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永辉超市迈入“定制”时代

基于“人货场”三要素精细化、运营流程数智化,永辉带来一种新商业范式的实践路径。

作者:鹤翔

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

渐进式革新以获得穿越周期的经营韧性,永辉超市向零售行业释放出积极信号。

1月15日,永辉超市在云南开出全国首家“定制版”旗舰店,首日全渠道销售超200万元。这是继成都、重庆、合肥、杭州等地调优新店开业后的又一代表性“力作”,也宣告着永辉超市采用“一店一议”的定制化门店创新路径正在快速步入市场检验期。

01 “人货场”的颗粒度改造

永辉超市对“人货场”的颗粒度改造,集中体现在“商品、场景、服务”三方面的细致刻画,落脚点是焕新年轻化、烟火气的品牌形象。

首先是商品“年轻化”,受益于永辉从“一批货”转向“单个SKU”经营理念的变化,在“大而美”的商品底盘上尽可能塑造极具吸引力的心智大单品,为年轻客群带来“新奇特”的冲击。

图:永辉云南旗舰店

以云南旗舰店为例,「零售商业财经」了解到,店内商品SKU超1万支,食百类商品超8000支,永辉自有品牌超200支,其中有超40%的商品首次在永辉渠道内“亮相”,如永辉联合云南本地鲜花饼品牌创新推出的国内首款“有机鲜花饼”。

图:永辉云南旗舰店有机鲜花饼

兼具实用和社交属性的网红爆款商品占比超10%,如网红款法风酥塔、小烤鸡,以及极高性价比的35%榴莲肉含量的榴莲千层蛋糕等。

在顺应酒水年轻化趋势上,除了限量高年份收藏级威士忌、顶奢级茅台矩阵外,该店还推出了适配年轻人“浅醉微醺”的红酒、洋酒系列,以及云南红/兰益松等本地酒水。

图:永辉云南旗舰店酒水品类

其次是场景“烟火气”,塑造“好买、好逛、好玩”的消费者购物体验,是永辉完成商品价值重构后实现空间再造的关键一环。

我们观察到,加工餐饮区让“烟火气”落到“食”处,不仅云南旗舰店打造了融合欧式、法式、轻食及传统糕点的现制烘焙区,永辉福州滨江金榕店等多家调优门店也专门开辟了现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食品区,满足不同年龄层消费者的饮食习惯。

在门店周边,永辉还推出了极具性价比的永辉社区食堂,为消费者“一日三餐”提供最优解。

图:永辉云南旗舰店

不难发现,对于“Retail is detail”(零售即细节)的生动诠释,永辉也颇费了一番心思。

比如在门店装饰上融入当地特色文化,合肥新店着重展现古韵安徽文化、云南旗舰店增加了七彩云南的元素、杭州新店则植入了醉美杭州的设计思路。

再比如,以不同色调区分购物主题区,包括红色主题的鲜肉区、蓝色主题的冻品区、黄色主题的烘焙区等。

不同区域划分 图源:零售商业财经

云南旗舰店还在门店入口处实现了“开门见鲜”,既便捷了“有目的购物”的顾客,也能充分调动消费者视觉、嗅觉、味觉等感官体验。

最后是服务“体验感”,涵盖两大维度:

一是“科技永辉”战略导向由商品高效流转,延展至用户高效交易;二是“百姓永辉”愈发关注用户的精神消费,凭借人文服务细节让消费者怀着期盼来,带着“希望下次再来”的期望走。

硬件设施方面,云南旗舰店融入了人脸识别寄存柜、海鲜智能系统等科技元素。这其中,“智能购物车”的数智化应用当属最省心、便捷的服务亮点之一。

智能购物车自带一块屏幕,可以实时显示车中的商品及价格,同时也会推送广告、会员优惠及当下超市的打折信息。

永辉智能购物车 图源:零售商业财经

抛开雇人充场、排队营销等非常态现象,商客双方其实都很排斥“大排长队”。因此,“不排队”是永辉利用智能化手段对实体门店赋能的直观体现,也能让消费者拥有一个相对愉快且高效的购物过程。

人文服务方面,新店提供生鲜、活鲜精加工、部分加工食品免费烹饪以及无处不在的试吃服务,或是专设顾客取冰区、饮水处以及休息区,提供自助打包、免费充电、免费血压测量仪器等便民服务,免去消费者进店购物的“后顾之忧”。

图:永辉“加码”服务

「零售商业财经」认为,永辉超市门店调优是在数智化技术推动下,基于“人货场”三要素精细化以及运营流程高效化而产生的新商业范式,在零售本质的探索和形式表达上,永辉开创了一条属于自己的路。

02 “一店一议”背后的两张王牌

外部市场环境波诡云谲,越来越多的零售企业对自身、对业态模式的理解回归理性,不再一味追求所谓的“全国老大”,而是根据不同区域、不同城市进行因地制宜,创新动作讲求“千店千面”。

云南旗舰店之所以能够成为永辉门店调优战略的典型案例,归根到底,这家店不仅保留了品牌“连锁”的共性,还能根据云南区域特色采取“一店一议”的定制化改造,完成了对区域消费者的差异化适配。

在业态形式与门店表达上,云南旗舰店更像是一家不收会员费的会员店。

与传统大卖场依靠商品进销差价不同的是,以开市客Costco、山姆为代表仓储式付费会员店压低毛利,依靠会员费盈利。但一个不可忽视的现状是,面对价格并不低的会员费,一些消费者在各大品牌“尝鲜期”过后,开始通过共享会员卡、代购等途径跨过付费门槛。

永辉云南旗舰店 图源:零售商业财经

换言之,单纯的“付费会员制”本身对于国内用户来说或许只是一种桎梏。

那么,免去会员费门槛,无疑是永辉云南旗舰店因地制宜打出的第一张牌。

其所传递的价值导向是,即便不收取会员费,依然能抓住会员经济的核心——以用户为驱动,赋予消费者商品质价比更高、游逛体验感更强、全流程服务更精准的购物体验。

放大生鲜势能,则是永辉“一店一议”定制化改造的主要着力点。

针对具有较强优势的生鲜品类,永辉在新店生鲜区增加了半开放式的低温蔬菜销售区,产品SKU约100支,空间内温度恒定在10度以下,能够实现蔬菜“保鲜+售卖”一体化,以确保蔬菜最佳新鲜度。在鲜肉区设有独立加工间,不仅能实现冷藏、冷冻双位一体,还能实现肉品的现场切割,提高肉品的新鲜度。

图:低温生鲜保鲜售卖区

再者,考虑到云南地区海鲜产品渗透率较低,永辉新店专设自营海鲜区,包含淡水活鲜、进口冰鲜、冷冻大海鲜等多种品类,由此凸显“定制店”的差异化属性,这种差异化并非一厢情愿地与众不同,而是在保持“连锁”共性基础上匹配本地目标客群个性化需求的能力。

海鲜集市 图源:零售商业财经

随着数智化技术革新以及全渠道、多业态零售市场的发展,消费者的心智空间更加多维,对消费权益的诉求也日益多元。如果追求时效性,可以选择外卖形式的超商;如果追求SKU,可以依托于网购;如果追求性价比,也可以通过多方比价的形式来获得优惠……

大卖场、会员店、折扣店、专业店、便利店、电商等丰富的购物渠道决定了我国消费者的选择面很多,但真正能够让消费者持续进店(消费)的,不在于业态形式如何,而在于是否理解零售的本质——产品、服务和经营效率。

03 万变不离“供应链”

高效、升维的供应链管理成为关乎企业未来生存与可持续发展的重要实践。对于“以生鲜为基础”的永辉超市而言,打造扎实的供应链及物流能力更是重中之重。

为了实现生鲜农产品从田间地头直达城市餐桌,永辉采用了“农户直采+代办”的模式,依靠产地直采及长短半径结合的采购模式,为新店引入了更多符合本地消费者偏好的特色区域生鲜、活鲜产品,如云南的花生、重庆的辣椒、福建的黄花鱼等。

图:永辉云南旗舰店

不仅如此,永辉还在云南昆明呈贡区设有永辉物流园,并在物流园内设置了近5000㎡的冷链加工仓,通过自建加工仓等方式,提高生鲜标品的占比。

通过不断提升生鲜供应链能力,永辉破解了农产品销售难题,提高了农民收入、带动当地就业,也将云南生鲜以最高的效率发送全国,为其他城市消费者提供了更全面、更丰富的新鲜、优质农产品。

永辉云南旗舰店 图源:零售商业财经

对于零售企业而言,自建供应链才是企业竞争能力展现的核心,不仅能提高效率,也能强化商品质量的可控性。

无论是来自全球各地优质产区的牛羊肉、帝王蟹、龙虾、冷冻三文鱼等进口生鲜产品,还是极为接地气的云南牛干巴、火腿、牛肉、天麻等特色地域产品……消费者能够在永辉购买到来自全球、全国、本地的高品质平价商品,也侧面说明其“阳光供应链”建设已显成效。

阳光供应链建设与门店调优,是永辉超市董事长张轩松对于2023年企业发展的两大规划要点。

依靠阳光供应链,永辉与供应商的合作更加透明、科学。在自有品牌方面,永辉引入了具备种植基地、创新研发的源头供应商,共同推动自有品牌的创新研发,并逐步构建“双向奔赴”的供应链合作生态。

图:永辉自有品牌永辉农场丹东草莓

门店调优方面,张轩松在去年5月的股东大会上将其细化为:要让门店更有体验感,卖场更有氛围、更有烟火味,进一步增加消费者黏性。

此后三个月,永辉完成了超200家门店调优改造工作,部分焕新门店的二季度客流量环比增加了近10%。

时代浪潮滚滚向前,24年前,当洋超市在国内遍地开花之际,永辉超市搭上当时“农改超”在全国范围落地的东风,仅用了三年时间便一跃成为全国超市零售业百强。

24年后,永辉迈入“定制”时代,对“民生超市、百姓永辉”给出了新的理解与诠释,以精品化服务、平价化商品与新消费接轨,只有畅通“认知、认可、认购”链路,才能真正做到不破不立。

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