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长期主义,vivo的“逆周期”生长之道

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

手机行业今年有点难。

据中国信通院公布的数据显示,2022年上半年,国内市场手机总体出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%。与去年同期相比,新上市的手机款式也在减少。1-5月,上市新机型累计167款,同比下降7.7%,其中5G手机87款,同比下降3.3%,占同期手机上市新机型数量的52.1%。

萎靡的大盘数据表明,2022上半年手机厂商的日子很不好过。

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手机厂商艰难的2022上半年

国产手机厂商上半年的日子有多难?我们来看看国内主要手机厂商的数据。

据权威数据机构Counterpoint Research数据显示,今年一季度国内智能手机销量同比下降14%至7420万部。厂商方面,vivo以19.7%的市场份额位列第一,OPPO、苹果、荣耀、小米排名二至五位。一季度,除了极个别厂商,大多数国产厂商同比上一年度都在下滑;我们再看2022年第二季度各手机厂商数据,仍然是Counterpoint Research数据,第二季度,vivo以19.8%的份额稳居国内手机市场第一名,排名第二的荣耀份额为18.3%,第三的oppo为17.9%,苹果,15.5%,小米14.9%,华为6.9%,realme2.4%。可以看出,和第一季度类似,除了vivo和荣耀,2022年第二季度国内其他手机厂商的市场份额同比仍继续下跌。

可以说,整个2022上半年,主要国产手机厂商都在比“惨”。那么,是什么原因导致2022年上半年国产手机厂商销量大幅下滑呢?

在玺哥看来, 上半年国产手机厂商销量大幅下滑的原因是多方面的,但主要原因有两个,一个是市场大环境的原因,另一个是手机厂商的自身的原因。 市场大环境方面,2022上半年,受地缘ZZ,全球通胀,疫情叠加等因素影响,世界经济遭遇了前所未有困难。国内,今年再度反复的疫情,对社会,对人们的工作,生活等都造成了极大影响。具体到手机行业,反复的疫情不仅影响了企业线下门店的正常经营,线上销售渠道物流正常配送,还影响消费者经济收入等,进而拉长了用户的换机周期。据了解,人们最早的换机周期是16—18个月,而最新的数据显示,人们的换机周期已经拉长到36个月。此外,疫情还给手机厂商带来了供应链和渠道的双重阻碍,导致厂商出货更加不通畅;手机厂商方面,近年来,不少手机手机为“冲击高端”不断拉高手机价格。

以小米手机为例,这个以性价比起家的手机品牌,近年来一直在冲击高端市场,从小米10 Ultra开始,小米手机价格一路向高,但收效甚微。如今,小米已推出多款价格5000以上机型,部分机型售价更是近万。据《Canalys 2021年度智能手机市场分析报告》显示,2021年智能手机平均售价同比涨幅达10%。平均售价在上涨,但多数厂商的创新却十分匮乏。越来越高的价格和并没有多少提升的体验,根本就提不起用户的换机兴趣。

多种因素叠加之下,使得国产手机厂商的2022上半年尤为艰难。

从大盘看,2022上半年的国产手机市场无疑是萎靡的,但具体到手机品牌厂商,却也有逆流而上者。比如第二季度以19.8%的市场份额,稳居国内第一vivo手机。 算上一季度的第一,vivo已连续两季稳居国内市场第一,是国产手机厂商中穿越产业周期的“逆生长”样本。

行业激荡年代,在手机厂商“集体”寻路的当下,我们不禁要问,vivo是靠什么拨开迷雾,把握潮流方向,稳居国内市场第一的?搞清楚这个问题,将有助于其他的“寻路者”更好的找到方向。

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vivo手机为什么能“逆周期”生长?

要回答上面的问题并不容易,玺哥将试着从产品入手,聊聊我看到的vivo手机的“逆周期”生长之道。

据玺哥统计,2022上半年vivo先后发布了包括vivo X Note、 vivo X Fold、vivo X80、vivo S15系列在内的爆款系列,数十款机型。此外,vivo旗下的iQOO也发布了包括iQOO 9、iQOO Neo6在内多款热销机型。

具体分析这些产品系列则发现,vivo的产品系列都有针对的市场和用户群体,而且各系列产品卖点也十分明确,且多个系列组合能完整覆盖了国内手机的高中低端市场。在高端市场,vivo在4月份发布的vivo X Note、 vivo X Fold、vivo X80系列,分别以大屏直板旗舰,创新折叠屏旗舰,第二代双芯旗舰三种形态覆盖需求不同的高端人群,并都大有斩获。

以X80系列为例,凭借高通联发科旗舰芯片+ 自研专业影像芯片V1+、6.78 英寸 2400×1080 AMOLED 微曲屏的强悍配置,以及蔡司 T 镀膜的影像系统,首销即获中国移动渠道、中国联通渠道、中国电信渠道、苏宁易购线下渠道、国美渠道、迪信通渠道、京东五星渠道以及京东之家渠道3500-6000元价位段销量冠军,成为新一代爆款旗舰;在中端市场,vivo于5月推出的S15系列,不仅外观高颜值,在拍照方面配置硬核,搭载全新超感光影像系统,独家配置了5000万像素索尼定制 IMX766V 大底主摄,以优秀的综合表现赢得消费者“每一拍,都有电影感”的赞誉。

成为3000元左右档位骁龙870旗舰性能的“天花板”。据媒体报道,在今年一季度中高端市场,vivo以28.2%的份额占据第一,在该细分市场的145款机型中,vivo的S12名列前茅,占总销量的近9%;在入门级市场,vivo今年5月份推出的T2,以高通骁龙870巅峰版、80W双芯低温闪充、6400万OIS超清影像这三大项与同档位的其他品牌机型拉开性能差距,让用户直呼“真香”。

vivo手机能有如此完善的产品布局和强大产品力,离不开vivo长期在产品、技术和营销上对用户导向创新思维的坚守。

何为用户导向创新思维?vivo 创始人沈炜在今年一月发表的《拥抱用户,追求极致,创造惊喜》一文中进行了详细阐述,玺哥将其总结为三个坚持。三个坚持,一是指vivo始终坚持将用户放在第一位,完全以满足用户的需求、提供给用户更优质的使用体验为目标,二是vivo坚持科技创新、坚持打造伟大产品,为用户创造惊喜,三是指vivo坚持选择跟随用户的消费习惯,无论是线上还是线下,始终坚持营销方案、沟通策略、服务政策随着用户的改变而改变。

在用户导向这个大前提下,vivo还将“设计驱动”写进了企业价值观。vivo强调,企业在设计产品时,必须坚持站在用户角度,对用户需求进行“预判”。为此,vivo还在2021年初成立了由胡柏山兼任院长的中央研究院,并在其引领下构建了由产品规划、技术规划、技术预研三个分支组成的、针对用户需求进行预研、预判的研发“铁三角”。这个高度关注用户需求的铁三角,在vivo长期坚持的设计、影像、系统、性能四条长赛道上,在深刻洞察用户喜好的基础上,以用户导向的思维为指引,系统性地为新产品、新机型规划从产品预研一直到产品落地、以及市场营销的整体路径。

实践证明,vivo的用户导向创新思维行之有效的。在洞察了用户在影像方面对分辨率、渲染效果等的需求痛点后,vivo大规模投入并研发出了专业影像芯片V1。在洞悉用户对人像拍摄更自然、更还原的需求后,vivo与蔡司联手推出了蔡司影像系统。在预判了用户对运动摄影、微光夜景拍摄的高度热情后,vivo提前布局、精心研发出的微云台系统,让品牌具备了辨识度极高的差异化竞争优势。而最近在iQOO 10 Pro上推出的200W超级快充,更是让外勤、移动商务、骑手小哥等广大用户,深深感受到了“贴心”的温暖。

如今,用户导向创新思维不但成了vivo推进业务改造、变革,最大限度提高用户满意率和服务效率的有力工具,更成了vivo打造强大产品矩阵、塑造全新的用户心智认知,推动全系列产品大卖的源动力。

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长期主义,vivo手机的“逆周期”生长之道

通过产品分析,我们找到了vivo手机大卖的强劲动力根源,那就是vivo一直坚持的用户导向创新思维,但那并不是vivo手机穿越产业周期的全部。

玺哥认为,vivo手机能够在行业激荡中拨开迷雾,把握潮流方向实现“逆周期”生长,除了对用户导向创新思维的坚持外,更底层的逻辑在于vivo对“长期主义”的坚守。

何为长期主义?词义上,长期主义是一种帮助人们建立理性的认知框架,不受短期诱惑和繁杂噪声的影响的方法论。于企业而言,长期主义是一种格局,帮助企业拒绝狭隘的零和游戏,在不断创新和创造价值的历程中重塑企业的动态护城河。

在vivo创始人沈炜看来,“只有坚持长期主义,才能更好地保持平常心,不受短期压力、诱惑的干扰,才更有可能去做正确的事,并把事情做正确。”

对长期主义的坚守,让vivo不仅能以平常心看待现时竞争,还能站在更高的维度去规划新产品,预研新技术,发展新生态。

以vivo 5G为例,在4G尚未完全普及,大多数消费者对5G概念还相 当模糊、知之甚少的时候,vivo就已经开始了5G布局。2016,vivo开始投入到5G技术的研发,并在北京成立了5G研发中心,同年,vivo加入了国际移动通信标准组织(3GPP),积极参与到了5G标准化定制中。进入2017年,vivo不断加大对5G通讯技术的研发,还成立了与5G密切相关的AI研发中心,在天线、射频等领域持续投入。2018年,vivo在5G方面的技术研发开始进入终端应用阶段。这一年中,vivo不但拿出了5G终端样机,而且还发布了适配5G手机的全新人工智能助手Jovi。进入2019年,vivo更是率先实现5G产品量产,成了推动5G用户群体规模发展的主要力量。此后,vivo更是凭借领先的5G布局,成了5G市场上最具竞争力的手机厂商。值得一提的是,在长期主义的指导下,vivo已提前开始了6G等前沿技术的预研。超前的布局和产品规划不仅让vivo站在了5G前沿,也让vivo更能看清未来发展脉络,把握发展方向。

5G布局只是vivo“长期主义”的一个例子,实际上,包括微云台、V1芯片、200W超级闪充等,也都是vivo坚守长期主义的创新成果。

需要说明的是,vivo坚守的长期主义并不只局限于技术研发和产品规划。vivo认为,长期主义不是吃独食,是人人能共赢的企业发展哲学。为此,vivo始终坚持利他共赢,给消费者带去更好的体验,给员工更好的待遇,优先让供应商、代理商等合作伙伴赚钱。因为这种利他的精神,vivo和供应商、代理商的关系始终很融洽。与之对应的是,vivo始终能第一时间获得来自供应链和代理商的支持。从技术到产品,从业务到终端,从消费者到合作伙伴,时至今日,长期主义也成了vivo身体中流淌中的血液。

到这里,玺哥来试着回答前面提出的问题:行业激荡年代,vivo是靠什么拨开迷雾,把握潮流方向,稳居国内市场第一的? 玺哥认为,对长期主义的坚守,让vivo有了拨开迷雾,把握潮流方向,穿越小周期的底气和看透大周期的眼光。

行业激荡年代,手机厂商如何穿越产业周期,实现更好发展成了备受企业关注的问题。而vivo带给我们的启发是,“逆周期”并非不可能,坚守“长期主义”和用户思维就是值得参考的发展路径。

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