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没有直播的薇娅,在闷声发大财

“可复美以前是专业的医美护肤品牌,适合孕妇和敏感肌。”

这是薇娅在直播间里多次不遗余力推荐的国产品牌,如今,这家品牌背后的公司巨子生物登陆港股,让消失一年的薇娅又赚了一把。

11月4日,有着“美妆界华为”之称的巨子生物选择赴港冲击IPO,成功夺下“胶原蛋白第一股”的头衔。当日盘中最高报价达30.45港元/股,涨幅超25.3%,收盘价最终回落至26.7港元,较发行价上涨9.88%。

对巨子生物来说,薇娅是贵人。创业之初,它度过了很长一段不温不火的时间。直到2019年进入直播元年,巨子生物才从薇娅处找到了突破口。

2021年双11当日,靠着薇娅在直播间里的大力推介,巨子生物旗下主力品牌可复美13分钟内累计成交额突破一亿元。

成为薇娅直播间的常驻品牌后,巨子生物迅速积累起业界声望。近3年来,其营收达37亿元,归母净利润达22.3亿元,2021年毛利率更是高达87.2%。

对薇娅来说,巨子生物是金主。薇娅看中了医美护肤的前景,不仅当了巨子生物的股东之一,还与创始人范代娣发展为闺蜜。

目前,薇娅丈夫董海锋实控的Qianyi Holding持有巨子生物0.84%的股份,以巨子生物上市首日收盘价计算,薇娅夫妇的持股市值达到2.22亿港元,对比2022年1月入股时1.67亿港元的成本,净赚近6000万港元。

薇娅淡出直播间已近1年时间,今年双11大促期间,她以另一个身份——“资本猎手”出现在公众视野。

近6000万港元,虽是浮盈,但也是一个令人心潮澎湃的数字。

后主播时代的薇娅

“资金只是一笔钱,资产会不断升值。”这是薇娅在直播带货阶段,亲眼目睹带货效应之后产生的想法。

从做服装批发生意的小老板到淘宝举足轻重的人物,薇娅的成功有运气的成分在,但更多的,是她对于抓风口这件事,有着极高的敏锐度。

2021年4月,薇娅正在某直播专场推介人工智能产品。

她抓住的第一个风口,自然是直播行业。2016年,薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播。此前有女团经验的她对镜头并不陌生,仅仅开播四个月后,成交额就达到了1亿元。

2018年,薇娅更是击败了其他达人,以3000万元年收入位居淘宝发布达人榜首。此后每一年的双11,薇娅都成为了淘宝直播的中流砥柱。

然而,直播行业从来不是薇娅赚钱的终点。君联资本董事总经理邵振兴曾是薇娅夫妇旗下公司董事,这使得薇娅夫妇早早接触到了VC/PE的门道。

任何新商业模式的出现,风口诞生,大多取决于VC/PE的赛道挖掘。

瞄准前瞻市场,无疑是最大的商机。像五源资本、红杉中国、CPE源峰等较早成立的投资机构都在互联网时代吃尽了红利。

在想清楚商业的底层逻辑后,薇娅终于把手伸向了投资领域。原本主营孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销的MCN机构谦寻文化,摇身一变成了投资机构。

薇娅一边直播,一边四处物色具有前景、值得投资的企业。

就像李佳琦之于花西子,薇娅也是巨子生物的伯乐。

因为薇娅在直播间的大力推荐,巨子生物的产品借助医美风口出了名,常年占据电商销量榜。互惠互利中,薇娅从中看到了医美行业未来讲故事的空间。

薇娅带货巨子生物旗下品牌可复美。

2021年,薇娅出现在了海口消博会巨子生物的展台上。2022年1月,巨子生物获得Pre IPO轮融资时,薇娅的谦寻文化也顺理成章地成为了其参投机构。自此,薇娅与巨子生物的利益关系更深度地绑定在了一起。

值得注意的是,这是巨子生物成立22年以来唯一一次融资,为其输血的不乏高瓴资本、CPE源峰等耳熟能详的投资机构,这足以看见薇娅在商业层面的远见。

除此之外,在选择入股巨子生物之前,薇娅夫妇以1.5亿元入主了德尔玛,时机抓得也非常巧妙,因为这是德尔玛IPO前最后一轮融资。

相比捞金兽巨子生物,德尔玛业绩就显得有些凄惨。据招股书显示,公司2019年、2020年、2021 年,分别实现营收15.2亿元、22.3亿元、30.4亿元,归母净利润分别为1.1亿元、1.7亿元、1.7亿元。

如巨子生物一样,德尔玛品牌的自动早餐机,手持挂烫机等商品,也时常出现在薇娅直播间。然而这些小家电恐怕不是薇娅选择投资德尔玛最大的因素,因为这个企业有着另一重身份,为小米贴牌代工。2019年—2021年,小米集团及其关联公司分别是德尔玛的第三、第二、第一大客户,而小米才是薇娅直播间的真正爆款。

也许是看中小米供应商的身份,薇娅老公董海锋在与德尔玛创始人蔡铁强接触后,果断斥资1.5亿投资了德尔玛,最终持股2.84%。

德尔玛股权变动详情。

巨子生物已成功登陆港交所,德尔玛也于今年6月通过了创业板上市委审议,目前正在等待证监会下发注册批文。至此,薇娅在直播间带货的超能力,已腾挪至资本市场,变成了“钞能力”。

从直播迈向投资

去年13.41亿罚单之后,薇娅没有再在直播间出现过,可她之前布的局,却还在悄悄推进。

首先,虽然失去了薇娅带头,作为直播机构的谦寻仍然在正常运作。今年3月,薇娅背后的MCN机构谦寻文化,在机构月榜中重回第一的位置。

从前大力发展的主播矩阵模式帮了大忙。在薇娅退出直播间后,谦寻旗下还有众多腰部主播作为支撑,包括小侨Jofay、安安anan 等达人主播,以及林依轮、李静、大左等明星主播。

薇娅打开市场,后人跟着乘凉。2022年2月,薇娅助播团队推出的蜜蜂惊喜社直播间,更是借助薇娅的影响力,仅仅5天,就跻身淘宝直播TOP3。

今年双11开场之后,蜜蜂惊喜社在淘宝的每场直播都能达到1000万+观看量,截至目前,粉丝数已经突破600万,虽然不足以和巅峰时刻的薇娅相比,却也成为了淘宝举足轻重的主播。

双11蜜蜂惊喜社直播页面截图。

众所周知,直播带货近年来吸金能力一向不俗,主播从品牌处赚坑位费,再看销量拿提成。

2020年5月,上市公司梦洁股份针对深交所问询函的回复,披露了薇娅当时的吸金能力。

在回复函中,梦洁股份披露在2019年与薇娅合作3次,累计销售金额469.25万,支付费用为104.22万;2020年与薇娅合作4次,其中三次销售额为812.12万,支付费用为213.24万。

计算下来,薇娅这两年在梦洁股份销售中的返佣比例高达22%~26%。而该公司2019年财报数据显示,套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平均在40%左右。

退出直播间之前,薇娅的每次直播大概有30-40种商品上架,遇到特殊时间节点,比如每年的618、双11、年中大促等,商品种类还会适当增加。一场直播,能让她赚得盆满钵满。

选品在带货前则是重中之重的一项环节。薇娅曾在接受媒体采访时透露,在具体到某款选品的时候,薇娅团队内部会经过层层筛选,最终由她本人决定是否上直播。比如一款零食,招商团队会从口味、包装、配料等各个方面进行多次筛选,其中零食的食品安全是最基础的,然后还要口味好、包装吸引人、生产日期要最近的等等,各项都符合要求的才会进入下一轮;第二轮的时候,薇娅会从公司随机找几名员工去品尝打分,综合评分高的产品才会送到她那里。

把关每一件上播产品,也就给了薇娅了解产品的机会,凭借多年直播经验,薇娅有能力快速识别出下一个爆款产品,而这,可能就是下一个消费风口。

显然,薇娅已经早早开始把直播带货当作跳板,拥进资本圈。

据天眼查数据显示,目前薇娅共关联16家企业,在10家公司担任法定代表人职务。而与董海锋关联的企业则有25家,其担任法定代表人职务的公司有20家,业务涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。

这个双11,直播带货依然火热,李佳琦、罗永浩们在直播间里依然用尽洪荒之力。

借着巨子生物上市的东风,薇娅则用另一种方式,在双11刷了一波存在感。

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