千呼万唤始出来,那就是音乐人刀郎,在《罗刹海市》引发的全网关注下,他选择在抖音和微信视频号上发布短视频作品,唯独没有快手。

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