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长城汽车,孙子碾压儿子

被寄予厚望的高端牌“魏牌”表现实在难以恭维,而自“魏牌”独立出来的“坦克”却扛起了“品牌向上计划”的大旗。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍长城汽车,越来越会赚钱,但是有意思的是,孙子比儿子能力更强。

近日长城汽车发布Q3财报中显示,前三季度公司实现营业收入994.80亿元,同比增长9.56%。归母净利润为81.60亿元,同比增长65.03%,远超2021年全年净利润67.26亿。

但销量上,长城的数据却有些疲软,前三季度长城汽车销量仅为80.2万辆,相较于2021年同期降幅达9%。与年初制定的190万销量目标,缺口高达110万辆。

整体来看,营收利润双升但销量下降,这说明长城单车售价得到了进一步提升,“品牌向上计划”似乎初见成效?

但结果却不尽然,被寄予厚望的高端牌“魏牌”表现实在难以恭维,而自“魏牌”独立出来的“坦克”却扛起了“品牌向上计划”的大旗。

销量上两者更不可同日而语,9月份长城产销快报显示,魏牌卖了2354辆,降幅高达49.51%,甚至不如卖了12612辆坦克的零头。

孙子超越了儿子

“魏牌”成立于2016年,品牌名“WEY”,中文名为“魏派”,后又更名为“魏牌”。品牌名称来自长城董事长魏建军的姓氏,车标则是家乡保定的“保定直隶总督府大旗杆”。

对于魏建军而言,此举是赌上姓氏和家乡宗族荣耀,所以也就有了那句“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败”的誓言。

一出道“魏牌”表现不错,推出了以“VV+数字”为方式命名的VV7、VV5两款SUV车型,在不到半年的时间内,上述两款车型月销量双双破万,2017年全年销量达8.6万辆。2018年8月, VV6正式上市,产品阵营进一步丰富,2018年全年销量进一步跃升至13.9万辆。

“魏牌”成为有望接棒哈弗H6的“全村希望”,一时风光无两。

不过,高光时刻并没有维持多久。2019年,“魏牌”销量开始下滑,全年仅销10万辆,2020年仅完成7.85万辆。

“坦克”发布之初正值“魏牌”销量全面下滑之际。主打复古、硬朗、时尚的差异化,加上三把锁以及亲民的价格,让坦克系列车型的订单直接爆满,十几万的预订直接刷屏“车圈”,并一度带动WEY品牌销量回升,关注度也大大增强。

但这针强心剂并没有打多久。2021年4月,长城汽车罕见地将坦克系列独立成为一个新的子品牌,这大大削弱了“魏牌”的产品力,次月销量直接腰斩,2021年“魏牌”仅为52194辆,继续同比大幅下跌28.1%。

2022年,“魏牌”销量更是不堪,前三季度累计完成销售30464辆,成为长城汽车旗下拖后腿的。反观“坦克”品牌,在疫情后产销两旺,前三季度累计销售89187辆,甚至售价超30W的坦克500车型,9月份销量都突破3800辆,坦克品牌已经成为长城汽车“利润奶牛”。

“子孙局”,坦克品牌完胜,魏牌“蚌埠住了”!

坦克的优势

坦克的成功,对于长城汽车来说,堪称“大惊喜”,其背后天时地利人和缺一不可。

首先,市场大环境给了坦克机会。

坦克发布前,国内越野车市场份额几乎被三菱、JEEP、丰田、路虎、奔驰等进口品牌把持。

车型可选择并不多,只有帕杰罗、牧马人、切诺基、霸道、酷路泽、卫士以及大G等寥寥几款。与此同时,越野车的价格相对较高,普通消费者很难承受。

在这种背景下,有颜值、有大梁、有三把锁,售价19.88W-21.58W的坦克300,让原本囊中羞涩的消费者多了一个极具性价比的选择。

首批坦克手们(坦克品牌车主自称)在接受采访时也纷纷点赞称“颜值即正义”“坦克把越野的门槛打下来了”“花坦克300的钱,享受牧马人甚至大G的尊崇感,Bigger分分钟拉满”……

其次,产品调性匹配了新一代消费需求。

随着社交平台推动,越野车从小众“破圈”,逐渐成为一种新的生活方式。

中国汽车流通协会、汽车俱乐部分会秘书长张士立表示,随着国民经济水平的逐年提升与消费者对汽车文化、精神生活的追求,各类型汽车俱乐部车友会涌现,具有冒险与挑战精神的汽车越野文化对年轻人产生巨大的影响,重新激活了国内越野车市场的蓝海。

中信证券数据显示,2021年是中国越野车市场的元年,我国的越野车渗透率有望在2025年达到3%,其中15-40万元区间的车型扩容将最为明显。

坦克品牌成功的第二个大招,打造自己的越野文化和用户生态,无论是专业越野、硬核改装、火爆机车,还是潮流时尚、酷炫潮牌,坦克品牌都已布局。

对此,长城汽车副总裁傅小康坦言,坦克是新的品类,兼具越野和舒适属性,改变了消费群的价值观。

第三,稀缺性让坦克有更高的溢价。

坦克上市后颠覆传统4S订车、买车的方式,而是将全部需求归到坦克APP上,订车、选配、都在线上操作。

订车后十几万、几十万排期,立刻就让坦克手有一种紧迫感,也有那么点饥饿营销的味道。

此外,坦克300不断推出游侠、赛博、边境限定、致敬莫奈、枫林铁骑各种改装版本。甚至在坦克手、改装店间不断有“坦克300不改不如推下海”言论发出。

试想一辆可以亲手DIY的车有多酷,不需要多说了吧。KOL、KOC的亲自下场则给了更多消费者期待。

最值得关注的是,坦克的产能总不够用,截至九月累计订单已经超过30W。

数据显示,从2020年11月预售至今,坦克300的订单一直在增加。长城重庆永川工厂也一直在扩大产能,但一直没能满足市场需求。

于是,诞生了坦克黄牛,在坦克品牌“暂停接单”的时期,坦克300准新车价格一度上涨。

花乡二手车交易市场的车贩们更是偏爱坦克品牌,甚至有点当年加价收霸道的劲。

调查发现,坦克300、坦克500准新车变现很快,基本都加价卖。甚至有的坦克300开了一年、3w公里都能原价卖出。

“最保值的国产车”,这是花乡二手车交易市场的车贩们给坦克的评价。

截至2022年9月,坦克品牌累计销售达17.4万辆。

魏牌出了什么问题

面对坦克那边产销两旺,赌上长城汽车董事长魏建军姓氏的“魏牌”有些慌了手脚。

一系列让人看不懂的“蜜汁操作”来了。

首先,魏牌选择和不长的历史说“bye”,全线停产VV系车型,同时加大的转型“赌注”,停油、搞混动,并推出以咖啡名字命名的全新车型。

对此,“魏牌”早期车主全部炸了,VV系车型成了“孤品”,保值率蹭蹭下跌。

在花乡二手车交易市场上,VV5、VV6、VV7没人收,现在摆着的也是20年收上的老库存。二手车之家上,2021年上牌的准新车6折出售,最后一波韭菜割得好。

其次,魏牌转型0焦虑智能电动后,其产品阵容依旧单一,曾经在VV系车型上被吐槽的发动机异响、车机卡顿黑屏、天窗漏水等老毛病仍在。车质网数据显示,魏牌相关投诉高达300多条。

此外,摩卡、玛奇朵、拿铁三款新车与哈弗的差异化主要靠其搭载的混动系统,和咖啡智能平台。但如今,魏派的两大卖点柠檬混动DHT和咖啡智能,都已规划搭载于哈弗及欧拉等品牌上。魏派和其他品牌的差异化就显得没有那么强了。

设计方面依旧没有改观,自从魏牌设计总监皮埃尔离开以后,魏牌旗下的车型依旧在吃老本,咖啡系车型的内、外设计差异化小。有车主调侃道,“坐在咖啡车内,你都不知道端的是‘那杯’”!

参观魏牌4S店,多数消费者关注点都集中在同展厅的坦克300、坦克500上。排队试坦克人多,关注咖啡的人则寥寥,销售们也多围着坦克转。

在咖啡系列难以支撑销量后,魏牌今年把目标押宝在了复古车、中大型SUV和MPV上。

去年亮相后备受好评的圆梦,还有媒体透露的魏牌首款轿车的复古谍照,已经将消费者的馋虫勾出来,但自发布到现在一年多了,只见眼花缭乱的宣传。

据魏牌透露,目前圆梦上市节点还没定,而轿车的规划,暂时不方便透露太多细节,预计明年开始会陆续释放相关信息。

再磨下去,消费者还有多少耐心未可知。

而中大型SUV魏80,则在登录工信部新车申报目录后,突然宣布新车要改设计,让人摸不着头脑。新车改设计是什么?高端车不叫“某咖啡”这是命名方式又变了?

通过相关渠道得到了很官方的回复,“魏牌现在正在努力建设用户型品牌,修正前脸也是老车主反馈,命名方式也并没有最终确认”。

最后吐槽一下,魏牌今年营销上的骚操作。7月,魏牌CEO李瑞峰“开撕”增程式,虽然引发了关于“增程式混动到底落后吗?”的大讨论,但对于魏牌的销量似乎没什么帮助。

9月,魏牌仅卖出2354辆,而怼的对手问界、理想则分别卖出10142辆和11531辆。

长城的快乐与痛苦

目前,坦克品牌没有独立的4S店运营,依旧和魏牌“父子同店”运营。

陆玖猜想,一方面出于运营成本考虑,另一方面长城或许也希望借坦克流量带动魏牌销量。

但事与愿违,“父子同店”反而进一步放大了魏牌的尴尬,坦克、魏牌两者优惠活动、金融方案基本一致,但两者待遇明显不同,坦克300、坦克500大量准车主等待提车,魏牌的咖啡们却只是看看。

唯一不同的是魏牌有个VV系置换优惠,据4S店工作人员介绍,目前选择置换的车主并不多。另据老魏牌车主称,“反正都是赔,还不如直接置换坦克来的痛快,而且选混动比亚迪的车做得更好、可选更多!”

魏牌的尴尬也放大了长城汽车战略上的不适。试想,如果魏牌能一直坚持豪华SUV的战略不动摇,丰富产品矩阵,甚至可以开更多的子品牌,满足消费者需求,魏牌现状是否会更好些?

预见新能源趋势后,没有盲目的抉择,否定历史砍掉VV系车型,而是将先进的柠檬混动、咖啡智能等技术与注入VV系车型,改款、迭代、延续产品系生命周期,那么老车主换车混动是不是更容易接受?

尤其是坦克品牌独立的策略上,如果当初没有选择从魏牌中剥离出来成立子品牌,而是借助坦克的热度带动魏牌销量,甚至优先通过坦克打造高端车型,树立高端样板,那么魏牌是不是早就冲关成功了?

上述的设想,只是马后炮般对长城摇摆战略吐槽。

当下,魏牌不进反退,即使上了新能源的牌桌,依旧没啥牌面。至于新押宝的复古车、中大型SUV甚至MPV都尚未得到市场印证。丢掉了多年积累的魏牌,不得不一次又一次的从头再来。

而坦克呢,虽然当下极其火爆,几乎以一己之力拉动长城利润增长,但面临的竞争将越来越严峻。北汽旗下的BJ40、BJ60已经上市抢蛋糕了;奇瑞汽车首款硬派SUV——捷途预计将于2023 年上市。

除此之外,包括东风集团、比亚迪、吉利汽车等在内的车企,正在坦克的弱侧发力,布局新能源越野车。

吉利此前发布全新品牌雷达(RADAR),覆盖中型纯电皮卡、全尺寸纯电皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款车型。东风M品牌被曝将推两款新能源越野车,东风猛士逆行者500系列成都车展上以亮相。比亚迪也表示,将推出全新高端品牌,首款产品定位于新能源硬派越野车。公开内容显示,比亚迪相关负责人曾表示,该车型的定价将在百万元以上。

虽然坦克300HEV、坦克500PHEV也已经启动上市计划,但一家独大的格局或许很难再现了,国内越野车江湖将是群雄逐鹿,最后究竟谁主沉浮,还需要很长一段时间去验证。

这对“要利润”的长城打击无疑致命的。

用一位资深汽车分析师的话来形容现在的长城,“只要阶段性利润不转型就是等死,而主动转型(面临巨额亏损)又像是找死”。

面对长城的五年规划,是否还要再问一次,能“挺”多久?

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