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百亿电动牙刷市场,新锐国产品牌如何跑赢国际巨头?

俗话说:“病从口入”,口腔健康一直备受人们关注。我们每天早晨的第一件事就是刷牙,晚上睡前最后一件事也是刷牙,牙刷的重要性不言而喻。而随着科技的不断发展,人们口腔护理意识不断增强,牙刷也从传统走向科技和电动。

有数据显示,2021年我国电动牙刷全年零售额67.1亿元,零售量3485万台,预计2022年中国电动牙刷销售额有望超过百亿人民币,销售量将超过5000万台。

与此同时,越来越多的中国本土电动牙刷品牌迅速崛起,据天眼查数据显示,截至2022年1月,中国大陆电动牙刷关联企业超8万家,整个行业即将迎来新一轮的爆发期。

那么,在中国电动牙刷行业竞争日益加剧的背后,新锐国产品牌们面对逐渐开始显露出诸多危机,该如何硬核突围?又是否能跑赢一直以来盘踞在中国市场上的外资巨头品牌呢?这是机遇,更是挑战。

市场扩容略减,渗透率低,但未来前景广阔

据奥维云网线上监测数据显示:2021年1-11月累计电动牙刷市场零售额下降16.7%,零售量下降24.0%,这一数字的呈现,主要原因为去年疫情爆发,健康类小家电迎来风口,加之直播电商的刺激,消费者需求旺盛,透支了今年的需求。但并不代表这个市场将就此归于沉寂,未来仍有较大的发展空间,需要加强市场教化。

1954年,一名瑞士医生发明了第一款电动牙刷;1961年,通用电气公司推出首款无线电动牙刷。在长达几十年市场推广中,电动牙刷已成为欧美大众日常生活中的一件普通日用品。

而作为“舶来品”,电动牙刷进入中国市场仅十来年,由于产品定价过高,以及早期消费者口腔护理意识较低等多种因素影响,电动牙刷在国内普及率极低。据尼尔森研究数据显示,2015年中国电动牙刷的普及率仅3%,2018年为5%,到如今,也仅有8%左右。

同时对比其他国家,如美国电动牙刷普及率高达42%,日本电动牙刷普及率为40%,西班牙市场普及率占30%左右的比例来看,中国电动牙刷市场未来发展前景非常之广阔。

国产品牌迅速崛起,搅乱原有市场格局

众所周知,电动牙刷市场中,一直以来由飞利浦、欧乐B等外资品牌占据着主导地位。而随着消费升级,人们对口腔护理意识的增强,以及对于预防口腔疾病的认知逐步渗透提升,2015年以来,我国电动牙刷品牌如雨后春笋般涌现。usmile、萌芽家等相继进场;小米、华为、联想等企业也不甘落后。尤其在近五年的发展中,国产品牌以其高颜值、强功能、高性价比等优势,逐步蚕食着国外品牌的市场份额。

中商产业研究院的数据显示,今年3月电动牙刷网络零售TOP10品牌分别是:飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。其中国产品牌占到了半数以上。由此可见,纷纷崛起的国产品牌,影响着消费者对品牌的选择,同时也影响着进口品牌所占据主导地位的市场格局。

从前,电动牙刷主要为进口品牌,价格往往上百元甚至上千元,消费群体集中在一、二线城市;而现在,电动牙刷不仅有进口品牌,还有很多国产品牌,价格从几十元到几千元,消费群体集中在三、四线城市。且国产品牌以其高性价比和细分功能吸引了大批三、四线城市的消费者,凭借下沉市场的力量,国产品牌在电动牙刷市场迅速成长,对进口品牌的地位形成有力冲击。

国产电动牙刷品牌的危与机

虽然,国产电动牙刷品牌的迅速成长,对进口品牌造成了一定的冲击,但想要彻底撼动这些在行业头部盘踞已久的品牌的位置,国产品牌还需再沉下心来,坚持品牌化的长期主义精神,才能逆势突围、稳居前茅。

往往这也促使当下一些国产品牌急于求胜心切,试图通过低价竞争策略,迅速打开市场并立足下来。孰知这样的动作,反而为企业将来的发展埋下巨大隐患,特别是对品牌高端化的影响。举例来说,在飞利浦的天猫旗舰店中,电动牙刷的价格都在二、三百元一支,而小米旗下的部分电动牙刷产品价格在四、五十元,南极人的电动牙刷甚至只有7.9元。

要知道, 在消费者心智中,大家喜欢的是占便宜的心理,而不是更低的价格。 过度的低价在顾客体验后反而总有一种未被满足的感觉,人性喜欢顶格配,更觉得自己值得更好,所以在顾客条件改善或有了新的想法后,一定会选择他心中最好。

“低价竞争”是企业最艰难、也是最残酷的战略。 纵观中国整个商业发展史,但凡是靠价格取胜,靠低价位赢得市场占有率的企业,有如“昙花一现般”最终还是会被消费者遗忘、被市场所淘汰。

在这个竞争日趋激烈的电动牙刷市场,对于现阶段的大多数国产品牌来说,想要通过电动牙刷这个翘板实现企业的飞速成长,还有很多的问题需要去解决。但品牌唯有洞察市场、捕捉消费者需求,积极寻求差异化竞争焦点,才能突出重围。

一、品牌需要用清晰的定位突围

做企业,就像打靶,只有找准靶心,才能精准发力。一个清晰的“定位”,对于任何企业都是必要的, 只有找到了清晰的定位,才能精准瞄准靶心,集所有资源和力量到一个点上,才能有的放矢,箭无虚发。

当下的电动牙刷行业,整个市场在不断扩张,其竞争也日趋白热化,如果这时的企业家,还停留在单一的产品思维、渠道思维,很难在未来竞争中,赢得一席之地。没有定位,哪怕企业暂时是盈利的,甚至是增长的,都非常危险。

因此,企业要生存,或者提高成功率,无一例外的要去占据消费者心智中一个清晰的定位。用定位引领战略,通过在更高的商业认知维度,提前布局市场,抢占机会,比别人赢在未来。所谓商业成功之道,就在于此。

二、在消费者心智中建立差异化认知

国产电动牙刷品牌兴起至今已有大大小小近400多个品牌种类,面对琳琅满目的货架, 如何让消费者优选你,而非其他品牌呢?答案是在消费者的心智中建立差异化的认知,给消费者一个优选你的理由。

在淘宝平台上,搜索“电动牙刷”,不同品牌均打出“声波电动”、“全自动”、“续航强”等卖点,而具有类似“杀菌/防菌”、“高效清洁”、“美白抛光”等功能的品牌更是不胜枚举。

随着消费者口腔健康意识逐渐增强,大家对于口腔护理产品的需求会不断提高,未来电动牙刷的需求量仍会不断增加,产品将走向更加精细化、个性化、专业化发展,通过对人群细分,为不同人群解决不同口腔问,以及聚焦产品某一功能特性等竞争策略,以此来抢占更大的市场份额。如专门的孕妇牙刷,专门的老年人牙刷,矫正期青少年牙刷等都是这一品类可以拓展的空间。

三、通过开创新品类进行价值突围

后疫情时代下,安全、健康、便携成为电动牙刷消费需求中的关键词,受到消费者更多关注和重视。

无论电动牙刷市场现状如何错综复杂,在这一领域想要谋求长远发展的企业,必须要运用外部思维和视角,洞察并挖掘消费者的心理与需求,在激烈的市场竞争中,开辟新赛道,开创并主导一个新的品类。

当你在新品类上卡位成功的时候,才有机会在行业中产生影响力,推动整个行业的进步,实现品类的升级,成为绝对的领导品牌。

从认知上突围,从品类上解题,从品牌上创建差异,咱们国产电动牙刷的未来必定前景可期!

核桃君预测,未来国货消费热潮必将持续升温,未来五到十每个行业、每个细分赛道的前三名,都将会出现国货的影子。电动牙刷品牌想成为国货的领军代表,跑赢一众盘踞在行业靠前的外资品牌们,就一定要找准“定位”,坚持“品牌化”的长期主义精神,笃定相信这是一个值得做十年、二十年、甚至更久远的事情。

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