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李佳琦复播,原地残血复活!

9月20日晚间7点一刻左右,消失109天的李佳琦在淘宝直播间重新开始直播。

此次回归,虽没有事先在微博、微信预告,但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样,购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆,“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。

从观看量来看,李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时,两个小时左右的时间,李佳琦直播间观看量超过6000万,优于此前他大部分普通直播日(非平台大卖促销等活动日)的数据。

李佳琦真的原地满血复活了吗?

对此,《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐一边刷着直播一边交流,贫道以为:

李佳琦回归,看似无伤,却实际是原地残血复活。

不可否认,李佳琦回归是有风向标意味的。

李佳琦回归,对于直播行业来说,意味着一种风向,即在消费层面的活跃性需要有更多的鲶鱼,来激荡起一池春水。

为何不是满血复活?

李佳琦现在直播间标语是理想消费,快乐购物。

本质上就是有消费引导的概念,否则就应该说理性消费云云了。

同时,这也代表着李佳琦和他的团队开启了转型,以泛娱乐体验来推动消费为目标,且更加理性和讲求产品体验。

毕竟,直播带货走过了两年多的野蛮生长,作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道,也必然走向规范理性,而非只为销量而各种假冒伪劣和噱头话术横行的杂草地。

不可否认,目前李佳琦消失一个季度,大家对他的记忆还在,影响力可以得到复苏。

但决不可能是满血复活。

消失和复出都很突兀,会让非铁粉对其产生品牌影响力和信用度产生游离,在短期内这一人设问题很难得到修补。

对于品牌而言,其消失和复出带来的不确定性也会影响其合作欲望。

对于李佳琦而言,曾经“消失”这个事实,势必将在他未来的带货路上,持续带来蝴蝶效应,且是负向的。

李佳琦是初代直播带货网红的代表,但此刻也到了退场时间。

顶流网红的兴衰

李佳琦早年以带货口红闻名,且多是大牌口红。究其原因,在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的BA(专柜美妆顾问),后来欧莱雅和美ONE合作,李佳琦才被选拔为带货主播,并逐渐成为淘宝直播一哥。

作为初代直播带货的顶流,李佳琦的最大优势就在于他大多数时候没翻车。

而没翻车的根源则是他基本围绕在自己熟悉的领域,即女性用品特别是口红之上,这种专精某一垂类、用自身体验说话,而非过去名人明星被钱驱动、对产品几乎没有理解的“代言”模式,形成了差异性。

此次复出,他的套路没变,依然还是靠他既有的人设、话术和对产品的辨识能力。

但李佳琦消失的109天,以及此前的种种行业风向表明:网红主播带货的时代红利,正在消散。

特别是最严新规出现之后,东方甄选现在做独立app,这种趋势下,直播行业已经不再单纯依靠或依赖头部主播驱动了。

当然,不是说头部主播消失。

头部主播依然需要,但未必是一个人,而是一个团队。

直播带货的核心正在从网红主播的吆喝,走向产品本身的靠谱。

主播越来越像一个媒介,一个用自己的体验和品牌人设背书的促销员。

未来,随着直播带货从快消品类逐步跳脱,并细分出更多品类包括大件消费品,对垂直产品有更深刻体验,用口碑营销来推介自己真正认可产品的腰部垂直类主播将成为主流。

或者说,带货主播结构从金字塔变成纺锤形,即在销量上,腰身变粗,两头(头部、尾部)尖尖。

也说下东方甄选

而东方甄选则走的是另一条路,即不完全依赖平台和主播,免得泥潭深陷。

东方甄选崛起于董宇辉的偶然爆火和自身底蕴(如新东方多年的品牌形象背书)。

目前选择农产品则是为了构建完全自己掌控(包括质量掌控)的上下游,并在目前的主流消费品类(标品)中找到一条非标品的突破口径。

独立App目前只是一个雏形,作为一旦失去平台流量的备胎,同时在拥有平台流量的同时引流孵化的一个手段。

东方甄选敢于如此,一来基于自身新东方有丰富的独立App运营经验,二来在于自身正在构建农产品产业链,有可能确保自身平台不是“代货”(别人的货),而是带货(自家的产品)。

自营产品有自己的平台,这是电商品牌的底牌,也是精品电商已经实践过可行的路。

至于此次李佳琦回归的销量如此之好,并不能说明什么。

一百天的势能释放,这个结果不奇怪,当初罗永浩第一次直播,“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也曾带货强悍,关键看积累的粉丝情绪被释放后,后续还能否有冲劲。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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