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餐饮人遭受“左右夹击”:原材料涨价,消费却在降级

刚性成本持续上涨,成为了餐饮品牌“难以承受之重”。

消费者不买单,餐饮人只能“哑巴吃黄连”。

张心笛 | 文

 

面粉、大葱、食用油.……

越来越贵的原材料

疫情以来,原材料涨价这个事似乎“看不到尽头”了。

从米面粮油——

短视频平台上,有餐饮老板哭诉:“短短半个月,面粉价格每袋涨了14块,现在都买不到100块以下的面粉了。”

自去年冬天面粉价格上涨后,至今平均每袋面粉都已经涨了20-30元不等。面粉涨价的源头是小麦成交价提升,面粉巨头中储粮的小麦拍卖,成交价格刷出新高,成交价冲破1.5元/斤。

小麦之外,受大豆、大豆油及棕榈油等价格前所未有的快速大幅上涨影响,食用油产品成本也跟着大幅提升。

在早前金龙鱼财报会上,有投资者向金龙鱼CEO穆彦魁提问:今年以来,食用油进行了几轮调价?

穆彦魁回应:今年食用油产品已经调过两次价格,面对国际食用油大涨环境,近期还在考虑第三次调价。

到猪肉牛油——

根据农业农村部监测,2022年6月20日-6月26日,全国规模以上生猪定点屠宰企业生猪的平均收购价格为17.66元/公斤,环比上涨4.9%,同比上涨14.6%。

白条肉的平均出厂价格为23.04元/公斤,环比上涨4.5%,同比上涨10.8%。

4月中旬,多家牛油企业陆续发布调价函:牛油价格上调至500-600元/吨。根据函内预估,牛油涨价预计会持续到明年,而明年可能还会有一定幅度的上涨。

再到葱姜蒜——

“好不容易等来了猪肉降价,这下又买不起葱姜蒜了,难道要白灼猪肉吗?”消费者的声声“拷问”下,葱姜蒜最近的风头妥妥压住了猪肉。

短短几天时间,大葱价格涨了三倍,某些超市或商场中,一斤大葱普遍要卖到6-7元。而生姜价格较去年也翻了两番。

有收购商在平台上表示,去年这个时候,毛葱的价格每斤只要4-5毛钱左右,而今年则翻了几倍,1.4元才艰难拿到。

原材料的不断上涨让餐饮人喋喋叫苦。

原材料,涨!

人均消费,降!

上游原材料价格上涨,中下游成本压力剧增,但奇怪的问题是,餐饮品牌怎么还在频频降价?

近日,在多家品牌推出的“复工套餐”中,价格较以往有明显降低。

华莱士上新的“解封复工欢享单人餐”,汉堡+饮料+两份小食,定价25元;上海Peekoo咖啡店推出的“三杯复工套餐”,美式+澳白+西柚,三杯组合定价32元;太仓西餐厅原定近600元的双人餐,复工后调价65%。

“消费降级”后,餐饮作为民生消费刚需,首先嗅到了变化。

内参君在走访北京望京小街时发现,相对于被洗牌困扰、“铁锁囚禁”的大部分品牌,“量大价低”取胜的高性价比小店,生意好得“异常”。一家平均客单价10元左右的小面店,门前大排长龙。

推出低价单品或低价套餐这件事,一路蔓延至新茶饮、快餐、火锅等各个赛道。

上月底,喜茶推出新单品多肉桃李,满满一瓶的当季黄桃+李子果肉不重要,重要的是定价15元,紧接着就有网友在种草文章标题写到“喜茶抖音13.9”;

再早之前,喜茶还曾推出过另一款单单品灭火青芒油柑,定价在16元。两款单品创下喜茶今年果茶类新品的价格新低。

同样的事情也发生在奈雪身上,在奈雪此前公布的降价函中,大部分产品调整5-10元不等,曾经30元一杯的霸气葡萄、霸气芒果,如今只有19元。整体产品价格带下移,目前已无30元以上单品,14-25元成为其主力价格区间。

其他赛道也是如此景象:

呷哺呷哺回归大众消费路线,新菜单中,50元的单人套餐至少包含20余款食材和一杯茶饮;豪虾传客单价由105-110元区间,调整至90元左右。

在外卖平台上,内参君曾经常点的一家粉面店,客单价也正在下调。以往平均30大几的单品,调整为套餐后也只要30出头。而在菜单上,越来越多的20元单品正在冒头。

而在频繁被雪糕刺客“误伤”的同时,五毛钱的快乐——雪莲冰块,被消费者捧上“宝座”这件事情上,似乎也能嗅到一丝消费者的消费意愿变化。

 

消费普遍降级

餐饮人有苦难言

面对成本难以承受之重,餐饮品牌却开始降价,这背后很大的原因在于面对消费降级,餐饮人“不敢涨价”。

疫情以来,消费降级的问题始终萦绕在侧,消费者对于价格问题变得更加敏感。

以社会消费品零售总额作为消费热度的表征:

截至2022年5月,去年全年社会消费品零售总额40.8万亿元,其中,餐饮收入占比11.45%。而就2022年数据来看,4月和5月社会消费品零售销售额分别同比下滑11.1%和6.7%。

而根据国家统计局数据显示,全国餐饮收入持续下滑,2022年5月为3012亿元,同比下降21.1%。

数据下滑背后,是消费者消费信心的大幅下降。

消费者对价格调整的敏感,从肯德基“2.5元吮指原味鸡、59元超值全家桶,重回三十年前的物价”系列营销方案的市场火爆,便可一窥而知。

在大众点评等消费网站,这样的评论变得非常多:食材价格涨,餐厅也随之上涨,实属正常。但食材降价却也没见餐厅价格降,到底是为什么呢?

另一段更直观的对话是:

顾客:你们家怎么这么贵?

老板:原材料涨价,成本提升,我们也没办法。

顾客:原材料便宜了,你们家怎么还这么贵?

老板:只是一种原材料便宜了,还有很多成本在涨啊...

有连续创业的餐饮老板针对该现象表示:消费者总是纠结餐饮一旦涨价,很少会降价。但现实是,首先,餐饮业的涨价一般都非常慎重。

“说白了,餐饮品牌们都是实在扛不住了、撑不下去了,才会考虑涨价,因为大家都心里清楚涨价意味着什么。当猪肉三十元一斤的时候,一份一斤重的红烧排骨就要卖到八十元才能挣钱,但有几个饭店敢把价钱定到八十元?”

此前,比格披萨创始人赵志强曾公开表示,“我感觉这个时候涨价不太适合”。其认为,目前消费者的外出就餐的信心还没有完全建立起来,还是得给到消费者一个比较高的性价比来吸引他们到店。

另一个视角是,有餐饮人评价大牌餐饮降价事件:

“降价的很大一部分是有消费基础的大品牌,在中低端成本由于原材料上涨而被迫涨价时,高端品牌们以此为契机拉拢消费降级后的消费者,进而扩大新客群。”

刚性成本持续上涨,成为了餐饮品牌“难以承受之重”,但消费者不买单,餐饮老板也只能“哑巴吃黄连”。

成本持续上涨

“贴地飞行”是餐饮的出路吗?

当下,“不敢涨价”是很多餐饮人的真实写照,“硬抗成本”是中小餐饮品牌们的首选。

但原材料涨价,成本“贴地飞行”真的是一个好办法吗?

针对这个问题,内参与多位资深餐饮人探讨,得出的结论是:贴地飞行的风险太大。

一种方式是:餐饮人应该从源头上严格把关成本核算环节。提前为可能出现的食材上涨挪出空间。

“调价无论是处于客观环境还是主观因素,势必会对品牌造成伤害。我们的建议是,在核算产品成本上,首先要对未来趋势有前瞻性判断。比如,在核算成本时,上调10%左右的原材料溢价。”

另一种方式是:推新品,降低消费者成本概念,以及通过上新小食来拉高毛利。

“近期来看,很多品牌都在上新低价新品,在保护品牌基因的同时,模糊成本概念。由于是全新的单品,消费者很难找到‘对比’,因此对于产品定价的高低不会轻易出现‘跳脚’的情况。

”未来原材料价格走势是否会持续上涨不能武断定义,但面对“持续性上涨的成本”,餐饮人似乎也是时候做出反击了。

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