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美团急了,双十一推出「屏蔽套餐」?

文 / 电才

2023年“双十一”已经敲响战鼓,各路商家的角力也进入到了白热化。

10月26日,很多消费者发现,在大众点评搜索“太二酸菜鱼”找不到相关词条。据电与店了解,太二并未被下架,只是被屏蔽了套餐。但是,这仍引起很多人的疑惑,太二和美团之间发生了什么?

很快,太二母公司九毛九集团董事长管毅宏发出一条朋友圈,疑似说明了原因。而九毛九集团公关相关负责人回应称,“目前正在研究中,美团上显示还有(太二的店铺)。”

就在此前一天,10月25日,太二酸菜鱼在抖音开启了首次直播,开播12小时销售额破亿元,并登上全国美食周榜TOP1。

这一事件背后,隐约可见美团和抖音两个巨头短兵相接的身影。

01.

太二做错了吗?

先来看太二酸菜鱼到底做了什么。

10月25日,太二酸菜鱼在抖音开启首播,当时,直播间上架了25个商品,包括代金券、套餐等,优惠力度相当有诚意。

而且,在直播中,太二酸菜鱼还邀请了多位明星、网红、美食博主等嘉宾进行品尝和推荐,同时还设置了多种优惠券和抽奖活动,吸引了大量观众的参与。

据太二酸菜鱼官方数据显示,直播的最高在线人数达到了1500万,开播不到6小时,太二酸菜鱼的销售额就已经突破亿元。

这一成绩,帮助其登上了抖音团购带货榜的第一名!

但是,如前所述,这一成绩很快也给太二带来了新的烦恼,那就是美团的疑似“禁搜”。

目前,据多位消费者反馈,美团中仍可以正常搜索到“太二酸菜鱼”。在大众点评网搜索“太二酸菜鱼”无显示,但搜索“酸菜鱼”等关键词时其仍在排名靠前店铺。

可以发现,太二酸菜鱼并未遭到美团的全面封禁,但确实出现了不正常的现象。

事件发生后,迅速在餐饮人的朋友圈刷屏,引起很多人的震惊甚至愤怒。太二所属的九毛九集团为上市公司,太二为头部餐饮品牌,这样的行业头部企业都遭到平台这样的待遇,其他餐饮店的处境可想而知。

其实,当前的互联网商家多平台发展的大趋势下,无论是美团有意为之,还是所谓的技术性原因,都很难阻挡这个趋势。而对于美团来说,似乎并不这么认为。

商家们,苦美团久矣。

02.

美团是在欺负商家吗?

在“欺负”商家的问题上,美团是有前科的。

2021年10月,美团因“二选一”涉嫌垄断,被国家市场监管总局罚款34.42亿元。当时,美团对外回应称,“对此,我们诚恳接受,坚决落实,按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改,杜绝‘二选一’。”

嘴上说的改,实际上改没改,这次的太二酸菜鱼事件就能看到端倪。

对于平台的强势,商家们其实也很无奈。

2021年2月,面对美团、饿了么等掀起的外卖平台大战,木屋烧烤创始人隋政军曾公开宣布要“去外卖”。他表示,“以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干!谁干,我和谁急!”态度格外坚决。

但是,几天之后他就换了口风,表示“不做外卖是误读”,也不是“和外卖平台开战”。

这一次,管毅宏在朋友圈内涵“美团牛X”,尚未看到美团一方的反应。而太二在抖音的直播仍在火热进行中。太二酸菜鱼可以在美团的压力下坚持多久,目前还是个未知数,但这种氛围下,已经让很多餐饮业的同行有了“杀鸡儆猴”的感觉。

那么,为什么太二酸菜鱼在抖音的成功,会触动到美团和大众点评的“逆鳞”

有行业人士分析认为,这与美团保持自己外卖平台的“霸主”地位有关。美团及大众点评希望通过自己的平台,吸引更多的商家和消费者,从而获取更多的流量和收入。

但是,太二酸菜鱼作为知名餐饮品牌,行业标杆之一,如果在其他平台上取得了巨大的成功,可能会影响美团和大众点评在该领域的地位和利益。所以,美团采取一些措施来限制或打压这种现象,就变得更容易理解。

对于商家来说,入驻更多平台,被更多消费者看到无可厚非,也符合市场经济下公平、公正、公开的原则。对于具有垄断地位的平台来说,对待每一个合作商家,不应因商家在其他平台上有所作为,就对其进行不公正的对待。

但是,很多平台未必遵从这样的原则,这是此前美团被罚34亿元的主要原因。而有了重罚的前车之鉴,为什么美团这一次,仍然还会被推上风口浪尖?

03.

抖音直播,为何让美团如此着急?

公开数据显示,2020-2022年,美团实际的活跃用户数从4.8亿涨到了6.79亿,两年的绝对增量只有2亿。而从今年一季度开始,美团便不再披露年度活跃用户数。背后的增长压力有多大,已是不言而喻。

这种状况下,抖音的进攻,让美团的处境雪上加霜。

有时候,打败你的并非直接的竞争对手,而是来自另一个维度的存在。

抖音作为短视频内容平台,不仅抢了各大电商平台的生意,还开始向美团的“本地生活服务”地盘进军。

2021年,抖音成立专门团队内测“心动外卖”,并快速上线,将其试图吃下本地生活服务市场的野心昭告天下。

2022年10月25日,抖音在全国服务商伙伴大会上宣布,生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过100万家,涉及80多个细分品类。

到了2023年,抖音在本地生活板块定下真实GMV接近4000亿元的目标,其中外卖业务的目标高达1000亿元。

这样的野心,已经让美团不敢再坐视不理,反击成了必然。

2023年7月,美团将此前内测的美团直播以及直播聚合页,移入App首页。据餐宝典报道,今年8月有消息称,有广州的餐饮老板表示,美团正在强势反击,且力度很大。如果商家把抖音上的店铺下架了,美团直接给商家返点,而且是连续返三个月。

太二酸菜鱼的遭遇,发生在这样的背景下并不奇怪。面对咄咄逼人的抖音,美团的反击会起到多大的作用,目前还需要继续观察。

相比之下,抖音作为内容社区,核心是用户的个人兴趣。消费者刷视频的同时,看到了自己感兴趣的达人、内容,出于个人的信任或者低价,促使其快速做出决策,更多是由感性思维支配。

美团作为生活服务平台,消费者一般在有需求之后,通过搜索对比距离、评分、点评、价格等多种方式,综合思考哪种消费会更划算、更方便,从而做出消费决策,更多是由理性思维支配。

目前,移动互联网的生态正在从增量向存量转变,各大平台的商业跨界越来越多。抖音入局本地生活,美团加码短视频,符合内容社区与本地生活服务平台融合的大趋势。

但是,这种趋势应当是以消费者和商家为主,在合理规则的基础上转变,平台“二选一”的时代已经成为过去式。

美团很“着急”,这可以理解,但也不要忘记了两年前的罚单。

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