当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频出现后，广告人久违地叫好，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，最终演变为一场荒诞的抄袭，一次失败的“文艺复兴”。
文 |曾诗雅
编辑|易方兴
运营|绘萤
查重率99%的“神作”
广告界的“神作”变“耻辱”，只需要一个夜晚。
5月22日上午，广告人李琬发现，朋友圈再一次讨论起前一天刷屏的“奥迪小满广告”。这位有着10年工作经验的前4A广告公司从业者发现，之前还在点赞奥迪广告的那群人，这会儿全都在转发另一则质疑奥迪抄袭的视频。
视频里，一位名叫“北大满哥”的抖音博主出现画面上方，他穿着白衬衫，坐在一块黑板前，边做着各种手势，边说：“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满实际上不符合古人的智慧。”而屏幕下方，就是那支“奥迪小满广告”——刘德华在镜头前，用和缓沉静的声音说着完全同样的话：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满……”
“北大满哥”称自己的文案分别发布于2018年中秋、2020年和2021年小满，远早于奥迪这次的广告。与此同时，“奥迪小满广告抄
▲“北大满哥”视频文案与奥迪广告文案对比。图 / 微博截图
广告片导演伯良也看到了“北大满哥”的视频，他难以置信：“我从业10年，从来没有见过这么离谱的照搬，业内人士怎么会犯如此低级的错误？”
而就在前一天的5月21日，伯良也和同行们一样，也为奥迪的这支广告按下了赞，正值小满，刘德华与奥迪合作的最新宣传片《人生小满》在各大社交平台上线，网友们见到了许久未见的华仔。这则2分7秒的广告，用了44个分镜头，把鸟鸣、麦田、远山、流水……一切看似幽静、雅致的画面塞进了广告里，用小满节气呈现一种“不自满，知不足”的人生哲学，也试图传递奥迪的品牌气质。
10小时内，这支广告的转发和点赞数均超过了10万，奥迪官微播放量甚至超过了455万，刘德华的抖音账号也收获了500万的点赞。所有数字都宣告着，它成为了“2022年第一支刷屏的广告”。
然而，昨日的夸赞有多热闹，今日的打脸、致歉就有多狼狈。《人生小满》从一时爆火到一地鸡毛，就发生在24小时之内，它也成为了奥迪史上最短命的一支广告。
4A广告公司的落寞
抄袭指责来得快，躺平道歉也来得快。
5月22日上午10点13分，奥迪在官方微博发布了道歉声明，承认监管不力、审核不严，并下架了有抄袭之嫌的视频。下午1点40分，参与制作这则广告的上思广告公司（M&C Saatchi）出现了，并在它的官方公众号里发表声明，承认了抄袭，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。至于刘德华，则在他的官方后援App华仔天地表示：“对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。”
▲刘德华回应广告抄袭事件。图 / 网站截图
在业内，上思广告并不是一家名不见经传的小公司，它成立于2002年，隶属于M&C Saatchi——这是广告届传奇查尔斯•萨奇（Maurice Saatchi ） 和弟弟莫里斯•萨奇（Charles Saatchi）在离开盛世长城后创立的新品牌，总部在英国，全球有多家分公司。
去年7月，上思广告在它的公号上推送了一篇招聘文章，自称是“全球最大的综合性独立营销传播网络”。不同于写字楼里的广告公司，它在中国的公司就坐落于上海最网红的路——武康路376号的一栋小楼里。也是在这篇推文里，公司选址被解释为“老板说，生活就要用眼观察用心感受，没有高楼林立遮挡视线才能更有真知灼见”。
过去，上思广告也的确参与了许多知名的广告案例。比如张艺兴女友视角的某电商开屏广告、蔡徐坤代言的某款矿泉水广告，宝骏、味全、京东、舍得酒业，也都曾与它合作。公司喊着“做一枚幕后大脑，与客户共同成长”口号数年，直到两天前，跌倒在奥迪广告的“抄袭门”前。
而拍摄这则广告的导演彭杨军，在微博上认证的身份是“摄影师、良仓网创始人、《新视线》杂志创意总监”。在流传的一张截图里，彭杨军在奥迪广告发布后，也曾得意地转发了，并配文说：“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次。”还强调了，它是“一稿过”的。
至于广告片的主角刘德华，也是出了名的爱惜羽毛。多年以来，刘德华一直以一种完美人设出现在公众面前，大家对他最多的评价是：“德艺双馨”“娱乐圈公认的常青树”“绝对的天王”，他贴合了一个“草根传奇”的故事模版。
这正是让李琬觉得整件事最荒诞的地方：“这样一个大咖参与、大制作、大品牌的广告，怎么会犯这样的低级错误？”在行业内，广告制作是会经过多重审核的。“文案写完，要给他的Leader看，Leader看完要给创意总监看，上头还有客户、icon、拍摄导演等等，这些关系加起来可有五六层，难道没有一个人看出来问题？”
广告，一个高度依赖于创意和灵感的行业，idea的原创性是至关重要的。
入行十年，李琬也遇到过几次创意抄袭。2018年，她参加了某电器品牌的广告比稿，提出用中国武侠风的概念做一系列短片，客户看过后，留下一句“过几天再说”，就再也没有下文。一个月后，她在这个品牌推出的广告里，看见了自己写的创意文案，“被一字不差地复制上去”。导演伯良也曾经在比稿时被婉拒，但后来也看到成片选用了自己提供的概念、脚本。“客户当时的解释是我们的创意很好，但报价太贵，所以选了另一家执行很便宜的公司去做。”李琬和伯良最后都得到了相应的补偿，但这件事，谁也不会拿到台面上明说，“毕竟还要考虑下次的合作”。
时代在变，广告从业者的环境也在改变。一个让广告人头疼的问题是，客户留给他们创作的时间越来越短。今年4月底，李琬就接到过“某家居类品牌”年中电商活动的策划，对方要求广告在5月初上线，不到10天的时间里，她要经历创意、文案、脚本到成品的过程。那阵子，李琬和客户的微信群里，常常是到了凌晨两三点还在不停地冒出信息。
▲广告从业人员诉说“无奈”。图 /微博截图
过去，各大品牌对4A广告公司是高度依赖的，每年都会投入大量的费用在这一块。但传播环境变化之后，提供创意服务的，已经远远不止广告公司了。由4A公司把持的蛋糕，现在已经陷入被众人瓜分的地步——自媒体、KOL、网红、主播、MCN，甚至用户自己，都可以制作广告，而且速度越来越快，流量也更巨大。
在这样的背景下，4A公司的业绩不可避免地出现了波动。比如，2020年，英国最大的传播集团WPP发布中期业绩称，第二季度净销售额下降15.1%。其中英国和印度市场降幅最大，超过了20％。另一家全球广告传媒巨头，全球第三大广告控股公司——阳狮集团公布的二季度财报也显示，该公司全球内生性收入与去年第二季度相比，同比下降了13％。
“现在的广告公司就像机器一样，客户的需求来了，你和其他几家公司一起去抢这块蛋糕，所有人都拼了命，接比稿的邀请、去提案、去执行，最后整个节奏就特别快。”李琬说道。她讲起，自己朋友在的广告公司有一个不成文的规定，“一旦踏入了会议室，没说出10个idea是出不了门的”。
在传统广告业越来越内卷的同时，短平快的广告正在包圆我们的世界。电梯间里循环洗脑的唱歌广告，夹在显示页面里的信息流广告，还有猝不及防出现在短视频里的植入……前几年，李琬听到了业内太多“4A已死”的声音。她也见识过，比起拿两三百万来拍一条传统广告片，品牌更愿意花好几个二十万找一些KOL、视频博主们拍视频。在离开4A广告公司后，她也开始与KOL和视频博主们合作，也见到过不少直接带专业拍摄团队来的KOL和视频博主。“做大做强的他们，势必会吸引品牌的合作欲望，甚至直接略过4A广告公司。”李琬感慨。
所以，当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频出现后，广告人们久违地叫好，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，最终演变为一场荒诞的抄袭，一次失败的“文艺复兴”。
奥迪和刘德华冤吗？
无论真正的原因如何，这次抄袭事件，对品牌方奥迪和刘德华的负面影响是巨大的。
在抖音平台，奥迪的小满视频已经删除，但直到现在，仍然有新的观众不断涌入它的账号，在不相干的视频评论区提“小满”“搬运”等字眼。
也有人还据此翻起了旧账：比如，2019年，奥迪在朋友圈打广告，视频里却出现了英菲迪尼的车；2020年，德国奥迪的广告图中，一名小女孩靠在一辆奥迪RS4前吃香蕉，标题为“让你的心跳更快，在每个方面”，涉嫌性暗示。
就连奥迪下滑的销量，也成为了这次抄袭事件里的一个注脚。2021年全年，宝马销量超过82万辆，奔驰约74万辆，奥迪再次成为了三者中的倒数第一，只有约69万辆。而刚刚过去的一季度，奥迪与对手在华的销售差距也正在拉大，奥迪的新车在华卖出了16万辆，落后于对手奔驰的19.4万辆、宝马的19.7万辆。一个巧合是，上一个刘德华代言的汽车品牌本田讴歌（Acura）即将在2023年退出中国市场，有网友问：“奥迪会开始走下坡吗？”
依赖刘德华，原本是这次奥迪希望打一场破圈的翻身仗。但如今看来，更像是骆驼身上的稻草。至于那段引发海啸般震荡的文案，李琬一开始只给了一个标准分，“真正出圈的地方在于请到了刘德华”。
她聊起上一次人们见刘德华，是他和抖音合作的直播《这平常的一天》，这是2021年1月27日，刘德华宣布入驻抖音，开通自己的全球第一个社交媒体账号，24小时后粉丝量破了2463万，后来他做的一场直播，2个多小时里被1亿人围观。如今这场营销，已经成为了广告里行业里被学习的案例。
过去的成功案例足以说明，刘德华是奥迪广告里绕不开的“爆红成分”。一位网友在相关留言说：“只有经历过人生巅峰的人说出‘小满，不自满’的话才有况味，奥迪找刘德华太合适了。”
▲图 / 奥迪广告截图
因此，当这位天王迎来滑铁卢时，人们也不可避免地再次关注他，讨论起“刘德华冤吗”。在奥迪的致歉信下，热评第一是：“下次别这样坑华仔了。”也有网友反驳：“这要是换个明星不得被骂惨了？”
北京市京都律师事务所合伙人、知识产权专业律师常莎在接受《北京日报》采访时说：“刘德华先生虽然出演了奥迪广告，且由其陈述全部广告文案，但按行业惯例，广告文案本身应当不是刘德华先生本人创作的。如果刘德华先生能够证明其对广告文案的不知情，则不与奥迪构成共同侵权，无需承担侵权责任。”
李觉得，这次奥迪广告抄袭事件，无论对奥迪还是刘德华来说，都是一次“社死”，会倒逼艺人开始对广告公司反向审核，有点类似影视剧和明星签“塌房要赔偿”的合约。同时，它也许是一个让客户重新去思考“品牌和流量到底哪个更重要”的契机。
如今，抄袭事件仍在发酵。就在漫天争议声里，就连“北大满哥”也开始被质疑。有人提出“北大满哥”的文案与@yoli尤琳2017年发在微博的一段文字有些接近。紧接着，又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人说过类似的话……还有人总结说，奥迪广告的“抄袭”陷入了一场“局中局”……
▲“北大满哥”表示诗词为自己的原创。图 / 抖音截图
但无可否认的是，为什么“二十四节气”中没有“大满”，并非是他们中任何一个人的“原创”。早在宋代就有人提过，马永卿在《懒真子》里说：“二十四气其名皆可解，独小满、芒种说者不一。”到了明代，郎瑛在《七修类稿》里回答：“夫寒暑以时令言，雪水以天地言，此以‘芒种’易‘大满’者，因时物兼人事以立义也。”这里面存在的，是最古老的中式智慧。
归根到底，这场抄袭门里，所有人都在炒古人的“冷饭”。
