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快手与天猫京东“复合”来龙去脉:直播电商加速内卷

文 | 王雨佳

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

有多少爱可以重来?如今,快手和阿里、京东之间,这份曾经失去的爱,有了再来一次的机会。

10月28日,阿里宣布快手与淘宝联盟是“亲密的合作关系重新激活”。同一天,京东宣布,快手将于10月29日恢复京东联盟合作。

合作伙伴一个个都喜出望外要和全世界分享,快手方面却没有就此事发表任何声明。据36氪未来消费了解,有商家、主播向快手客服电话询问小二恢复淘宝链接,快手客服方面回应:为了助力商家更好经营,年底电商旺季,2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接;10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。

至于是否可以使用淘宝链接,快手客服回应:“为了更好地保护消费者权益,目前只能使用天猫和京东自营商品的链接。”

2019年以来,随着直播电商高速增长,占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截留交易,和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间,曾经的流量+成交各取所需的亲密关系渐渐变成了暗暗的对抗。

抖音自2020年10月起,不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接,2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

在资本市场遇冷,流量红利见顶,社会零售总额大盘增速放缓的三重压力之下,内容电商和货架电商走向内卷,争夺品牌商、主播达人、用户的战争不可避免。甚至手握流量的短视频平台,还要技高一筹。

那么,今天的快手何以再度和淘宝、京东“分手复合”?快手这么做的动机为何?影响几何?难道快手不再执着于自建电商生态和交易闭环?难道内容电商和货架电商,在暗战了2年之后,有望握手言和?

毫无疑问,这个短期“复合”是为了双11大促期间更好地冲锋,而至于2022年11月30日时间段过后,快手是否能继续使用天猫和京东链接,快手暂时没有公布这方面的信息。也就是说,快手和淘宝、京东这“亲密的合作关系”的期限,也未必是“一万年”。

快手恢复外链,在直播电商内卷之后

当抖音的当家主播罗永浩和刘畊宏夫妇齐齐涌入淘宝直播,意味着超头部主播的平台垄断已经打破,平台无法阻止主播们自由流动。在争夺主播的内卷中,快手选择恢复淘系电商和京东的外链,以留住主播们。

“快手一些超级达人的经纪人频繁收到其他平台的邀约,承诺了多少多少流量,他们都能估算出来,一场多少多少销售额,多少利润。”一位直播业内人士告诉36氪未来消费,“今年大促,快手生态的主播群体对开放的呼声很高,链接开了,主播和品牌都受益,能在淘宝直播做的事,在快手一样能做,他们就更愿意留下来,不会像罗永浩一样跑去其他平台,或者资源更多倾斜其他平台。”

快手自建电商生态的路,对搭建供应链的探索,并不如财报披露的那样丝滑。

“快手开始切断外链,我们有一大部分外链商品无法在快手快速上架。”一位保健品商家告诉36氪未来消费,从2021年11月开始,快手逐渐切断第三方平台商品链接,他们“阵痛”了很久。

从财报看,快手“断链”干净利落:2021年快手的三季度财报显示,快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%,近九成的业务是来自快手自有电商平台,其余一成交易量是来自于外部电商。

但是,“断链”的一个后果是,快手电商生态不够成熟,导致生态内商品数量变少,直接影响流量和转化率。

任何一个电商生态都是从不成熟走向成熟,快手自建电商平台之时,已经是个上市公司,市场和政策不可能接受快手电商如19年前的淘宝,7年前的拼多多一样,用5年以上的时间从假货、劣质商品泛滥走向合规。快手电商刚出生,如果不对品控严防死守,任何错漏都可能成为历史黑点。

接近快手电商的人士称:“原来品控和招商在同一个团队,后来品控被独立出来,商家要上架一个商品,要经历多层严格审核,流程比淘宝上架商品长很多,陌生一点的品牌,审核不通过是常有的。”何况,快手电商初建,商品审核、上架的流程打磨尚不成熟,无法在短期内追上淘系电商十多年审核、品控的成熟体系。

商家能推广的商品变少,主播们的积极性和业绩必然会受影响。“大促期间,品牌营销费用集中投向直播,但是商品进不来快手,到手的鸭子飞了,干着急。”某快手中腰部主播告诉36氪未来消费,主播们在大促期间,需要使用淘系和京东的链接,就是因为快手平台内部的SKU数量有限,SKU的增加,能有效提高流量,提高消费者粘性,可以和淘系、抖音形成差异化的营销方案,这样就更利于得到商家青睐。

在36氪未来消费记者采访中,对于快手恢复天猫、京东的链接,从头部到中腰部的主播,都表示了明确的支持。

“今年双11品牌客户,针对囤货、计划消费种草的投放变少,基于低价消费的直播场景是热点。”导购类自媒体清单创始人龚瀛琦认为,低价消费场景正在爆发。“当大家公认李佳琦、罗永浩、辛巴更便宜的时候,就都去蹲直播了,传统的种草渠道价值相应有下降。”

在品牌预算集中涌向直播场景,直播电商蛋糕变大之后,快手还锁紧SKU,等于作茧自缚,会有主播资源流失的风险。

众所周知,在“二选一”渠道霸权逐渐消失之后,直播电商平台也在争夺主播,加速“内卷”,尤其以淘宝直播最为激进:目前有流量号召力的直播公司都在多渠道布局,比如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妇,今年齐齐进入淘宝直播。快手头部主播瑜大公子背后的遥望科技,就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放,是竞争之下的所为。

从最直接的现金流角度,开放外链,快手平台是最直接的受益者,获得的是收入增量。从现在到11月30日,如果快手生态里天猫和京东链接成交100亿,按照从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算,快手躺平即可喜提6亿现金。

快手恢复外链,品牌商怎么看?

“内容电商+货架电商两者生态完全割裂,商家也不是效率最优。”上述保健品商家对36氪未来消费说,“让内容的归内容,让货架的归货架,两者组合,才是商家的最优选。”

在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下,商家在短视频抖音、快手投放的ROI,高于淘系内部投放的ROI。特别是服饰、美妆、母婴等品类,如果仅在淘系电商站内购买直通车和推广位,商家投放ROI在1:1之下的比比皆是。

“你在淘系内投100块钱,未必能有100销售额,但是快手投100,可能卖150~200。”上述商家表示,相比淘系电商,抖快的流量依然便宜。

即便如此,商家们普遍都更希望快手直播间带淘宝链接,除了上文所述SKU丰富度之外,快手电商生态不够成熟。“在快手做一场直播,如果挂了淘宝链接,在淘系内大量成交可以提升商品的搜索、推荐权重;其次,商品权重提高,品牌知名度起来,能带来新用户,投放快手+淘宝的组合,对商家是双重利好。”一位资深淘客告诉36氪未来消费,“如果快手没有淘宝链接,我的钱都投在快手,一场直播做完了也就结束了,快手还没有商城公域流量,没有搜索场景。”

如今直播依然是抖音和快手电商最大的成交场景,相比淘宝直播,抖快的流量优势依然明显。对于品牌商而言,直播是一个以价格歧视,筛选价格敏感用户+低价出货回流资金的渠道,一场直播做下来,商家当然希望后续能有用户留存,能把冲动消费转化为常态消费。所以,抖音和快手都争相上线商城,意图留存用户和消费。

据36氪未来消费记者了解,截止2022年7月,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV,占比达到了10%,而据估算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提升了抖音电商的转化率。

抖音还在进一步提升商城GMV、商城常态消费GMV的占比,引导“冲动消费”变成“常态消费”。快手也走在这条路上,9月,快手宣布将在首页上线商城。

但是,业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能替代淘系电商和京东,“抖音和快手直播场景之外,商城的心智还非常弱。商城注定是短视频平台的防御性产品,从内容平台的长远发展来看,过度‘货架化’会伤害内容生态,伤害根基。快手和抖音最近都在控制广告加载率,也对挂商品链接的短视频限流,都是出于同样的考虑。”上述资深淘客说。

内容电商&货架电商,握手言和?

内容电商抖音、快手,和货架电商阿里、京东、拼多多之间的分分合合、暗战博弈,已经持续了2年,未来依然会是互联网巨头之间关系的主基调。

货架电商方面,阿里、京东和拼多多,都在积极寻求流量,希望在抖音和快手之间结交到新的盟友,但又时刻警惕被流量上游的抖音快手卡住脖颈。

内容电商方面,抖音和快手,在品控、供应链、服务商生态方面还略显稚嫩,也不可能彻底货架化伤害内容生态的根基,自然要借力货架电商的供应链能力。但是,他们又对零售充满不安全感,不甘心只做流量中介,把成交拱手让给货架电商。

网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元,同比增长47.69%,这个增速低于2018年到2020年3位数的增速。但是看统计局的数据,2022年前三季度,全国网上零售额9.59万亿元,同比增长仅4%。

直播电商增速吊打电商大盘的现实,让内容电商阵营和货架电商阵营之间也能暂时放下嫌隙,携起手来再冲一把。

所以,抖音要接受头部主播去向淘宝直播,快手也要欣然打开外链,让主播们身在快手,也能做全网的生意。

而反观货架电商阵营,阿里巴巴也不可能再如当年,一夜之间切断百度、蘑菇街、美丽说的外链,只为了商家预算尽在淘宝联盟铁蹄之下。如今,淘系电商丧失了一家独大绝对垄断的地位,从云端下凡和京东、拼多多,争夺优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前,上游流量平台自然也是越多越好,也才符合阿里流量来源必要是一大片森林,而非一颗树木的原则。

世易时移。

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