导读：消费主义已然祛魅，年轻消费者变得更依赖专业而稳定的品牌。
作者〡《未来迹》Nancy
在中国市场布局超20年的理肤泉近日再曝新动作，强势官宣人气组合——时代少年团成为“理肤泉品牌青春代言人”。
令人玩味的是，不久前的6月，LV也刚宣布时代少年团为品牌大使，被认为是老牌奢侈品巨头进一步年轻化的信号。
在明星营销风险系数走高的背景下，此时签下热门流量明星，理肤泉是陷入流量“内卷”的冲动之举还是深思熟虑的理性选择？身为一个以“科学与爱”为DNA的法国专业科学护肤品牌，理肤泉此举有何深意？
理肤泉品牌青春代言人时代少年团
二度牵手时代少年团
专业精神是合作底色
时至今日，选择明星艺人代言对于美妆品牌来说，无疑是一个极富挑战的课题。
“清朗”行动下，全民娱乐的热潮褪去。从2021“塌房元年”开始算起至今，业界被“限流”的明星不下10个，流量大往往意味着高风险，所以品牌的代言人选择和投放变得极为谨慎，需要全面而综合的考察。
“粉丝经济从对流量的穷尽追逐回归平静，理所当然也影响到明星代言，从今年上半年情况看，明星代言已经出现了结构性下滑。”一位营销界人士认为，谁红就选谁的逻辑也已过时。
艾漫数据显示，2022上半年商业价值整体实现提升的艺人不足三成，相比之下，经选秀节目成团出道的热门头部爱豆，商业价值逐月变化均值为提升的占据七成左右，表现优异且有进一步提升的空间。
《2022年上半年艾漫数据大盘报告-商业价值》
资深营销专家杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，“现在品牌选择代言人都在求稳，而且对于合约的细则也会很谨慎。”在无法获得确定性的情况下，除了强大的粉丝基础，明星艺人的带货能力、作品水准、艺人性格等维度逐渐变得重要。
从大数据分析，理肤泉选择时代少年团代言，实际上是一个相对理性和保险的抉择。时代少年团本身与理肤泉品牌的理念也是契合的。
欧莱雅中国活性健康化妆品部理肤泉品牌总监孟颖琪接受《未来迹Future Beauty》专访时曾指出，“与理肤泉品牌理念有着强契合度”是非常重要的一点，尤其表现在他们真的会有解决某些皮肤问题的需求，而理肤泉的产品也能很好地解决相应问题，这样所传递出去的形象和信息才是真实、真诚的。
事实上，对于理肤泉来说，本次与时代少年团的合作并不是双方的第一次互动。早在2021年2月，时代少年团便以面膜大使的身份出现在理肤泉的外宣活动中。二度携手，以品牌整体代言的新合作形式，有望带来更深度和更广泛的合作维度。
公开资料显示，时代少年团的七位少年通过综艺《台风少年蜕变之战》的层层选拔，最终成团出道。2021年他们登上春晚，2022年1月演唱冬奥会宣传曲《最美中国画》，可以说，这些都是主流价值观对他们人气和专业度的双重认可。
时代少年团于2021央视春晚演唱“奔跑的青春”
从另一个角度看，众所周知，能斩获LV的代言，意味着艺人在流量、业务、形象等综合能力上的优势。奢侈品选择明星合作十分谨慎，一般要经过长期的观察与接触，能在出道初期就获得众多大牌的青睐，时代少年团显然不仅仅是自带流量那么简单。
出道不到三年，平均年龄不到19岁，他们就手握包括奢侈品、饮料、洗护、美妆等多个品类的代言。从粉丝实力看，时代少年团仅团体官方微博就拥有超过千万粉丝，再加上七位成员的个人微博粉丝数量，这个年轻的男团在微博上的粉丝数就已达亿级人次。
不过，从粉丝画像来看，他们的粉丝更趋向学生群体，属于尚未经济独立的一批晚期Z世代。
那么在粉丝画像和目标消费者看似还不那么匹配的情况下，理肤泉是在盲目跟随流量吗？
理肤泉品牌青春代言人时代少年团
抓住科学护肤新风潮
提前截获Z世代消费者
作为欧莱雅集团旗下成长最快的部门——活性健康化妆品部的一员，理肤泉在最新发布的2022年集团上半年财报中又一次被重点表扬，其所在的部门销售额达到25.36亿欧元，录得20.9%的同比增长，是四大部门中的最高增速。而风起云涌的中国市场，对于已跻身“10亿欧元俱乐部”的理肤泉来说是持续获得新增量的关键引擎。
自2001年进入中国市场，理肤泉在完成多渠道布局中一直保持着领先的市占率，同时构建了“专业”的品牌形象和高知名度。不过，近几年伴随着中外品牌陆续入局和加码，国内皮肤学级护肤赛道也变得愈发拥挤，理肤泉的竞争环境发生了很大的变化。
从2016年开始，第一批Z世代开始强势进场，众多新消费品牌应运而生，国产护肤品以新鲜而有趣的姿态走入消费者的视野，强势分羹千亿功效护肤市场。在中国本土品牌和新兴功效护肤理念的双重夹击下，中国功能护肤市场正在处于蓄力加速阶段，新一轮博弈开始了。
挑战当前，理肤泉明白，消费者特别是Z世代功效护肤消费者并不是可以被流量收割的“韭菜”。
在多元审美的驱动下，Z世代的容貌焦虑也许在减少，但这并不意味着他们的护肤意识在弱化。CBNData数据显示，在一二线城市，近四成的Z世代首次护肤的年龄在16-18岁，与时代少年团的粉丝年龄高度吻合。
通过代言人的影响力带动， 在首次购买行为开始之前就截获消费者的心智，是理肤泉下的一步棋。
在消费力方面，据艾瑞咨询的数据，2021年Z世代人均可支配月收入为4193元，比国家统计局公布的月均可支配收入2344元高出了44.09%，消费力不可小觑。从护肤习惯来看，62.2%的Z世代会每天护肤，29%的护肤时间还会长达30分钟左右。在拥有强大的购买力和精致的护肤习惯加持下，只迷信于单一成分的成分党开始进阶为注重护肤品综合功效的功效党。
在被一波五花八门的种草、KOC和私域营销狂轰滥炸之后，Z世代消费已意识到不能再交“智商税”。与此同时，疫情也加速了消费者回归理性，用户仍然渴望找到真正适合自己的产品，但要用科学的方式。
这一切与理肤泉一直倡导的科学护肤观不谋而合。
孟颖琪曾告诉《未来迹Future Beauty》，当前消费者对于功效护肤的需求变得更专业了，很多细分的消费者族群开始出现。专业之外，消费者变得更加精明。他们不会一味追求贵的东西，而是选择适合自己的、好的护肤品，更看重性价比。
作为互联网原住民，94%的Z世代在购买护肤品之前都会先做功课，消费观也愈加理性与务实。在孟颖琪看来，新兴消费者的护肤需求与理念变化很大，更加健康、安全、高功效的护肤产品拥有更大的市场潜力。
时至今日，在年轻人聚集的社交平台小红书上，理肤泉相关的笔记已近12万篇，明星产品B5系列的笔记也有4.7万篇，在产品、口碑、用户上的积累让理肤泉有足够的底气。
如何更有效地了解他们的兴趣爱好、生活方式，找到触达他们共鸣的情感连接点，是理肤泉探讨的方向。而此次与00后人气组合时代少年团的合作，正是一个洞察和互动入口。
此次官宣，昭示了理肤泉并不想在圈粉Z世代上浅尝辄止，决心在不断地触达和互动中，将这批精明的Z世代粉丝培养为目标消费者。
强强联合双向奔赴
持续向年轻人传播“科学与爱”
近年来00后代言人强势崛起的背后，可以说是消费力年轻化和品牌年轻化的双重体现。
上述营销人士指出，品牌选择这些年轻代言人，表面上是看中了年轻和流量，实则考量的是代言人自身的个性和生活态度，形象是否能够诠释品牌的价值观和精神内核。在从明星粉丝到品牌粉丝的转化中，明星的商业价值得以最大化发挥，品牌真正和年轻人站在了一起，完成了自身的年轻化。
抛开商业逻辑，代言人和品牌在形象上是需要强强联合、相互成就的：代言人是品牌的门面，品牌也同样要配得上艺人在大众心中的分量。
一个共识是，这一代的年轻人，物质需求已得到极大满足，更加追求精神层面的认同与个性化。这点正好可以解释时代少年团的热度和强大影响力。
就如他们的团名一样，时代少年团代表的是时代精神，是当代青年的主流价值观与精神面貌，他们为粉丝带来的是榜样的力量和积极大爱的情绪价值。七位少年在成长的旅途中始终保持信念、坚守初心，面对伴随着成长而来的种种挑战与机遇，他们用实力实现自我突破，成为养成系的偶像。
作为品牌方，在欧莱雅集团全球研发实力的硬核支持下，理肤泉多年来深耕皮肤科学领域，致力于以创新科技改善皮肤状态，将产品品质作为首要追求，在着眼于皮肤学领域前沿研究的同时，用心倾听消费者的声音，无论是修护受损、舒缓调理还是清痘净肤的功效上都持续输出稳定强效的解决方案。
七位青春少年的团魂力量，与理肤泉品牌对皮肤科学的专业精神相得益彰，带来了强强联合的新能量。理肤泉的精于研发与稳定输出，是少年们作为年轻艺人看重的品质； 七位少年身上散发的青春积极、活力新生，也是理肤泉作为成熟品牌布局年轻化策略时想要打造的“人设”。
正因此，此次合作中，理肤泉打出了 “时代新生，愈强更强” 的口号：目标消费者与粉丝群体匹配，并值得长期投资经营；基于科学的专业与正在潜心积累的业务能力相辅相成；关爱个体的理念和当代青年积极有爱的价值观一拍即合。可以说，理肤泉与时代少年团，是一场双向奔赴。
科学护肤时代，消费主义已然祛魅，人们变得更依赖专业而稳定的品牌，而理肤泉主张的“科学与爱”的品牌精神内核显然非常符合当前的市场潮流。
实际上，在品牌日常传播中，理肤泉在各平台上长期与皮肤科医生、专业的知识博主合作，与消费者透明而专业地沟通，帮助他们建立适合自己的科学护肤理念，本身一直是中国护肤科学传播的一股活跃力量。
在功效护肤的热潮下，理肤泉并不是追逐流行的弄潮儿，更像是一个早已在默默耕耘的舵手，一直主动掌握着每一程的节奏。在布局营销这件事上，一个选择背后是反复权衡双方契合度的深思熟虑和长期布局的信心。
在乱花渐欲迷人眼的功效宣称时代，如何与Z世代平等、理性、有爱地开展有效的沟通，理肤泉已然有了清晰的思路。
END
