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高盈利、高成本、高竞争,小程序剧是好生意吗?

文|宝珠

小程序剧是指在一些APP的小程序平台上播放的短剧,这类短剧与大众熟知的微短剧相比,单集时长更短,每集仅1-2分钟,但总集数更长,体量通常在100集左右。

起初,小程序剧的制作成本相对较低,只需几万元即可完成一部作品。找熟人或学生演出、用手机拍摄并自行剪辑,就可以制作出一部小程序剧。

而且,随着《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》《哎呀!皇后娘娘来打工》《无双》等小程序项目的利润开始突破千万,驶进亿元赛道后,一些小程序剧“只赚不赔”“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”的声音开始迅速传播,高回报的前景似乎肉眼可见。

那么,小程序剧是如何成为香饽饽的呢?它会是下一个风口吗?它的火速崛起又将伴随着哪些风险?骨朵对话了几位从业者,试图揭开这门生意的面纱。

崛起:“边缘用户”的狂欢

“就目前小程序剧的付费受众来看,他们主要来自那些经常被忽视的互联网边缘群体。 ” 某平台小程序剧的责编金华(化名)告诉骨朵,小程序剧目前的受众非常下沉,基本上是四线城市以下的用户,年龄在35至55岁之间,其中男性用户偏多。

这些用户对内容的深度要求并不高,同时有一部分是十多年前“金手指”男频小说、“玛丽苏”女频小说的忠实付费用户。如今,这些小说被改编成小程序短剧,登录小程序平台,再次引发了这些用户的浓厚兴趣,他们因此付费。

“目前我们在选择项目的时候,也会优先选择一些‘土里土气’的小说改编项目,风格主要聚焦在 ‘赘婿’‘穿越’‘玛丽苏’ 这几个类型上。”金华告诉骨朵,小程序剧虽然时长较短,但体量并不小,一部剧的总时长等于一部120分钟的叙事电影,但在剧情上需要的反转,却比一部叙事电影高出数倍。

一方面,这是小程序的盈利模式所致。 目前,小程序短剧的主要变现途径是 广告投放 和 代理分账 两种,它们会在抖音、快手、b站等平台采用内容切片引流的方式进行宣传。当用户点击后,就可以一键跳转到微信小程序中观看。

通常情况下,小程序剧的前几集是免费的,随着剧情不断推进,才会在关键的节点设置付费,以解锁更多剧情。目前,小程序剧每集的价格从几毛到两三块不等,但因为一部的体量通常在100集左右,所以要解锁完整剧集,通常需要支付几十到上百元的费用。

据了解,小程序剧主要靠较低的单集价格和延续性的剧情吸引用户,从而实现内容的变现。此外,观众还可以选择包月、包季、包年等多种充值方式。

金华表示,他们平台从去年8月中旬开始布局小程序剧的主要原因,是 小程序剧比长剧更加容易引导用户付费 。换言之,小程序短剧商业模式的独特性,决定了其制作逻辑与长剧等传统内容产业有所不同。

另一方面,则是小程序本身的内容形式所致 。

除了和长剧有所差别,传统短剧与小程序剧之间也存在明显的差距,包括平台独立性、用户体验、内容多样性和变现途径等。

小程序短剧是一种介于传统短剧和短视频之间的新内容形式,它更适配下沉市场的特定用户,拥有更丰富的内容题材,而且前期需要的投入更少。且与传统短剧不同,小程序短剧无需下载和安装,只需点击链接即可观看,从而省去了用户的手机内存空间和繁琐的登录步骤。

这一趋势的崛起,部分可以归因于互联互通的发展,各大平台开始实施“破墙融合”政策,允许短视频广告直接跳转到微信小程序。同时,许多微信小游戏开发者积极在抖音、快手等平台购买广告,来推广他们的小程序。

截止到目前, 快手已经推出了近2000部小程序剧 ,总播放量接近10亿;而 抖音上线了近400部精品小程序剧 ,并孵化出了多个热门短剧IP和短剧品牌,其中有55部播放量破亿; b站至今也推出近500部小程序剧 ,甚至在去年就为小程序剧进行大量纳新,并成立了小程序剧的专属部门。

总体来说,平台通过小程序剧看到了“边缘用户”的潜力,从而加大了投入,试图打开新用户市场。

当下:钱花哪儿了?

小程序剧的产业链涵盖了 内容来源、内容生产和内容分发 这三个关键环节,每个环节都有不同的参与者。 其中包括 知识产权(IP)持有者和编剧、负责承制内容的制片公司、购买小程序剧的平台方、负责为小程序剧投放的服务商 等。

“一般MCN公司都会选择配备完善的团队,其中包括编剧、导演、艺人和运营人员。”某MCN小程序剧负责人阿泽(化名)告诉骨朵。也有一些公司会选择剧本采买、拍摄承包,只保留运营团队的方式。

表面上看,剧本是小程序剧的核心。但实际上,小程序平台的成功在于它独立于传统平台的内容流量,建立了自己的供应链体系。

“目前来看,小程序剧的成本主要在投流、引流上,并非制作成本。” 阿泽透露,小程序短剧《无双》对外宣传的一个亿票房并非利润,而是包含80%左右的投放成本在内的收入。

“小程序剧制片方对外宣发时,包含票房和投放成本已经达成了共识。”因此要想在小程序剧领域脱颖而出,阿泽的MCN公司需要保证每天至少有一部新作品,且该剧的分集票房达到400万以上,才能确保盈利。而要想实现月入过亿,则该公司至少需要每天有4部以上作品的同时输出,且每部作品每集的平均票房在600万以上。

可见,小程序剧并非一门暴利的生意。而对于目前那些想要入局小程序剧的影视公司来说,他们在创作方面虽然更具优势,但和已经掌握了“该如何在短视频平台投流、引流”的MCN公司相比,等同于没有竞争力。

据了解,小程序剧的投流、引流主要集中在三个渠道。一是 抖音、快手、视频号 ,它们被称为是投流、引流的主要战场;二是 图文信息流和网文平台 ,如今日头条、番茄、网易、百度等;三是 手机品牌终端 ,例如OPPO、小米、华为等。

“不同的渠道适合不同的内容,同时投放时间、投放周期、投放频次,都需要精心布局,才能起到事半功倍的效果。”阿泽表示,每个平台都有成熟的商业化能力,投流、引流在所有平台的投资回报率大致在1.1到1.2左右才算是成功。

此外,不同平台间的差异在于用户画像、素材类型和平台工具。对于渠道能力的判断标准则包括平台用户水平、工具支持和平台规则政策支持。

“小程序剧制片方必须从创作阶段开始考虑投流、引流的问题。”阿泽解释道,制作一部小程序剧需要精心挑选和把控名场面, 这些名场面需要分散在小程序剧的各个部分,一方面是为后续投流、引流提供素材,另一方面则是起到“强引导用户付费”的作用 。

“我们公司也是通过对不同平台的测试,才摸索出一条属于自己的投流、引流策略。”虽然投流、引流的选择取决于不同内容、素材、渠道和目标人群的组合,但阿泽会根据短剧上线第一天在各平台投流、引流的情况,调整后续的方案。

显然,小程序剧行业拥有巨大的市场潜力,通过满足新兴观众的需求,迅速将市值推升至百亿级别。它之所以如此成功,是因为能够迅速识别并满足现代观众对更短、更紧凑娱乐内容的渴望,与传统电视剧、短剧、短视频内容形成鲜明对比。

而投流、引流或许是阻断长剧制作方的壁垒。一方面,长剧制作方缺乏专业的投流、引流人员和策略;另一方面则是投流、引流的成本过高,导致很多长剧制作方并没有能力或意识提高投流、引流的投入。

就目前的情况来看, 小程序剧的主要成本并非来自制作成本,而是更偏向于宣发成 本 。这对于那些没有短视频分发经验的长剧制作方来说并非好事。

红海中的蓝海,有空间吗?

先下一个判断: 小程序剧必然会走向规范化、精细化。

与早期网生内容市场一样,在新的内容形式出现的时候,用户对内容的包容度较高,平台对内容的精细度也没有太多要求。市场体量在不达到一定规模的情况下,小程序剧面临的监管也并不严苛。

据了解,目前小程序剧制片方与平台的合作模式已经逐渐成型。主要的合作方式分为 版权采购、平台自制、平台定制和制片方制作后分账 四种形式。

“目前我们公司的主流合作模式是定制剧,平台会提供剧本和经费由我们负责拍摄。”据阿泽介绍,他们公司和平台的合作属于“一口价”。

而目前大多数制片方都属于分账模式,由制片方自行选择投放平台并运营项目,最终通过项目的总票房获利。

“对于知名艺人、网红或平台入股的MCN,平台会选择版权采购的形式,而平台制片方要让平台购买版权,在前期需要一笔投入。”阿泽认为,“创作剧本、承担拍摄与后期制作、参与投放”这种模式,虽然能够给制片方提供更高的主动权和分成机会,但制作成本也更高。随着他们公司在小程序剧领域慢慢打开知名度后,已经不会选择这种费力不讨好的合作方式了。

此外,阿泽还表示,随着小程序剧越来越受平台重视,受众也正在慢慢扩大。“最近我们正在制作女性向的作品, 平台在提出需求的时候,格外强调了画面的唯美与演员颜值的重要性,以此提高画面质量,吸引25岁以上的女性用户 。”

对于平台来说,这一市场的受众群体与小说和电视剧的受众重合度很高,这或许为小程序剧行业的未来发展提供了潜力。

但伴随小程序剧而来的,还有大量不规范的小程序。

2022年11月,国家广播电视总局发布了关于网络微短剧管理的通知,提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理,以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求,所有小程序剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查,并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。

随后, 微信、抖音、快手等平台进行了专项整治,下架了300多个违规短剧小程序,其中微信则宣布下线11部低俗有害的小程序剧,处置38个违规小程序 。这一系列的整治措施对小程序市场产生了显著的影响。

目前小程序剧主要围绕重生、穿越、甜宠、逆袭等题材展开,这些题材虽然为其提供了大量的用户,但在内容呈现上也容易触碰红线。因此,对于当下的小程序剧来说,应该追求探索更多不同题材和情感表达方式,从而实现通过碎片化的时间提供情感价值,吸引不同类型的受众和用户。

总体而言,虽然当下小程序剧市场困难重重,但相信随着内容的不断创新,小程序剧最终能够为用户提供更优质的内容。也相信这个剧集红海中的一片蓝海,将成为视频平台、内容厂商和用户共同参与的一场精彩冒险,它的未来仍然值得期待。

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